品牌戰(zhàn)略聚焦 大悅城的中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　11月22日，中糧置地控股有限公司(下稱“中糧置地”)所有高層齊聚上海，向其下200多個(gè)品牌的近400名商戶高層講述大悅城的中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　2013年底，中糧置地成功登陸香港資本市場(chǎng)，將大悅城的品牌推向了資本平臺(tái)。2014年9月，中糧置地宣布，將以124.6億港元的代價(jià)，收購(gòu)目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的6個(gè)大悅城資產(chǎn)包。借力國(guó)際資本市場(chǎng)，加速發(fā)展商業(yè)物業(yè)是中糧置地正在下的一盤(pán)棋。

　　品牌戰(zhàn)略聚焦

　　中糧集團(tuán)目前旗下有兩個(gè)地產(chǎn)上市平臺(tái)，一個(gè)是以住宅為主的中糧地產(chǎn)，一個(gè)以商業(yè)為主的中糧置地。作為中糧生活產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，中糧置地的主打品牌是大悅城。

　　“大悅城的目標(biāo)客戶群定位還是堅(jiān)持18~35歲新興中產(chǎn)階級(jí)。”中糧置地總經(jīng)理韓石說(shuō)，所有大悅城的復(fù)制和發(fā)展都會(huì)延續(xù)這個(gè)初衷，保持年輕、時(shí)尚、潮流、品位的品牌定位。中糧置地做出這一判斷的理由是：18到35歲這個(gè)群體的年輕人更愿意接受新產(chǎn)品，更愿意為產(chǎn)品附加值買(mǎi)單，更愿意接受新鮮品牌，購(gòu)買(mǎi)力和愿望非常強(qiáng)。而他們是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的主體。因此大悅城也代表著下一步商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向。

　　從2007年開(kāi)始做項(xiàng)目、做行業(yè)、做品牌、做布局，到2011年做管理，到去年做體驗(yàn)、今年做創(chuàng)新，中糧置地把握的基本原則是“一定要做到年輕人的引領(lǐng)，年輕人喜歡的方式”。

　　去年一年的體驗(yàn)成果是改變了幾個(gè)大悅城的業(yè)態(tài)比例，由過(guò)去的“532”即50%零售30%餐飲20%的休閑體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?33”即零售40%，餐飲30%，休閑體驗(yàn)類(lèi)占30%，加大整個(gè)大悅城的體驗(yàn)感。

　　據(jù)韓石介紹，目前，中糧置地一共開(kāi)業(yè)了六個(gè)大悅城項(xiàng)目，包括北京的西單、朝陽(yáng)和天津、上海、沈陽(yáng)、煙臺(tái)的項(xiàng)目。1~10月份，上述六個(gè)大悅城累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到78億元，同比增長(zhǎng)18%。今年預(yù)計(jì)總的客流量將突破1.1億人次，比去年同期增長(zhǎng)10%，總營(yíng)業(yè)額突破100億元，同比增長(zhǎng)20%。

　　當(dāng)然，一個(gè)不可忽略的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)是中糧置地創(chuàng)新的原動(dòng)力。

　　而對(duì)電商帶來(lái)的沖擊，在今年的3月8日，大悅城聯(lián)手阿里，初嘗移動(dòng)支付，將朝陽(yáng)大悅城和上海大悅城作為試點(diǎn)，打造“3·8生活節(jié)”。大悅城通過(guò)打通移動(dòng)支付這一形式，實(shí)際上是整合了線上和線下的資源，希望與電商攜手共贏，而不是相互對(duì)立。這對(duì)于零售業(yè)全渠道變革無(wú)疑是一次有效的探索。

　　對(duì)于大悅城的發(fā)展來(lái)說(shuō)，今年迎來(lái)了另一個(gè)機(jī)遇。7月15日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委宣布中央企業(yè)啟動(dòng)“四項(xiàng)改革”試點(diǎn)工作，中糧集團(tuán)被選為開(kāi)展改組國(guó)有資本投資公司試點(diǎn)企業(yè)。中糧置地作為中糧集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)平臺(tái)，也是“建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”的具體落地。其中，“大悅城”品牌的城市綜合體又是中糧置地的核心戰(zhàn)略，也將成為中糧集團(tuán)著力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　“未來(lái)，在中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，會(huì)集中資源、資金大力發(fā)展以大悅城為品牌的城市綜合體。”中糧置地董事長(zhǎng)周政透露，再過(guò)不久，中糧置地控股也即將更名為大悅城地產(chǎn)有限公司，實(shí)現(xiàn)公司核心品牌與公司字號(hào)的統(tǒng)一，以大悅城為核心的發(fā)展戰(zhàn)略將更加清晰，也代表中糧向資本市場(chǎng)做出的承諾。

　　以經(jīng)營(yíng)客流量核心

　　如何確保抓住新興中產(chǎn)階級(jí)，做一個(gè)大悅城項(xiàng)目成功一個(gè)。面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，大悅城的商業(yè)創(chuàng)新思維是什么?

