“互聯網+”時代下的零售本源 優衣庫、宜家為什么這么火？

　　2015年10月15日，主題為“買什么，賣什么”的2015聯商風云會在西安索菲特國際會議中心開幕。本次風云會云集國內外零售行業的多為專家學者，以及來自銀泰、大商、王府井、銀座商業、世紀金花、天虹、興隆大家庭、大潤發、步步高、三胞集團、樂語通訊、五星電器等大型零售連鎖企業的多位高管，將在現場共同探討互聯網時代下的零售本質。

　　在“互聯網+”或是“實體零售+”等概念喧囂塵上的時候，實體零售正在遭遇前所未有的困境期，關店潮洶涌?；诖耍緦寐撋田L云會以“買什么，賣什么”為主題，用最直白的方式探討在互聯網時代下的零售本源。旨在引導實體零售摒棄電商干擾，重歸零售本質，抓住消費者的消費心理，從而去賣消費者真正需要的高性價比商品。

　　在風云會現場，新媒體營銷專家費睿CEO蔣美蘭以“消費者”為中心，詳細講解消費者想要什么，零售商該賣什么?以下為演講全文。

　　我跟大家解釋一下，最近看到的案例，一個是小紅書，很多人知道跨境電商，另外一個是優衣庫，第三是IKEA。

　　為什么看小紅書，都認識我們的總理李克強，他前陣子到小紅書參觀，他真的花了兩百塊錢買東西。是什么樣的平臺，今天讓我們的總理親自跑過去跟他說話，給他們打氣。如同剛才朱偉說的，現在的消費者，你要研究商品的第一件事情，請你先不要研究商品，先回來研究人，到底人怎么了，我們講的第一間事情，以前我們的消費者，你去想想，我們以前賺到了錢，如果能出門買兩樣東西就很開心，我賺錢了以后第一件事情一定是買衣服逛街。現在的年輕人賺了錢以后開始旅游，他們把錢放在旅游上，如果你不理解，他們的心情跟他們的行動已經成這樣，你做商品只是改觀把東西變得更好。為什么我們今天講小紅書，剛才朱偉提的兩個數字，中國人在全球奢侈品消費額是46%，76%中國人是從海外買。2014年我們中國的游客在海外的花費達到1650億美元，你會發現奢侈品的公司他們減少不在中國開店，但是他們的目標消費群還是中國人，他們把店開在中國人旅游的地方。小紅書就是跨境購物的社群，怎么做?你買東西之前，你會想我應該去那個國家買什么，等你買完回來以后想炫耀，你想告訴人家我買了什么，其他人就會想我下次買什么，他們做了一個社群，這個社群里面可以討論，你會看到他在買什么賣什么，你也可以告訴人家我買了什么。他可以做另外一件事情，你在國外這一次沒買到可以來我這里買。我如果下了標簽，有標簽，有美國、法國、日本等等，我關注的時候，大家從美國買了什么，左邊他從法國買回來的眼藥水，中間是女孩子買的零食，你會想零食都要去國外買，他們就想買這樣的東西，這就是生活。我們關注的是地點，再用地點回顧到商品，然后產生朋友之間的連接分享，這樣的概念過去零售業做東西，你說我賣什么東西你要嗎?你叫別人買，他們的想現在是反過來，是你要什么我賣你，通過社群的人的討論，像媒體的人討論說，小紅書推薦，韓國必買十大面膜，可以到我這里買。這里面有一個先后順序的問題，這兩個中間被交叉的運用。

　　第二個是最近優衣庫，我的客戶推了非常成功的系列，他們跟愛馬仕的前設計師，出了一系列的產品。網絡商城三分鐘賣完，總共中國十幾家店，每一家店開門就是這個狀況，全空，我周圍的朋友，當時我們是8號那天作為VIP進去先購物，第二天大家到店里面都瘋狂，所有的人為了愛馬仕三個字瘋狂，我買不起愛馬仕，但是可以買愛馬仕這個系列。類似的商品你在他的店里面，他會覺得愛馬仕的設計師，整個框架的狀況是這樣，幾乎到了店里面所有的狀況是這樣。你選擇商品的時候，一個先觀察消費者的心理，另外一個，他不是不買奢侈品，而是有一點小距離，這個距離被拉近。迪士尼即將在中國開，優衣庫做了一件事情，他做了優衣庫和迪士尼的旗艦店，全球一家首發在中國，而且在上海。那天包括他們的全球集團的總裁過來，你可以看到消費者排隊的長龍，那天你要直接進入到五樓的賣場你需要使用這樣的方式。他的概念是什么?我們過去看迪士尼里面有未來世界，他用這樣想法構思整個店的構造，讓我認為我還沒有到迪士尼樂園，但是可以感受到，他用這個模式做上下運行。你會發現每一個區塊里面都充滿了夢幻，造成了消費者討論的空間，還做了線上和線下的結合。首次用你可以在現場運用這個圖案，用拼音的方式，你可以搖一下可以自動出現設計的畫面，把畫面現場可以制作出T恤，同時他們運用互動環節中，用了所謂的互動的上下，我們說的線上和線下融合的模式，你可以自己創造自己要的T恤。我們做了一個裝置，你可以大叫米奇，人就會在屏幕上出現，掃描二維碼圖象會出現在手機里面。我們在線上如果沒有辦法到達店里，你可以通過線上進入平臺，制作想要的衣服的樣子。你可以發上圖，由工廠直接制作寄給你。右邊是我們看到的一百個設計師設計的米奇，我們發現所有的這一切他們在做的商品，跟消費者做很深的串聯，優衣庫用技術力跟你做互動。

　　我們以前常常討論是要做品牌還是商品，我們剛剛來到中國會發現，跟優衣庫類似的品牌非常多，美特斯邦威等等，過了五年之后，過了十年之后，你會做品牌的客戶，人家對他敬仰的程度，你只是做品牌和你做打折，是不同的感覺。

　　IKEA(宜家)在西安開的，也是非常的爆棚，IKEA最出名的是它的店，你會發現IKEA從來不做線上購物，然后所以他就不做所有的話題炒作。日本前陣子做了一個IKEA個列車，叫做IKEA號，里面所有的東西都用IKEA的商品完成，然后你認為這臺車子應該要開十幾年，才能夠投資回本，實際上就是做了匹配，他讓IKEA的會員，總共1300人申請，他從里面挑了240人坐這臺車，這要是你提的案子老板肯定不會讓你過，240個人把車包了瘋了嗎?目的是為了什么?塑造在不同的觸點接觸消費者對這個品牌的尊重，所有的活動不是當天的240人參加為目的，所有的活動的目的是為了消費者事后的宣傳，不斷的提這個品牌宣傳。所以它的重點來自于今天想要影響的是，既使這件事情過了我們還是認為IKEA是了不起的品牌。左邊是前陣子做的IKEA魔鏡，他的方法很簡單，鏡子上面會顯示一些字，他感應到有人經過會吹口哨說你今天真漂亮，每個人經過鏡子都會很開心，這是IKEA魔鏡。除此之外，IKEA推出這本書的時候看他怎么說的?