當當網“做服飾”邁向“做時尚” 各家電商時尚化

 　　前幾日，當當網CEO李國慶發郵件稱，當當要做時尚電商，并將落點放在了服飾上。他希望，通過“做服飾”邁向“做時尚”。

　　無獨有偶，天貓、京東、唯品會也都在近期喊出了響亮的時尚口號。天貓打出了“尚天貓，就購了”，并不斷給即將啟動的“新風尚”項目造勢;京東緊隨其后，除了沒有改slogan之外，其他的都如法炮制;唯品會則不斷擺脫“庫存清理專家”的稱號，開始拓展全品類的同時，瞄準時尚新品。

　　各家在時尚化的道路上，戰術上雖然有所不同，但無一例外地選擇在服飾服裝領域突破。那要做時尚電商，各家葫蘆里究竟賣的是什么藥呢?

　　當當網改變基因是假 尋求增長點是真

　　李國慶的那封內部郵件，基本就是沖著服裝事業部去的。可想而知，在李國慶的眼里，時尚是對服飾的理解和探究。

　　自從去年6月做服飾特賣頻道“尾品匯”后，當當網對服飾類目的投入明顯增加。在今年的Q1財報中，當季營銷費用為6690萬元人民幣，約占凈營收總額的3.9%，2013財年同期為3.2%。

　　對此，當當網的解讀是，“營銷費用在凈營收總額中的占比同比增長，是因為營銷項目的投資增加所致，為的是增強當當網在服飾領域的知名度。”

　　今年6月，當當網上線了“新品閃購”的頻道，開始走新品特賣的路線。李國慶的思路很簡單，“新品特賣+尾貨清倉”是目前消費者網購服飾最多的需求。不過，從目前新品閃購的頁面來看，新品多集中在國內不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網購用戶對品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當當網上的服飾SKU數相對匱乏。

　　雖然李國慶在內部郵件稱，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會”，而是自己。這實際上是一句正確的廢話。當當網要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場最大的兩個競爭對手，當當網無法規避。舉個例子，商家限量的首發新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會，還是當當網呢?

　　選擇，即真相。

　　京東3C短期盈利難 服飾高毛利是誘因

　　京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的，除了給秋冬新品發布活動造勢之外，京東要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會干3C數碼。

　　從《從3C到服裝 京東的時尚“陽謀”》，《京東“搶食”淘寶 服裝被京東列為戰略級》再到《尚京東PK尚天貓，下一場電商大戰在服裝?》，京東在服飾上的公關策略，是緊貼淘寶、天貓、甚至唯品會，將市場的聲音先造出來。不過，接近京東服飾的人士表示，京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。

　　無他，以己之短攻鄙之長。在易觀Q2的服飾B2C數據報告中，京東的市場份額僅為5.2%，遠遠低于74.3%的天貓。不過因為618大促，京東在服飾的發力，還是以0.1%的優勢領先了唯品會。兩者未來在正面戰場上真刀實槍的機會比較大。

　　但京東在服飾領域的單點突破是正確的。無論是給資本市場看，還是搶天貓、唯品會、凡客的服飾用戶，京東需要尋求新的增長點，這點和當當網的意圖是一致的。在京東第一季度財報中，京東凈虧損為37.95億，達到近兩年之最，京東凈虧損率達16.7%。京東需要這樣一個自證的機會。特別是相比3C的低毛利，服飾不管是在物流運輸上，還是盈利能力上遠遠高于3C。

　　劉強東在最近一次中歐演講中提到一種論調，那就是在電商產業里，在做的事情越多，才會越好，將來才有能力和資格去獲取行業的最大利益。

　　這種論調是否是未來電商的趨勢暫且不議。一個不爭的事實是：著力于價格戰和物流豪賭，陷于規模和渠道之爭，京東該如何實現規模化盈利，從而擺脫日益嚴重的虧損呢?

　　唯品會從單點突破，到平臺化運營的陽謀

　　如果你還認為唯品會只是個服飾特賣的閃購網站，那你可能要重新審視下這家公司了。

　　在一路上揚的股價下面，這家公司的業務觸覺已經越來越清晰了。橫向品類拓展上，唯品會已經從服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數碼產品。單品縱深上，唯品會已經在自己擅長的服飾上拓展，從線下服飾品牌的庫存清理，到新品首發特賣，再到不斷引入國際品牌，不斷筑高服飾的城墻。

　　無論是橫向的品類擴張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會都在給市場傳遞一個信號就是，這是一個有品質的特賣的時尚的女性購物網站。這也是為何唯品會的CFO楊東浩強調的，“電商得女性者得天下”。

　　此外，唯品會近期的市場聲音傳遞上，也主打時尚關鍵詞，聯合安徽電視臺做服飾類的節目營銷，聯合服飾品牌打造全民女神節，還有所謂的“撒嬌節”等等，唯品會在時尚、女性上不斷錘擊，加深消費者心智。

　　唯品會還是借力服飾單店突破，但是也迫切尋求新的業務增長點。楊東浩也一直糾結做庫存清理專家，總有勁頭的時候，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對手一點點蠶食。在易觀的Q2報告中，唯品會是首次市場份額被京東超過了0.1%，5.1%的份額滑到第三。

　　唯品會區別當當網、京東的最大區別就是，服飾起家，單點突破，垂直縱深的同時，拓展全品類的平臺化運營。{page_break}

　　天貓尋求品牌調性 多元化提升競爭門檻

　　作為占據服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領先優勢的同時，如何拓展其多維度的業務邊界才是其第一要素。

　　從今年年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰略，并且作為其戰略之首。不過，與其他電商不同的是，天貓并非拘泥在服飾行業，而是希望在各垂直類目全面開花。從其戰術策略上能看出來，今年天貓明顯加大了新品首發的力度，以及國際品牌的入駐。

　　公開信息顯示，天貓已經引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個品牌，在3C數碼行業還上線了新首發的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數碼、家裝等垂直行業。天貓還宣布其引入了來自45個國家的4000多個國際品牌入駐。

　　一位接近天貓的人士還透露，天貓有意識地加強在國內主流消費人群覆蓋的19個城市的品牌推廣。結合天貓的用戶群體主要集中在國內二三四線城市，此舉實際上也印證了天貓想開拓在一二線城市的縱深力度。這無疑也驗證了天貓做時尚化的戰略。

　　而作為天貓時尚化重要的落點，服飾還是當仁不讓的排頭兵。在今年的天貓年中促，服飾就有了明顯的變化，比如新品促銷占比超過60%，除了國內品牌和淘品牌外，國際品牌也都加入進來。天貓無疑是通過大促來改變以往消費者對電商促銷的認知：庫存清理、國內小品牌。

　　此外，天貓在服飾市場的動作不斷：比如前不久推出的“先試后買”服務，明為提升消費者服務，實際為拉升新品成交;挖來GXG服飾的前總經理李淑君負責服飾業務;加強同電視節目的聯動，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調性，也是為天貓的時尚化做秀。接下來的天貓新風尚，服飾作為主角，免不了要向業界梳時尚的大旗。

　　不過，相比其他電商只是拉升市場份額不同的是，天貓需要改變的是消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知。這個還真不是一日之功。