奢侈品行業面臨的危機

　　法國巴黎銀行奢侈品研究部日前發布了一份名為《奢侈品行業十大危機》的報告，告訴我們這片此前大熱的投資樂土到底怎么了。

　　奢侈品運營具有周期性特征，而且成本固定：品牌推廣、旗艦店、員工、樣品系列，以及其他奢侈品運營環節中的重要元素都是一筆不小的支出。銷售放緩很可能導致帶來的運營支出縮水，進而利潤受壓縮，尤其影響市盈率。

　　奢侈品本質上象征著人們對上流社會的渴望，通常被視為個人財力的一種體現方式。自1970年來以來，隨著全球收入差距拉大，奢侈品消費呈現出明顯的上升趨勢。相反，由于邊際稅率被提高，收入差距增長放緩甚至停滯，這很可能會降低奢侈品消費。

　　無論是漲工資、資產升值或是貸款更便利都會讓人產生自己更有錢的感覺，進而擁有消費欲望。然而，歐元區無休無止的財政緊縮和中國房價下滑這類因素正抑制人們的購買欲。

　　“中國打個噴嚏，全球奢侈品市場就得肺炎了。”報告中的這句話一點都不夸張。2014年，全球30%的奢侈品消費是由中國顧客貢獻的，而在10年前這一數值僅為3%。不過，巴黎銀行觀察到中國市場的景象變得愈發復雜。政府積極采取措施減小貧富差距，讓數百萬民眾脫貧。這一舉措使中國中產階層人口激增，他們在未來的5年-10年間將成為奢侈品的消費主力。不過，這些中產階層也不得不面對中國更高的財產稅收，例如房產和遺產稅。與此同時，政府主導的反腐倡廉行動可能催生支持財政緊縮的呼聲與仇富情緒。

　　歐洲與美國不斷攀升的邊際稅率所造成的負面效果原本可以通過在俄羅斯、中國等其他市場不斷上升的銷量得以彌補。不過，巴黎銀行奢侈品研究主管Luca Solca認為中國可能會提高奢侈品消費稅以及國外購置物品的入關稅。

　　目前，歐洲國家是中國消費者海外購物的最大受益者。研究數據顯示，中國消費者從境外購置的奢侈品中，40%來自法國、35%來自意大利、25%來自英國。中國游客會在到訪巴黎時拿出80%的預算(約8.1萬元人民幣)用于購物。

　　歐洲奢侈品市場的支出主要以歐元、瑞士法郎或英鎊的形式，而賺的大部分是美元。在2014年前9個月，歐元成為奢侈品行業一個持續性阻力，好在美元在2014年年底走強給行業打了一劑強心針。同樣，日本市場仍占歐洲奢侈品牌10%-15%的銷售，日元的崩潰令奢侈品遭受到沉重打擊。

　　1月15日，瑞士央行宣布終止它于2011年設定的瑞士法郎兌歐元1.2的匯率下限，放任瑞郎對歐元升值，這對瑞士所有商品的出口帶來直接而巨大的壓力。法國奢侈品集團LVMH不久前發布的2014財報顯示：匯率波動帶來了極大的負面效應，損失達到2.82億歐元(約合20.22億元人民幣)，對時裝與皮革制品的影響尤甚。

　　奢侈品消費依賴旅行者。據瑞典數據分析公司Generation Research AB在2013年的預測，全球旅游零售消費到2023年或將翻倍達到1000億美元。

　　因而，任何阻礙出行的因素，例如流行病和恐怖襲擊，對奢侈品來說都是嚴重打擊。由于先前提及的奢侈品成本固定的特性，旅行恐慌可能導致銷售下跌、運營成本出現危機、公司估值縮水等連鎖效應。Luca Solca觀察到在過去的20年中，金融投資者4次抄底購買奢侈品的時機分別是：“9·11”、1990年代末亞洲金融危機、2003年的“非典”，以及 2008年雷曼兄弟破產。

　　香港可能是全球最集中的奢侈品市場，在軟性奢侈品的銷量中占比10%，硬性奢侈品牌銷量則更高，達到了20%。2014年，中國游客由于去年香港 “占中”行動減少了消費。英國奢侈品牌Burberry的首席財務官Carol Fairweather不久前在發布季報后的電話會議中提到，由于“占中”導致香港交通癱瘓，當地銷售業績受到沖擊，連帶Burberry亞太地區的銷售增幅從兩位數下滑至個位數。

　　同樣，法國《查理周刊》遭襲一周后，法國人的生活逐步恢復正常，但身為奢侈品消費中心的巴黎卻受到不少沖擊。媒體及輿論對恐怖主義的高密度探討讓國際游客對法國首都的安全憂慮慢慢滋生，選擇避開這座城市。

　　隨著品牌過度擴張，掉價的危險也尾隨而至。就好比Coach由于在過去幾年中瘋狂擴張，并大打促銷牌，導致市場飽和，品牌價值被稀釋，銷售和盈利雙雙下滑慘重。報告認為，在愈發擁擠的奢侈品市場，當銷量下降時，懂得保持“矜持”，刺激顧客的購買欲望就顯得相當重要了。

　　愛馬仕的CEO曾經說道：“當一種產品賣得太好時，我們就會停止生產它。”就如同奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》中寫的那樣：“就像供貨短缺會阻礙增長一樣，稀有性的缺失同樣會導致人們欲望的消減。”

　　企業合并和收購自然有他們的道理，但這一行為也可能由于巨額溢價收購使公司難以交出一個令人滿意的資本回報率。開云集團在收購Puma時就面臨了這一問題。2007年，奢侈品集團開云以52億歐元(約合370.95億元人民幣)收購了運動品牌Puma，此后不久這個品牌將開云拖入了泥沼。由于競爭激烈，運動服飾的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整體估值。鑒于開云和LVMH這兩個奢侈品巨頭都懷揣著整合行業的野心，巴黎銀行認為它們冒的風險也將會是最大的。