奢侈品消費市場“小眾”奢侈品牌更吃香

　　日前，由中歐國際工商學院和上海市靜安區人民政府聯合主辦的“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”在滬舉行。時尚奢侈品行業領先品牌的掌舵人，國內外市場營銷學的知名教授、專家及傳媒傳播行業的領導者，就重塑產業格局的新趨勢及其對全球頂級品牌產業的未來所具有的深遠影響展開深度討論，分享和交流了各自見解。

　　內地市場增速持續放緩

　　“受政府反腐倡廉工作影響，2013年對于中國內地奢侈品市場而言是乏善可陳的一年，增速進一步放緩，增長率僅為2%左右，多數奢侈品品牌的可比門店銷售額和客流量均出現下降。其中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴重，但鞋履和女裝品類表現出強勁增長勢頭，而化妝品品類盡管增速放緩，但依然保持穩健。”貝恩公司合伙人Bruno Lannes在本屆論壇上表示，在奢侈品消費中，禮品饋贈仍是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。

　　與此同時，吸引新增消費者的傳統方式—開設新店也出現放緩趨勢。2011年，貝恩追蹤的主要奢侈品牌在中國市場的開店數目約為150家，2012年上升至160家，但2013年的新店開設速度大幅下降，截至當年11月，新增店數目僅為100家左右。不僅如此，2013年入駐已近十年的阿瑪尼旗艦店與杜嘉班納旗艦店在上海相繼停業，法國奢侈品牌卡地亞也被傳在中國關閉10家門店。

　　中國商業地產的飽和發展讓品牌商在擴張過程中更加謹慎，更注重現有門店的翻新裝修、選址優化及運營效率的提升，但像蔻馳、普拉達和寶緹嘉等少數品牌在2013年仍持續快速擴張。

　　不過，從全球來看，中國消費者仍是奢侈品最大消費群體，Bruno Lannes表示，中國消費者(包括內地、港澳臺地區)占全球奢侈品總支出的29%，居全球第一;其次是美國，占比22%;第三是歐洲，為21%。

　　Bruno Lannes介紹，由于政府落實和推進反腐倡廉工作，中國客戶在內地的奢侈品消費額在過去三年持續下降，但海外的奢侈品消費不斷增長，已達到消費總額的67%左右。其原因可能是價差持續存在、海外購物能享受優惠的匯率、出境游人數持續增長等。

　　小眾奢侈品牌更吃香

　　參與論壇的專家們認為，中國消費者對頂級品牌的認識日趨成熟，對品牌的追求已上升到對品牌文化的認同和研究。因此，頂級品牌要鞏固和發展中國市場，須更積極研究中國消費者心理和消費習慣。 {page_break}

　　瑪莎拉蒂中國區董事總經理Christian Gobber表示，中國市場對于瑪莎拉蒂非常重要，從全球銷量來說，中國市場占到25%，未來可能上升到40%。“過去一年，我們在中國發展非常快，銷量增長了3倍，我覺得今年還會繼續增長。”Christian Gobber說，瑪莎拉蒂的產品設計開始考慮中國消費者的喜好，“奧迪、寶馬的入門級車，全部在中國生產，而且都是長軸距的，瑪莎拉蒂并沒有相應的產品，要知道三四年前，我們的產品還是針對歐洲消費者。”他表示，由于瑪莎拉蒂均價有所下降，因此開始考慮進軍二三線城市，原來瑪莎拉蒂在中國只有20家經銷商，希望在今年年末增加到50家。

　　比較中國消費者和其他國家的消費者，Christian Gobber認為最大差別是年齡。平均來說，中國消費者年齡是30—38歲，而在歐洲和美國都是偏大的。第二大差距是消費者的性別。在中國，瑪莎拉蒂20%—40%的消費者是女性。而歐洲女性消費者只有中國一半不到。

