眾奢侈品牌加速電商在中國市場的試水戰略

　　從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網上銷售的奢侈牌子也會謹慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。可如今，世道變了。

　　日前，迪奧與美國百貨精品店Bergdorf Goodman合作試水電商，雖然此次合作僅以鞋履為主，但仍被看做是傳統大牌與電商盛行市場環境的角逐中，最終集體淪陷的標志。

　　在歷峰集團香港和澳門營業額持續下滑的背景下，集團正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產品的關鍵信息如系列名、型號、表殼材質、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上。曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網絡，而其年初也已經與未合并前的Net-a-Porter進行了合作。Fendi宣布在今年推出電子商務網站，希望將送貨服務覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進行技術投資，計劃實現消費者線上購買，線下提取西裝、領帶和鞋履。

　　價格仍是本土電商敏感詞

　　麥肯錫的數據表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業額增長率僅為2%，而今這一數字已攀升至6%，總計140億歐元。

　　《2015年中國奢侈品行業趨勢》報告指出：中國網民數量已經從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索;奢侈品行業的搜索量呈雙位數穩步增長，其中手表部門的搜索人氣最高;“混搭”“街拍”“時裝周”等跟時尚生活方式相關的詞語被搜索頻率逐步增高。

　　隨著智能手機的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團購網站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對象。的確，推動國內網購行為的主要因素仍然是折扣，可難為了西方奢侈品牌專門發展了一套針對顧客“情緒管理”的學科，而在中國，尤其是現行的電子商務里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網購奢侈品，這預示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

　　奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬里奧(Mario Ortelli)預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。

　　體驗打破傳統銷售的界限

　　麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數字化信息的影響，比如網頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環節，因為它能夠記錄產品走向。移動網絡不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統地收集消費者的興趣愛好等信息。“設立電子商城的目標并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務質量。”香奈兒時尚部門總裁帕夫洛夫斯基對《wwd》說。香奈兒在美國開始線上銷售眼鏡產品，公司表示最終計劃是增設更多配飾品類，并繼續擴大電商市場。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”

　　電商將成為品牌、精品門店和顧客之間的紐帶，線下精品店將變成消費者互動和體驗的地方。巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡(Luca Solca)認為：“雖然許多重復的門店，已經無法帶動品牌利潤的增長了。但當品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來。”

　　在“2015年奢侈品數字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗能否在線完成?哈洛德百貨客戶關系主管塔蒂阿娜認為，消費者對線上服務的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經理博嚴斯則強調了數字化體驗與傳統的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。“科技的作用體現在改善客戶的體驗上，而不是為了創新而創新。但同時它也有可能對老牌構成威脅，因此，如何恰當運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要。”曾經的Net-a-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。它甚至還扮演了一本線上時尚購物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也沒有逃離虧損的厄運。

　　作為奢侈品，無論是電商還是門店都要秉承一條金科玉律——“提升專屬感和VIP體驗”，但這似乎并不是唯一。電商的初衷為提供一種更便利的方式，加之精準的數據，服務相對弱化，品牌需要找到的是如何將網絡電商打造成奢侈品全方位服務中的一環。