“雙11”馬云很忙 奢侈品牌與電商平臺合作好還是壞?

　　“雙11”馬云很忙，他既要揪心銷量數字，也要擔心假貨問題，后者可能更鬧心。而在此之前，他早就感受到這個問題的嚴重性了。日前福布斯網站刊出一篇報道，其中提到擁有包括古馳(Gucci)、圣羅蘭(YSL)等奢侈品品牌的開云集團(Kering SA)兩度將阿里巴巴訴至美國聯邦法院。

　　的確，奢侈品品牌大都有些自視甚高的“壞毛病”，常常給人拒人千里的印象。不愿意進駐電商，也不愿與其合作打假，很大程度上與這種心理有關。法國警方曾破獲一起愛馬仕制假案，警方稱，造假團伙在個別愛馬仕員工的幫助下，專門制造仿冒愛馬仕包，這些假包以原價真貨通過愛馬仕官方銷售渠道流向市場。這一消息讓很多國內愛馬仕粉絲緊張起來，他們紛紛跑到愛馬仕專賣店，要為自己的愛包驗明正身。然而，愛馬仕專賣店均表示不提供任何形式的驗貨服務，而有的店員則稱：想驗貨，那你坐飛機去法國總部好了。

　　奢侈品品牌對消費者傲慢、對電商傲慢，但對制假售假者卻傲慢不起來，常常表現出無辜、弱者的姿態。愛馬仕前CEO(首席執行官)帕特里克·托馬斯接受媒體采訪時曾表示：“80%在互聯網上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨，這絕對是恥辱。”從托馬斯感受的“恥辱”看，奢侈品品牌受假冒之苦挺深。但要擺脫這種痛苦，就該向假冒行為宣戰，而不是把矛頭指向另外一個受害者——電商。這對電商也是一種“恥辱”。馬云在聽到開云集團指控他的淘寶平臺侵犯商標權并販賣假冒商品時，有報道說他“幾乎是從沙發上跳起來”，說“我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重”，這種心情不難理解。

　　其實，奢侈品品牌除了傲慢態度，最該反思的還是自身經營模式的基礎——產品本身。東西真的好，傲慢還算有點資本，若是品質一般，甚至很差，那就有大問題了。曾有這樣一個案例：北京一家奢侈品牌專賣店的店長向派出所報警，稱店里一個價值兩萬多元的包被偷。可最終并沒有立案，因為警方檢查該店的進貨臺賬，發現該包進貨價只有幾百元，認為達不到立案條件。這事在網上引起不小轟動，有人懷疑該店自己售假，也有人指責該品牌太過暴利。對此，品牌官方一直搪塞，未予澄清。

　　即使不糾纏售假問題，奢侈品品牌的真貨也有需要糾纏的問題。近幾年在中國曝出的奢侈品質量問題日漸增多，投訴量不斷攀升。原因不難找。在中國這個初級市場和發展中的新興市場，奢侈品的利潤率非常高，賺錢很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷售網絡。所謂“蘿卜快了不洗泥”，在擴張過程中，產品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟，難以做到對產品質量每個環節都監管到位。更大的問題是，有些奢侈品牌或明或暗尋求代工，把工廠開到成本更低的銷售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現產品質量問題就在所難免。

　　開店和出貨過多，一定程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價值難免被稀釋。現在，受經濟放緩、政府強力反腐及消費者觀念轉變等多重因素影響，奢侈品牌在中國的擴張已經明顯乏力，有的甚至出現業績下滑。顯然，奢侈品牌在中國的蜜月期已經結束，接下來它們需要考慮的，必然是控制擴張節奏，尋求新的營銷渠道，而與電商平臺合作也許是一個選擇。當然，提升質量和服務，與合作者聯合打假，挽回品牌形象，也是必做的功課。