體驗式購物：開啟市場第三通道

　　“在現(xiàn)代農(nóng)莊里你可以親手摘桃子、采葡萄，同時你還可以在農(nóng)莊里吃飯、游玩，甚至還可以參與種植農(nóng)作物、飼養(yǎng)雞鴨，這種體驗式經(jīng)營，很受當今消費者的青睞。也許，家紡體驗式購物正是受此啟發(fā)，與之具有異曲同工之妙。目前，如果說線上線下是家紡渠道的兩條通道，那么，體驗式購物或?qū)⑹羌壹徥袌鲅苌龅牡谌龡l通道。”南通家紡城某企業(yè)分管市場開拓的副總經(jīng)理如是說。

　　所謂體驗式購物，就是指將傳統(tǒng)購物擴大到交友、休閑、娛樂等范圍，在消費者得到全方位享受的同時，商家也能獲得較好的銷售業(yè)績。據(jù)了解，在深圳、上海等地，百貨體驗式購物已有近10年的歷史，而在家紡行業(yè)，這目前還是一個新鮮事物。

　　南通家紡試水體驗購物

　　對于大多數(shù)消費者而言，購物已不僅僅是單純的消費，而是向精神層面的滿足感延伸。一些購物中心皆因其擁有一定比例的體驗式業(yè)態(tài)，集聚了高流量的客戶群，創(chuàng)造了較好的銷售業(yè)績。面對變幻莫測、競爭激烈的傳統(tǒng)市場和風生水起、來勢洶涌的電子商務(wù)，家紡行業(yè)開始試水體驗購物，通過人氣的聚攏，實現(xiàn)購物業(yè)態(tài)的贏利。

　　此前，亞洲最大家居體驗館——羅萊國際家居生活廣場開業(yè)，該家居生活廣場占地面積5.1萬平方米，涵蓋羅萊旗下11個品牌。公司相關(guān)負責人表示，該廣場以品牌展示、體驗為主，銷售為輔，是公司線下體驗店的模板，短期內(nèi)將不會贏利。未來或引進其他配套軟裝家居品牌，并配建娛樂、餐飲等設(shè)施，使之成為公司一大贏利項目。羅萊這種一站式家居購物廣場模式，在家紡行業(yè)中尚屬首創(chuàng)，從經(jīng)營面積到營銷模式，都開創(chuàng)了國內(nèi)家紡行業(yè)之最。

　　去年年底，江蘇寶縵臥室用品有限公司通州首家婚慶家居生活館在通州城區(qū)開業(yè)，雖然目前遠未達到體驗館的規(guī)模和效果，只可算是體驗館的萌芽，但如果身臨其境，你會被這里的喜慶氣氛所感染。據(jù)了解，在不久的將來，寶縵家紡將會把該婚慶家居館作為樣板店推向全國各地，讓每一位消費者都能感受到寶縵家紡喜文化帶來的美好祝福。

　　由良好體驗“誘惑”消費

　　“耳朵聽到輕音樂，鼻子聞見咖啡香，眼睛看到亮裝潢……”在許多年輕消費者的眼中，體驗就是能給其帶來心理、視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等全方位的感官享受，甚至可以在一個充滿氛圍的環(huán)境里放松地聊天、約會甚至是進行商務(wù)談判。為了滿足消費者個性化、情感化的獨特需求，很多購物中心都在研究目標消費群體的購物需求和消費心理，以確定購物中心的主題特色，并在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計等各方面對該主題特色進行一致性的表現(xiàn)，以期獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

　　專家認為，消費過程中的綜合體驗非常重要，甚至不亞于消費本身。某體驗店負責人在調(diào)查影響體驗式購物運營成功的最重要因素后表示，商家認為定位與地段的匹配，為消費者提供購物與休閑的一體化體驗，以及業(yè)態(tài)齊全、產(chǎn)品豐富新穎是體驗式購物最重要的3個方面。消費者看重豐富的特色餐飲、折扣力度、便利的服務(wù)與設(shè)施，以及相關(guān)的家庭娛樂項目。由此可見，購物與休閑一體化的體驗，是商家與消費者共同看重的。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，體驗式購物是市場的選擇，無論是前期的設(shè)計和定位，還是招商和后期運營，并不是一個能夠一口吞下的“香餑餑”，簡言之，體驗式購物雖然新鮮，卻也并非救命稻草。

　　在體驗式購物中，從資源引進來看，部分大型娛樂設(shè)施可能會需要開發(fā)商投入資金自建，部分品牌甚至需要裝修補貼等條件，這會增加項目成本的投入;從租金收益來看，大型體驗式商業(yè)由于所需面積較大，單位面積產(chǎn)生的租金收益遠遠小于其他零售類業(yè)態(tài)，因此整體收益也將受到影響。

　　專家認為，一個購物中心的體驗式購物店，至少需要3年~5年的時間來培養(yǎng)，商家在做體驗式商業(yè)時，應(yīng)有這個思想準備，并不是有品牌店就能夠贏利，商家更多要從項目自身的情況出發(fā)，適當考慮引入體驗式購物，不能一窩蜂。因此，有意開展家紡體驗式購物的商家，仍要三思而后行。

　　不妨與電商取長補短

　　據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對購物中心商戶的調(diào)查顯示，目前近5成的商戶已經(jīng)擁有了獨立運營或依托成熟B2C網(wǎng)站的網(wǎng)上商鋪，而尚未開設(shè)網(wǎng)上商鋪的商戶中，有超過5成的商戶表示，未來3年內(nèi)有涉足電子商務(wù)的計劃。在南通家紡城，至去年年底，登記在冊的各類市場主體共有3240家，其中1569家從2005年開始陸續(xù)借助各類電子商務(wù)平臺拓展其銷售渠道，占比達48.4%。今年上半年新增的46家企業(yè)中，有31家涉及家紡類電子商務(wù)，占比達67.4%;新增的146家個體戶中，有97家涉及家紡類電子商務(wù)，占比達66.4%。這意味著購物中心即將迎來的局面是：電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)有機結(jié)合，線上線下融合互補，從而提升消費者的購物體驗，增加消費黏性，最終達到促進總體消費增長的目的。

　　阿里巴巴集團董事局主席馬云與大連萬達集團董事長王健林曾打了一場賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，王健林給馬云1個億。如果沒到，馬云還王健林1個億。至于未來誰贏誰輸現(xiàn)在還難以判斷，但可以看出實體零售與電子商務(wù)都對未來保持樂觀。

　　網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢很明顯：價格便宜，選擇多樣化，購物也非常便利。但實體購物也有其無法取代的優(yōu)勢：商品質(zhì)量看得見摸得著，購物體驗更為豐富，退換貨也更有保障，在此基礎(chǔ)上，體驗式購物還能帶給消費者全方位的購物體驗，這都是電子商務(wù)所無法比擬的。因此，將電子商務(wù)與體驗式購物有機結(jié)合起來，取長補短，也許正是今后家紡業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。

　　編后體驗式購物看上去很新鮮，但是做好不容易，其并非只是引進幾個藝術(shù)展、多招幾家咖啡廳、多在過道里擺幾株花草那么簡單。商家是否還應(yīng)該去研究所在區(qū)域的消費習慣、消費節(jié)奏，因地制宜調(diào)整自己的產(chǎn)品以及經(jīng)營模式，以帶給消費者更好、更豐富的體驗，而不要讓體驗式購物演變?yōu)橐桓C蜂的惡性競爭，更不要讓體驗式購物成為空洞的口號或噱頭，只有這樣，才能把消費者從電腦邊拉進體驗店，從電視旁吸引進大賣場。