　　韓石介紹，商業(yè)創(chuàng)新是今年大悅城經(jīng)營(yíng)的核心理念，大悅城商業(yè)創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新五個(gè)維度。

　　其中產(chǎn)品的創(chuàng)新被看作重中之重。以明年即將開(kāi)業(yè)的成都大悅城為例，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，吃喝玩樂(lè)購(gòu)耍，特別強(qiáng)調(diào)“耍”的概念，把整個(gè)休閑元素，從設(shè)計(jì)理念進(jìn)行突出。

　　“成都市民舍得花錢(qián)，追求潮流，敢于嘗試，注重體驗(yàn)是福。愛(ài)耍愛(ài)玩是其消費(fèi)的特點(diǎn)。”成都大悅城總經(jīng)理田維龍說(shuō)。另外，成都大悅城也是中糧集團(tuán)綜合版圖的地方第一站。預(yù)期在2015年12月25日開(kāi)業(yè)。

　　為了抓住18到35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)作為核心客群，成都大悅城嘗試將悅文化的核心，通過(guò)各種方式延展到每個(gè)角落。據(jù)田維龍透露，成都大悅城由購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、主題街區(qū)構(gòu)成。其中可租面積約11萬(wàn)平方米。

　　成都大悅城自創(chuàng)了四大主題街區(qū)，以新生活方式為文化內(nèi)涵的特色體驗(yàn)接區(qū)，體現(xiàn)24小時(shí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)。而在地下，還有2000平方米的成都特色人氣餐飲。成都大悅城采用新型定制招商思路，強(qiáng)化主題店、特色店、綜合店。“首先明確我們的需求，同時(shí)選擇適合商戶，深度溝通，達(dá)成業(yè)態(tài)定位和主題。推廣運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化公園概念，運(yùn)用科技化、人性化，使項(xiàng)目推廣運(yùn)營(yíng)傳達(dá)快樂(lè)浪漫，如卡通有趣的服務(wù)禮儀等。”上海大悅城二期預(yù)計(jì)明年12月19日開(kāi)業(yè)。這是中糧集團(tuán)最大規(guī)模投資的單體項(xiàng)目，整體投資達(dá)到150億元，上海大悅城的一期主要定位于18~25歲的消費(fèi)群體，二期則延展到35歲。最大亮點(diǎn)就是擁有一座獨(dú)一無(wú)二的樓頂摩天輪。

　　上海大悅城的目標(biāo)群瞄準(zhǔn)新興中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)群體是：“活得像女主角，吃得像處女座，穿得像藝術(shù)家，玩得像冒險(xiǎn)家。他們有強(qiáng)烈的品牌意愿，熱衷新鮮產(chǎn)品和服務(wù)。”與一般開(kāi)發(fā)商做地產(chǎn)、做渠道不同，大悅城的核心是抓經(jīng)營(yíng)客流量，上述的種種創(chuàng)新無(wú)不圍繞細(xì)分的消費(fèi)群體來(lái)展開(kāi)。

　　“杭州大悅城地塊已經(jīng)拿了，30個(gè)月內(nèi)必須開(kāi)業(yè)，時(shí)間表已經(jīng)確定。”周政說(shuō)。為了保證復(fù)制發(fā)展的穩(wěn)定和快速，公司一方面完成了《大悅城投資模型》、《大悅城商業(yè)操作指引》等統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化工作建設(shè)，為大悅城的快速?gòu)?fù)制提供可操作的指引，另一方面不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，成立大悅城商學(xué)院，開(kāi)展了培養(yǎng)項(xiàng)目總經(jīng)理的“金舵手”培訓(xùn)班和培養(yǎng)年輕經(jīng)理人的“金種子”培訓(xùn)班，為今后大悅城的布局做好人才儲(chǔ)備，進(jìn)而為大悅城的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。