電商過份依賴廣告 6.18再度上演低價打折

　　6.18電商大戰，京東的廣告依舊驚艷，但問題是，地鐵、公交、電視、網站鋪天蓋地的巨額廣告投入是否有違“購省”的初衷呢?畢竟，廣告成本最終還是消費者埋單。

　　與京東的“喊破嗓子”說“購省”不同，面對京東6.18的廣告宣傳攻勢，當當網、國美果斷揭穿京東巨額廣告精心包裝的“低價”外衣，以更低的價格“甩開膀子”發起沖擊。而僅在618當天，當當網流量增長就高達一倍，增幅超過京東。

　　國美瞄準了京東看家的“家電”品類利刃出鞘。6月9日，國美“亮劍6.18”，宣布從6月9日～22日啟動“亮劍6•18”大型凈化網絡消費的活動，對消費者承諾全渠道直擊網價，確保所售家電商品更低，滿足消費者對低價的需求。

　　當當網則服裝、圖書、嬰童多品類圍攻。6月初開始，當當網就打出了“踢爆6.18”的口號，并以“差價雙倍返還”的低價承諾直接踢爆京東6.18的“購省”。6月9日，當當網還上線了“新品閃購”，并在微博上公開挑戰京東。

　　“正品低價的形象不是巨額廣告能夠包裝出來的，過渡依賴廣告讓網購低價成‘騙局’，用戶比一比價自然就清楚了。”某家電零售電商業務負責人稱。

　　業內人士指出，“電商頻打廣告，意圖很明顯，就是想在6.18吸引更多流量，為平臺帶來更大的銷量，然而，在相對粗放的運營下，巨額廣告帶來流量的轉化卻并不樂觀，用戶成本也一路水漲船高，高昂廣告投入與平臺低效率對比鮮明。”

　　據中國電子商務研究中心監測數據顯示，目前行業中當當網的新客成本最低，為24-27元，而京東新客成本高達70-80元，全行業最高;毛利方面，當當網的毛利率為17%，京東僅9%。

　　同時，當當網整體的用戶轉化率7%，而艾瑞咨詢公布的B2C行業轉化率，唯品會不到4%，與當當網的差距相當大，京東則比這一數據更低。

　　行業人士表示，新客成本和轉化率都是決定電商低價的關鍵數據，也是電商盈利的根本，以廣告換流量“跛腳”前行，獲取用戶的成本居高不下，反而會陷入越打廣告越虧的惡性循環。

　　他還指出，“廣告依賴其實反映的是電商精細化運營能力的差異，廣告宣傳的確對網購用戶有吸引作用，給平臺流量帶來一波增長，但這是暫時性的，巨量廣告會侵蝕利潤空間，造成成本轉嫁。”

　　某電商分析師也認為，雖然電商打廣告成癮會造成短期繁榮，但長期來看，巨額的廣告對于平臺的自身發展并無益處，高昂的廣告費用勢必轉嫁到平臺商品上，在價格當道的電商行業，不利長期發展。