洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后為什么定價(jià)“內(nèi)外懸殊”

　　對(duì)洋品牌價(jià)差高的現(xiàn)象，許多人很容易將其歸因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋媚外的消費(fèi)心理。但是，如果結(jié)合許多本土品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)象，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)的真相可能并非如此簡(jiǎn)單。

　　據(jù)報(bào)道，一件同樣款式的大嘴猴(Paul Frank)女式基本款情侶短袖T恤，在北京某購(gòu)物中心商場(chǎng)內(nèi)售價(jià)368.63元，而在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的售價(jià)僅為26美元，折合人民幣僅162元。大嘴猴女式T恤在國(guó)內(nèi)買(mǎi)一件美國(guó)能買(mǎi)三件，其品牌價(jià)差高得如此離譜，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)游客海外瘋狂“掃貨”和“代購(gòu)”。

　　對(duì)洋品牌價(jià)差高的現(xiàn)象，許多人很容易將其歸因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋媚外的消費(fèi)心理。但是，如果結(jié)合許多本土品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)象，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)的真相可能并非如此簡(jiǎn)單——新華網(wǎng)曾于2011年2月報(bào)道，其時(shí)一瓶53度375毫升裝的飛天茅臺(tái)酒，在美國(guó)華盛頓商店的售價(jià)折合人民幣僅為550元，而為同期國(guó)內(nèi)售價(jià)(約為1050元)的一半，除此之外，包括五糧液、中華香煙等本土品牌的國(guó)外售價(jià)，亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期國(guó)內(nèi)售價(jià)。

　　盡管，自去年以來(lái)中央加大了對(duì)公務(wù)消費(fèi)的限制，近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒價(jià)格下跌明顯，但是，當(dāng)下包括茅臺(tái)、五糧液、中華香煙等本土高檔煙酒的海外售價(jià)，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售價(jià)，甚至就連作為一般電子消費(fèi)品的聯(lián)想電腦，其相當(dāng)一部分型號(hào)的產(chǎn)品，其國(guó)外市場(chǎng)售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　洋品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就價(jià)高，而本土品牌商品出口國(guó)外就價(jià)低，這對(duì)于絕大多數(shù)普通民眾并不特別富裕的我國(guó)而言，確實(shí)令人難以理解。而對(duì)這種堪稱“坑爹”的商品價(jià)格現(xiàn)象進(jìn)行分析，我們可以從消費(fèi)心理和品牌選擇兩個(gè)方面著手。

　　之于消費(fèi)心理而言，任何一個(gè)陡然物質(zhì)豐富起來(lái)的國(guó)家，其民眾的消費(fèi)心理貌似均要經(jīng)過(guò)“炫耀性消費(fèi)”階段，50多年前美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯曾針對(duì)其時(shí)美國(guó)的社會(huì)現(xiàn)象寫(xiě)作了《豐裕社會(huì)》。而隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，近年來(lái)這種“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象在我國(guó)也日益明顯，相當(dāng)一部分消費(fèi)者在自己消費(fèi)承受能力的上限之內(nèi)，往往會(huì)“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)性價(jià)比高的”，以便能夠獲得某種身份認(rèn)同。

　　有什么樣的社會(huì)消費(fèi)心理，品牌廠商就會(huì)有什么樣的商品定價(jià)策略，在我國(guó)“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象明顯的情況下，無(wú)論是洋品牌廠商，還是本土品牌廠商，自然均會(huì)選擇定高價(jià)以便獲取更大的利潤(rùn)空間。

　　之于品牌選擇而言，與許多歐美品牌對(duì)單個(gè)行業(yè)的專注和精益求精相比，我國(guó)許多品牌往往在取得一定的成績(jī)時(shí)，就貿(mào)然多元化擴(kuò)張，從而導(dǎo)致不僅原先聚焦行業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)工藝的弱化，更導(dǎo)致其品牌定位的模糊。正因?yàn)楸就?ldquo;靠譜”品牌的相對(duì)偏少，從而使得品牌廠商具有從高定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。比如上世紀(jì)90年代曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的紅豆品牌襯衫，紅豆集團(tuán)在品牌定位和品牌影響取得一定成功后，就迅即進(jìn)入摩托車(chē)、輪胎、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，從而不僅導(dǎo)致當(dāng)下紅豆品牌襯衫的市場(chǎng)影響力直線下降，而且紅豆集團(tuán)的紡織服裝板塊也日趨以代加工為主。

　　我們期待在跨過(guò)當(dāng)下這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期之后，同一品牌商品的國(guó)內(nèi)外價(jià)格懸殊的現(xiàn)象能夠大幅減少，本土品牌廠商能夠聚焦主業(yè)鑄造好自身品牌，讓民眾有更多的品牌選擇，社會(huì)民眾的消費(fèi)心理能盡快從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;理性消費(fèi)”，品牌廠商的定價(jià)策略自然會(huì)回歸到合理價(jià)差狀態(tài)。