海外奢侈品降價 近半被中國人買走

　　2014年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品;但是另一方面，在本土的消費(fèi)額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。進(jìn)入2015年以來，面對歐元疲軟，為均衡全球銷售份額，歐洲各大奢侈品牌紛紛調(diào)整定價策略，采取“亞洲降價，歐洲提價”的營銷手段。但盡管2014年中國奢侈品消費(fèi)總額占全球總額46%，但境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻僅占其四分之一。為什么境內(nèi)降價，大家對于海外購的熱情依然不減?

　　這一方面是因?yàn)椋袊M(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時更看重價格因素，追求奢侈品消費(fèi)的高性價比。但由于關(guān)稅、匯率等問題，奢侈品原產(chǎn)地銷售價格相比中國境內(nèi)售價相差甚大，這也促使中國奢侈品消費(fèi)者尋得境外消費(fèi)這種更高性價比的消費(fèi)方式。

　　更重要的是，境外消費(fèi)包含的方式種類眾多，其中包括海淘、代購、旅游消費(fèi)等。而奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種自助式消費(fèi)方式，產(chǎn)品信息更加明確、直觀，使奢侈品消費(fèi)更趨理性化、具體化，自主化，同時可催生出更為便捷的定制化服務(wù)，從而擴(kuò)大奢侈品銷售范圍與類別。近年來，知名奢侈品牌紛紛試水電商領(lǐng)域，積極突破銷售增長緩滯期，尋求實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)營銷的交替補(bǔ)充，已充分證明奢侈品消費(fèi)模式正在突破傳統(tǒng)，走向時代所需。

　　因此，中國市場奢侈品在降價之外，同時也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中國消費(fèi)者體驗(yàn)、使得消費(fèi)者能夠在本土感受到如同國外一樣的奢侈品文化內(nèi)涵，確保中國奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)更為完整全面。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士對中國人買走全球一半奢侈品持懷疑態(tài)度，這份報告也并未詳細(xì)說明具體統(tǒng)計口徑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院去年發(fā)布的報告顯示，全球各國奢侈品市場份額日本占34%，中國25%，美國15%，歐洲各國16%，中東及其他地區(qū)9%。該項(xiàng)統(tǒng)計也覆蓋境外奢侈品的消費(fèi)。

　　《財富》研究發(fā)現(xiàn)，匯率造成的價差和出境游火熱是中國人選擇海外消費(fèi)的客觀原因之一。在過去的一年中，歐元相對人民幣貶值超過20%，這讓海外市場與國內(nèi)市場的奢侈品價差進(jìn)一步加大。2014年中國的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人，美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞等多國放寬中國游客簽證，更促進(jìn)了國人的出境游，購物也成為了海外出行的重要行程之一。財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總量達(dá)到810億美元。

　　大批消費(fèi)者之所以選擇“在中國大陸以外地點(diǎn)購買奢侈品”，“價格更優(yōu)惠”占比88.9%，而正品因素位居第二，占比83.5%。假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為假貨重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國消費(fèi)者望而卻步。

　　盡管國人消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，但公款消費(fèi)嚴(yán)格受限，加上消費(fèi)者趨于理性，奢侈品牌正被迫改變中國市場策略，以降價促銷擴(kuò)大在中國境內(nèi)的收益。

　　在此次奢侈品調(diào)查的選項(xiàng)“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持續(xù)三年逐年遞增，2014年為72.1%，2013年為63.2%。與之形成對比的是，“商業(yè)禮品”近三年逐年遞減，2014年該數(shù)據(jù)為6.7%，2013年為8.2%。中怡康時代市場研究有限公司品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，奢侈品在中國“送禮性消費(fèi)”的時代已經(jīng)過去。