服裝類淘品牌：純電商轉型O2O模式創新

　　移動互聯網發展迅猛,但其實不少人還是對線下體驗服務有著偏愛。因此,一些線上純電商也想漸漸滲透到線下,但其實也并不容易。渠道、選址、庫存等都有可能成為把電商線上和線下實體店割裂成兩個經營板塊的因素。當互聯網女裝品牌茵曼在2012年“直營+聯營”的線下店試水遇阻后,決定卷土重來,宣布“千城萬店”計劃時,引起業界的關注。

　　移動端消費習慣已經形成

　　對于從事服裝類的淘品牌來說,用戶在電商購買服裝的同時缺少了一個非常重要的體驗環節。從三年前開始,茵曼便想發展線下門店探索O2O。2012年,茵曼創始人方建華曾對外表示要在山東、內蒙、黑龍江、安徽等北方二三線城市開30多家實體店,直營為主,加盟為輔。但那時的移動互聯網并不普及,線上與線下之間少了一個橋梁,最終茵曼的第一次O2O試水暫停。

　　“之所以選擇現在重新布局線下,是因為移動互聯網時代讓客觀環境比之前成熟了。”方建華表示,一是移動端的消費習慣已經形成,支付體系非常可靠健全;二是茵曼品牌多品類布局已經成熟,我們已經有了女裝、鞋、包、配飾,陸續還會推出家具、童裝,這些基礎已經讓我們有信心打造一個茵曼慢生活空間。

　　無獨有偶的是,美國在線女裝運動服飾品牌Fabletics近日也宣布,計劃通過與地產零售集團General Growth Properties合作,今年秋季在美國東海岸線開設5家線下實體門店。裂帛的創始人湯大風此前也對外表示,“線下市場也很大,線下可以和線上買家很好地互動,今年會走線下。”

　　純電商轉型O2O,讓線上線下互動消費似乎將要成為服裝電商未來的趨勢。

　　不少淘品牌仍抱謹慎態度

　　但從目前來看,無論傳統品牌想做線上,還是線上電商滲透線下,結果很多服裝品牌發現,線上線下聯動并非易事。在方建華看來,現在很多淘品牌走到線下,幾乎都是傳統的開店模式,并沒有很好地結合移動互聯網。

　　“從2009年開始,駱駝開始試水電商,一開始是把電商作為實體店清庫存的輔助渠道,后發現并未起到1+1>2的作用,于是專門創立電商團隊,根據線上、線下不同受眾群體設計不同風格的服裝款式。”駱駝公關部負責人肖逸勝表示,像駱駝這樣的傳統品牌,線下以代理商為主,線上是直營,所以線上、線下融合需要平衡兩者的利益關系。目前比較落地的O2O是幫助代理商用線上的科技手段去服務線下,例如利用微信,將線下的消費者和會員聚集起來,提高復購率。現在駱駝還在穩定增開新門店,但都是以精品店、品牌旗艦店為主。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄也表示,淘品牌走線下渠道面臨的問題是慣性線上思維,轉化率是個問題,另外線下面臨的消費者需求更細致,對體驗細節要求更高。此外,實體店要支付店鋪的租金、人工成本等,5%的凈利潤率也許線上能賺錢,但對于實體店來說,要實現盈利就很難了。

　　正因為如此,更多的服裝電商對O2O這件事,仍抱謹慎態度。“線下門店我們將來一定會開,但至于幾時開以及以什么模式來開,目前我們還沒想清楚。”互聯網女鞋品牌KOMANIC柯瑪妮克創始人林雙德接受新快報記者采訪時表示。而湯大風也明確,裂帛的線下店是只有做到盈利,才會開第二家分店。

　　不少服裝電商轉型O2O后都想要擴充品類,但凡客的前車之鑒在此,你認為應該如何規避風險?

　　方建華:凡客碰到的最大的挫折是來自于前兩年管理上處于失控的狀態,也就是公司只沖業績,但忽視了庫存掌控問題,比如它還是采用完全備貨制,導致它的整個庫存還有它的品類擴充過快。

　　我們始終還是圍繞著茵曼的棉麻生活圈,我們永遠不會去做拖把、電器。我們背后有一個快速翻單制,比如某款衣服,總倉有500件,當銷售了200件時,我們就有系統提示可以翻單了。這個體系比傳統店鋪的反應速度快。

　　你們最大的競爭對手是無印良品?

　　蔡穎:對。我們認為無印良品是屬于文藝青年的小眾品牌,同時它的定價和訴求是否真的適合中國市場我們也打個問號,所以我們有信心在一些時間后超過它。

　　其實就像小米一樣,小米的手機不一定賺錢,但是小米的分發是一定賺錢,未來可能服裝是一個載體,我們可以經常通過服裝去交互,在這里面補充很多附加的東西,比如家居。我們不僅是局限于服裝行業,我們更希望給茵曼粉絲呈現的是一種生活的狀態。

　　模式創新

　　門店不看銷售看服務店主業績與粉絲綁定

　　“電商的優勢,要么是商業模式在創新,要么是有好的資源、好的店鋪,所以我們需要發現自身的特色在哪里,核心競爭力在哪里。”這是決定重新開線下門店時,方建華不斷反問自己的問題。

　　最終方建華得到的答案是粉絲。茵曼主打“慢生活”的理念,隨后將“慢生活”的理念推廣出去,讓更多的人知道這個理念,并逐步成為茵曼的粉絲,繼而讓產品成為粉絲與品牌之間文化溝通的橋梁。“所以茵曼的創新商業模式是,門店不看重銷售,最看重服務。每位店主的目標是服務好用戶,讓認同品牌文化的用戶成為粉絲,并綁定在店主的門下,以后該粉絲的每一次消費,店主都能夠得到相應的提成。粉絲也可依照店主的服務態度來選擇是否解除綁定。”

　　匯美集團副總裁蔡穎表示,“千城萬店”將來更多的是一個社群的打造,我們告訴店主的是要讓更多的人來你店里,認可你的店鋪與服務,如果你綁定的粉絲越多,收益必然越多。我們的核心就是把產品交易過程變成了粉絲交易過程,這顛覆了傳統店鋪理念。

　　加盟商總部直接供貨共享一個庫存

　　方建華的具體方法是,對200家實體店的加盟商提供“0加盟費、0庫存、0軟裝”支持,幾十平方米的小店,品牌直接供貨,和產品庫全部同步,沒有了中間商。同時,款式和價格也是線上線下同步更新。服裝吊牌上只有二維碼,掃碼才能獲得價格,店內支持現金支付,也支持手機支付。消費者可以選擇在家等快遞,也可以現場拿到商品帶回家。店主登錄下單系統,可以迅速補貨,同時能夠做到15天換新,銷售不好的貨款可以及時換下來。店主需要做的就是找到合適的位置,自己供付店鋪租金,招聘店內人員,其它的都由品牌商負責。

　　目前茵曼已經開了五家門店均是加盟制度,并預計在2016年投放1億元開展門店,達到“千城萬店”的愿景。

　　在方建華看來,支撐這個龐大計劃的核心是在供應鏈支持門店的供貨模式。

　　“傳統品牌采取的是省代市代模式,利益流失快,每年舉辦訂貨會,無法做到共享庫存。而茵曼經過多年來的布局,已經能做到只有一個庫存,所有的門店都共享這一個庫存,由品牌直接發貨。”

　　方建華表示,為了打造這個支撐起門店供貨模式的供應鏈,茵曼從2012年開始,花費了50%的精力投入到這里,而這個供應鏈的優勢也讓其他服裝電商一時難以超越跟上茵曼的O2O步伐。