　　意大利奢侈品企業協會副主席Armando Branchini表示，去年中國市場因為政府的一些規定出現較大影響，但真正高端的奢侈品和觸手可及的奢侈品還是有區別的，前者還將擁有比較穩定的增長。同時，包括中國在內，當前的奢侈品市場更有利于小眾奢侈品牌“發揮”，小眾奢侈品牌比傳統奢侈品增速更快。

　　“一些超級品牌，因為是非常大的品牌，最近增長趨勢有所放緩，尤其跟過去30年相比。這個趨勢在未來還將繼續，哪怕他們不斷升級產品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar-mando Branchini說，隨著社會文化和消費者消費習慣的變化，頂級品牌也必須了解消費者的態度、行為和動機。“去年，中國人購買奢侈品用于"商務贈禮"的比重從以前的20%下降到3%，私人送禮的比重則上升至25%~30%。”他預測，今年奢侈品的銷量會回暖，下半年的狀況會好于上半年。

　　這一觀點得到法國馬賽商學院市場學教授Anne Michaut的贊同。她表示，一開始接觸奢侈品市場，很多人都是菜鳥，所以有點跟風，或者覺得價格貴的就是好的。“但是，中國的消費者變得很有專家范兒，不僅看lo-go，還要尋找和品牌的共鳴，越來越多地把奢侈品作為是自身風格的一部分。”Anne Michaut稱，“目前的市場更利于小型奢侈品牌，以前大家都是隨大流，現在出現了個性化，所以小型品牌有更大空間，也就是說在產品上打上大大的logo的時代結束了。”

　　珠寶品牌VHERNIER 副總裁E-manuele Aliotti Visdomini也表示，其品牌覆蓋的一個品類是女性消費者，她們有錢又懂行，不希望買的飾品是別人也有的。TODS托德斯中國區總經理Edoardo Vittucci也認為，以前買衣服是看到朋友這么穿，所以才買。而現在更多是為彰顯個性，消費者有了更多個性化的需求。

　　數字化服飾營銷有市場

　　談及奢侈品牌未來的中國之路，法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz指出，傳統奢侈品品牌商業模式的部分要素正在發生變遷。西方品牌開始通過收購或直接創造的方式建立中國品牌，“中國設計、意大利制造”的模式也初見端倪。另有企業為借助各地的特點和核心力量，將關鍵選址分散在多個地點，以求獲得更合適的結果。

　　同時，隨著中國消費群體實力增長、中國社交媒體極速發展，奢侈品牌要想在中國獲得成功，了解和利用社交媒體和互聯網尤為重要。“上海灘”執行董事長雷富逸表示，“奢侈品牌在中國必須有一個社交媒體的團隊，中國社交媒體的平臺用戶是最活躍的，中國直接跨入了移動終端時代。所以，在互聯網上對中國消費者進行品牌教育非常重要。”

　　Bruno Lanne也看到中國內地奢侈品市場呈現的新趨勢，其中最突出的是奢侈品牌的數字化營銷，顯然這在中國年輕消費群體中很有市場，“現在有越來越多奢侈品牌搞數字化營銷，某些品牌的網上營銷支出占其營銷總支出的20%到25%，而3年前這個數字還不到5%。”他認為，現在的中國市場比以前復雜得多，不能僅靠多開店來追求中國市場的增長。

　　Christian Gobber表示，除了傳統的市場營銷方式，瑪莎拉蒂也開始利用數字化模式，比如和優酷合作推廣，“現在我們正在考慮如何利用好其他的平臺，比如說微信。”

　　那么，面對中國內地奢侈品銷售的下滑，中國本土奢侈品品牌該如何突圍?中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文給出了中肯的意見。他認為，中國人做品牌時并不一定要把古老的中華文化包含進去，而是要具有國際化視野，將對美的理解融入品牌個性中。

　　不過，在蔣炯文看來，中國要培育出自己的奢侈品品牌還有很長的路要走:“中國品牌的問題并不是設計、營銷，這些都可以學，但在精湛的工藝和品質上有難度，中國缺乏培育匠人的理念和環境。”