2014年服裝行業(yè)營(yíng)銷模式哪家強(qiáng)?

　　剛剛過(guò)去的2014年，中國(guó)服裝業(yè)誕生了諸多經(jīng)典的營(yíng)銷推廣案例。在2015年到來(lái)之際，探尋營(yíng)銷界“省錢省心又療效奇特”的最佳模式將成為行業(yè)關(guān)注的又一話題。

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”：明星代言極致版

　　在服裝行業(yè)，邀請(qǐng)代言人的做法可謂司空見慣，重金邀請(qǐng)熱門偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來(lái)吸引粉絲關(guān)注品牌，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，依然是普遍手法。業(yè)界向來(lái)有種說(shuō)法是：得粉絲者得天下。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化的，卻并不多見。

　　作為目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型， 森馬在2014年終于打造出了自己的“形象代言群”。旗下簽約形象代言人包括李敏鎬、金秀賢，李鐘碩;數(shù)位男神的巨大影響力也引起關(guān)注狂潮。森馬不惜重金打造“男神基地”，反映了國(guó)內(nèi)服企在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，不滿足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng)，而將“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。這種從單純比拼明星的眼球效應(yīng)，到如今通過(guò)培養(yǎng)品牌影響力和忠誠(chéng)度的粉絲經(jīng)濟(jì)模式體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察的一次重大跨越。

　　明星效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群，發(fā)揮明星的廣告效應(yīng)以及對(duì)粉絲的影響力。如今粉絲的購(gòu)買力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功，粉絲經(jīng)濟(jì)”是牽動(dòng)時(shí)尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動(dòng)力。森馬將“娛樂(lè)效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”掛鉤背后有周密的商業(yè)考量，明星的作用不僅在于單純刺激時(shí)尚消費(fèi)，也有助于品牌知名度及檔次的提升。

　　正因?yàn)閼{借對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化和自身品牌的認(rèn)知，森馬才能成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)實(shí)踐"粉絲經(jīng)濟(jì)"模式的最佳范例。有人說(shuō)，森馬不厚道，一下就把全部男神都簽了，其實(shí)不然，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式并沒有絕對(duì)的模板，筆者相信只要娛樂(lè)圈能持續(xù)造出新的男神女神，在2015年或者更遠(yuǎn)的未來(lái)利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行推廣的模式很肯能長(zhǎng)盛不衰。

　　社交平臺(tái)營(yíng)銷：引爆市場(chǎng)的必然與偶然

　　2014年8月，一條名為《致匠心》的片子在各大社交平臺(tái)刷了屏。根據(jù)視頻網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條片子一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次。這個(gè)為了推廣New

　　Balance英美原產(chǎn)系列而拍攝的短片一下子把差點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡的New

　　Balance品牌再次推到了公眾的視線中，不僅如此，借助此次數(shù)字營(yíng)銷的這把火，New Balance還開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的全面復(fù)興之旅。

　　有很多人把數(shù)字營(yíng)銷等同于拍攝“微電影”、在社交媒體投放“小廣告”，從內(nèi)容制作的角度看，這么分析本身沒有任何問(wèn)題，然而，有句話說(shuō)得好，沒有好的產(chǎn)品，再牛X的營(yíng)銷都是扯淡。過(guò)去幾年來(lái)在社交平臺(tái)上放微電影的品牌海了去了，但石沉大海者不計(jì)其數(shù)?；剡^(guò)頭來(lái)看New

　　Balance在2014年打的這場(chǎng)翻身仗，其中既有偶然也必然。

　　縱觀當(dāng)今全球各大運(yùn)動(dòng)休閑品牌，New Balance是全球極少數(shù)還在英國(guó)和美國(guó)保留工廠的運(yùn)動(dòng)品牌，在英國(guó)和美國(guó)生產(chǎn)出來(lái)的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列。在全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大潮下，New

　　Balance堅(jiān)持英美原產(chǎn)的做法也引起過(guò)爭(zhēng)議。一方面，堅(jiān)持原產(chǎn)能最大限度地保證New Balance品牌的質(zhì)量、內(nèi)涵屬性，另一方面，高企的成本價(jià)格使New

　　Balance喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　過(guò)去幾年來(lái)，New Balance一直在努力平衡上述爭(zhēng)議。在推廣渠道上，針對(duì)年輕受眾群體的植入式營(yíng)銷從未間斷。細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《致美麗的你》《秘密花園》《來(lái)自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——這對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑。

　　當(dāng)然，New

　　Balance的數(shù)字營(yíng)銷取得成功也有一些偶然因素。2014年，馬拉松賽事帶來(lái)的跑步風(fēng)潮席卷全國(guó)，《致匠心》在社交媒體平臺(tái)露出的時(shí)間正好趕上了這股大潮， New

　　Balance釋放的這枚營(yíng)銷炸彈能在業(yè)界引爆便成順理成章的事了。所以綜合看來(lái)，New

　　Balance這種高難度的推廣營(yíng)銷方式絕對(duì)不是人人都能復(fù)制的，完全要靠天時(shí)地利人和。

　　影視植入：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的燒錢游戲

　　在電視機(jī)陪伴人們度過(guò)漫漫長(zhǎng)夜的時(shí)代，有多少人注意過(guò)當(dāng)?shù)厥找曂跖茩谀康钠缠Q謝辭：“主持人服裝由XXX品牌提供”。這段含蓄的句子其實(shí)就是服裝品牌利用影視平臺(tái)推廣的雛形。

　　如今，隨著電視欄目變得豐富多樣，為主持人提供服裝支持而露出的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，效果還不一定好。于是，實(shí)力允許的品牌干脆一步到位，索性玩起了高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的收視王牌欄目冠名，思想放得開的品牌甚至還在影視劇中大膽地植入了當(dāng)季主打新品。

　　2014年最讓人印象深刻的影視植入營(yíng)銷案例有三：第一個(gè)是朗姿女裝加盟《女神的新衣》，第二個(gè)是海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，第三個(gè)就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌藝之卉贊助電影《微愛之漸入佳境》。

　　《女神的新衣》定位中國(guó)首檔高端時(shí)尚類真人秀的節(jié)目，在東方衛(wèi)視引起收視高潮。《奔跑吧兄弟》在浙江衛(wèi)視亮相，節(jié)目偏重游戲娛樂(lè)，海瀾之家贊助了欄目服裝。

　　從收視率帶來(lái)的關(guān)注度回報(bào)看，朗姿和海瀾之家砸錢做的影視營(yíng)銷還算奏效。不過(guò)，從關(guān)注的焦點(diǎn)上看，兩家品牌得到的評(píng)價(jià)卻是天差地別，朗姿女裝給人留下白富美的印象，海瀾之家的衣服則被人們吐槽“一碰就破”。再來(lái)看藝之卉女裝在電影中的露出，雖然影片目前已經(jīng)票房過(guò)億，但從觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度看，這樣的贊助回報(bào)真是收效甚微。

　　對(duì)服裝品牌而言，花大價(jià)錢做影視植入的思路還是容易讓觀眾接受的，經(jīng)過(guò)前幾年馮氏賀歲植入電影的鋪墊，觀眾在面對(duì)品牌植入時(shí)已然寬容了很多，甚至有很多人還期待在片中看到自己喜歡的品牌。事實(shí)上，藝之卉并不是第一個(gè)做電影服裝支持的品牌，2013年有歌力思贊助《一夜驚喜》的案例，但“療效”并不明顯。

　　所以，2015年，那些有心又有錢玩影視營(yíng)銷的品牌接下來(lái)要解決的問(wèn)題就是，如何把這種植入做得更加高明。