規(guī)避購物中心“減法”陷阱

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是購物中心“減法”陷阱。

　　在業(yè)內，減電梯數量，減中庭面積，減地面層洗手間，減停車位，減大廳等做法被專家戲稱為“減法”陷阱，看似節(jié)約成本、提高經營面積的做法，有時候并不能達到提高經營效率的功效，相反，可能會破壞掉購物中心的整體功能，甚至帶來不可克服的硬傷，影響購物中心的品質和價值，本報特約中購聯(lián)首席專家禹來，將其總結的購物中心的“減法陷阱”和讀者分享。

　　減法陷阱一

　　減中庭增面積不一定增租金

　　如果不考慮購物中心廣告收入、停車場收入等其他收入，購物中心租金收入=單位平均租金×實租面積。其中單位平均租金主要受商家銷售業(yè)績影響，銷售業(yè)績與諸多因素有關，而最直觀的因素就是人流。對于購物中心來說，一方面要求總人流，另一方面要求人流的均衡性。此外，要注意實租面積=可租面積×面積出租率，也就是說，只有租出去的面積才會產生租金。

　　這就是為什么減少中庭面積，租金不一定能夠增長的原因。開發(fā)商非常容易陷入的誤區(qū)就是會想方設法提升購物中心的實用率，這也是設計師和管理團隊的重要目標。在建筑空間與實用面積之間做出合理的安排的基本依據是人流動線分析。而沒有經驗的開發(fā)商則重點考慮使用面積，往往會選擇對中庭等比較大面積的空間下手。

　　[案例1]某一線城市中將近10萬平方米的A購物中心，共有地上四層商場和地下兩層停車場，當時正處于公共裝修和招商階段，在考察現(xiàn)場時注意到兩個問題。第一，現(xiàn)場的施工人員正在填2~4層的中庭，陪同者解釋的理由是每層的中庭可以填出好幾千平方米的經營面積，能增加租金收入;第二，在停車場與地面層除了垂直電梯外，沒有電動扶梯，開發(fā)商認為上高樓層有垂直電梯，到一樓步行梯就足夠了。A購物中心開業(yè)數月內商家便紛紛撤場，只剩下電影院和少數餐館在經營。

　　[案例2]一線城市的某大型B購物中心經過近10年經營，人氣很旺了。但是這個購物中心一直以“迷宮”著稱，不僅顧客在里面難以找到目標商鋪，就是工作時間短的工作人員也難以辨識方向。除了面積大外，最重要的一個原因就是在建設過程中，開發(fā)商為了增加租賃面積，在一些中庭空間中進行了加建，打亂了動線遮擋了視線，以至于導視系統(tǒng)不能發(fā)揮作用。

　　A購物中心的做法對人流的均衡性的破壞是明顯的，總人流減少，導致單位平均租金下降。案例1填中庭的做法，只會導致單位平均租金和實租面積同時下降，甚至會造成三層四層無人問租的境地。案例2減中庭增面積對購物中心動線和空間感的破壞，從而降低了購物中心的品質。

　　減法陷阱二

　　減電梯降成本很可能降人流

　　購物中心的垂直交通和水平通道共同形成了購物中心走客流動線的載體，水平通道構成的動線比較容易識別，垂直交通的辨識就稍微復雜些。垂直交通方式有垂直電梯、電動扶梯、步行梯三大類，設計師主要依據人流動線分析和技術指標分析來確定垂直交通方式組合以及位置安排，從而確定各種類梯子的數量;商管人員則還要依據購物中心定位、商戶組合、消費者習慣以及人流量測算等來確認設計師的垂直交通設計。

　　無論是購物中心開發(fā)商或經營者，總是希望購物中心高樓層也人流多;但在進行垂直交通安排時又想當然地認為高樓層人流少，覺得可以減少相應的電梯數量來節(jié)省成本和空間，這種減法雖然通常會受投資人的歡迎，但極具危害性。

　　[案例3]廣東省廣州市天河城及深圳中信城市廣場都有一個硬傷，就是頂層與下一層之間比別的樓層之間都少了至少一組電動扶梯。當這兩個購物中心從低至高樓層逐層旺起來后，垂直交通壓力驟增。最后，深圳中信城市廣場不得不耗費更大成本、嚴重影響正常經營地加裝電動扶梯，而廣州天河城苦于正常經營和施工安全等因素考慮，至今也無法加裝。

　　[案例4]在某綜合體項目中，包括一個20萬平方米的購物中心，施工過程中從圖紙上分析得出電梯太密的結論，決定去掉一些節(jié)省成本;在人流量不是很大的地方，可以讓步行梯代替電動扶梯。房地產公司工程部門也提出電動扶梯過多，建議取消一部分電動扶梯，改一部分為水泥步梯。

　　案例4中建議的直接經濟效益顯而易見：節(jié)省成本總額=電梯單價×取消電梯數量-水泥步梯成本，是百萬元級的金額。商業(yè)公司首先要求從概念設計公司的走客流動線圖開始討論，并征求原設計師的意見(設計師認為不宜更改);其次要求所有招商人員按照修改后的電梯分布圖發(fā)表意見，招商人員認為去掉電梯或改為步梯的區(qū)域或其中的某些店鋪將會難于招商;最后征求運營人員的意見。最終決策者決定按原設計圖紙施工。

　　減法陷阱三

　　減洗手間或會影響功能

　　購物中心的重要任務是為商戶和消費者提供完善的功能和舒適的環(huán)境。購物中心在零售業(yè)態(tài)中能有較大的競爭優(yōu)勢，主要是因為功能齊全的原因。購物中心功能一方面是指消費功能，即能提供給消費者的吃喝玩樂歇等一站式服務;另一方面是指使用功能，即能免費提供公共服務功能，洗手間就是其中主要的一項。在當前城市公共服務設施普遍不足的情況下，購物中心的洗手間既是提供公共服務的必要設施，又是爭取人流的必要手段。不夸張地說，購物中心中占了一定面積的洗手間等功能性設施，與公共空間和電梯等設備一起，構筑了購物中心商鋪租金高于其他業(yè)態(tài)商鋪租金的競爭優(yōu)勢基礎。購物中心的設備設施越完善、公共服務越周到，附加的商鋪價值就越高。

　　另外，將購物中心停車場部分改為商鋪的做法也不是個別現(xiàn)象。現(xiàn)在在一二線城市由于停車場收費高、停車功能競爭激烈等原因，但開發(fā)和經營發(fā)展成熟，一般不會改停車位為商鋪，而且車位配比還逐步提高。但在三四線城市，還有做這種減法的市場，至于是不是陷阱，則要視情況而辨了。

　　[案例5]一省會城市約15萬平方米的購物中心，在方案設計向深化設計階段，商管公司發(fā)現(xiàn)項目公司取消了首層的洗手間。詢問原因，項目公司回答：一是首樓的面積價值很高，安排洗手間太浪費;二是如果在首層設洗手間，會有人不買東西而專門上洗手間。事后，在商管公司的堅決要求下，與原方案設計公司取得聯(lián)系，最終恢復了首層的洗手間。

　　避免陷阱四要點

　　購物中心功能是核心

　　通過上述案例，筆者歸納出“購物中心減法陷阱”定義：購物中心項目決策者沒有經過購物中心經營管理人員論證同意，在設計與施工過程中決定減空間、減設備、減設施，以求節(jié)省成本、增加面積，但實則影響購物中心功能和人流動線，并在實施后最終影響購物中心價值的做法。

　　由此表明：不要輕易減空間，例如中庭空間感是購物中心優(yōu)于其它傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的重要方面;不要隨意減設備，例如電梯是購物中心走客流動線完整合理的主要保證;不要任意減設施，例如合理配置洗手間是保證購物中心功能的重要措施。

　　為防范減法成陷阱，決策者在購物中心開發(fā)過程中要注意以下事項。

　　第一，購物中心減空間、減設備、減設施(簡稱“三減”)并不一定是陷阱。在很多情況下，采取優(yōu)化設計、優(yōu)化動線規(guī)劃、優(yōu)化店鋪劃分、優(yōu)化商戶組合等方式，確實可以通過三減達到節(jié)省成本、增加實租面積的效果。

　　第二，構成減法陷阱的識別要點看是否影響購物中心功能和人流動線。在設計方面，注重設計單位的選取，注重方案設計(包括規(guī)劃設計、概念設計和方案設計)與深化設計(包括擴初設計和施工圖設計)的銜接;在商管方面，注重商業(yè)規(guī)劃與招商實現(xiàn)的檢查和運營管理的可操作性。最重要的是，站在商戶、消費者的立場，去模擬體驗購物中心的功能，模擬走走客流動線。

　　第三，單獨講成本不如考慮投入產出比。例如電動扶梯成本顯然比水泥步行梯成本高，但沒有人懷疑電動扶梯的便捷性對人流貢獻大。所以，對于空間和設備設施而言，評估其對購物中心的產出貢獻是需要有購物中心經營管理的全面經驗的。

　　第四，輕易不要做小減法。除了上面的三減可能會構成陷阱外，有時候對裝修材料和器具的選擇也會出現(xiàn)影響全局的失誤。例如整個購物中心的裝修材料都是按高檔裝修要求選取的，突然在選取潔具時選擇了不知名品牌，結果拉低了整個購物中心的裝修檔次，前期大量形象投入功虧一簣。