“極致單品”能救凡客轉型成功

　　最近凡客有兩個關鍵詞，一是融資，二是“小米化”改造。融資可以支持其繼續往前走一段路，小米化改造又能為凡客帶來什么?被問及此事的凡客負責人對公司發展持樂觀態度，并表示小米的很多經驗會幫助他們，包括他們正在做的所謂單品出貨，其實都在向小米學習，而且事實上也確實起到了一個非常好的效果。凡客誠品在產品方面的轉型效果要等到今年秋冬季節才能看到。看來由雷軍領投的1億美元能否成為凡客的救命錢，還要看凡客在未來的1年時間內是否能夠轉型成功。

　　因“凡客體”等一系列成功的市場營銷，凡客誠品曾紅極一時，但隨后卻陷入了長達兩年的庫存危機、架構調整、裁員風波，甚至一度因供應商貨款問題被質疑離倒閉不遠。今年2月，凡客完成了第七輪融資。據了解，本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。對凡客誠品來說，2014年最大的利好來自于雷軍領頭的1億美元投資，但拿錢之后凡客誠品會怎么走?經歷了大盛大衰的凡客誠品如今要借鑒小米模式重塑品牌，這種“小米化”改造是否能夠助力凡客誠品翻身?第七輪融資會是凡客誠品進行的最后一輪融資嗎?記者就這些問題采訪了凡客誠品(北京)科技有限公司助理總裁吳非。

　　記者：凡客誠品剛剛獲得了第七輪融資的1億美元，公司準備如何使用這筆錢?此外，“有營銷，無產品”，曾經是業內對于凡客的最大詬病之處，此次拿到的1億美元中會涉及廣告營銷嗎?

　　吳非：此次凡客誠品獲得1億美元資金將用來：一是改善產品設計;二是提升供應鏈品質;三是提升執行效率。對于營銷，公司會更多的去用一些新媒體或者一些新的營銷方式去做，而不是以往那種大手筆去砸代言人或砸線下廣告的方式，這是今年一個比較大的調整。

　　記者：公司如今情況如何?今年公司的新產品開發方向是什么?如今有何進展?

　　吳非：公司如今的情況很好，已找到了新方向，即“小米化”。公司會借鑒小米很多的經驗，包括我們正在做的所謂單品出貨，其實都在向小米學習，事實上也確實起到了非常好的效果。公司從2013年下半年就開始走小米路線，做極致單品。公司今年將大幅削減產品款式，真正去做精品，做爆款，更重要的是凡客誠品要讓自己的產品本身能夠形成一個讓人“尖叫”的口碑出來，這是公司在最近半年或者一年中最大的一個調整。

　　今年1月，公司推出羽絨被產品，就是學習了小米的模式，此次上線的羽絨被分為：超輕羽絨被、羽絨被、白鴨串串絨羽絨被以及冰島野鴨絨羽絨被，其價格分別為499元、999元、16999元、119999元。但是主推的羽絨被產品還是499元的超輕羽絨被和999元的厚羽絨被兩款產品，這兩款產品通過前后三輪的專場搶購活動，最終也出現了“一被難求”的局面。

　　另外，從3月開始，公司將陸續推出新品，如300支襯衫和80支襯衫，產品采用最高的棉紡工藝，最貴的面料和獨一無二的手工制造。新產品雖然定位為“奢侈品”，但是價格卻比奢侈品要便宜得多，通常奢侈品類的襯衫要賣到幾千元一件，而凡客誠品的300支襯衫和80支襯衫定價僅為幾百元。300支襯衫定價在500元以內，材料采用的是新疆阿瓦提的原棉，這一定價僅可為凡客帶來微薄利潤，不會像其他奢侈品品牌一樣賺取幾倍的利潤。80支襯衫定價在200元以內，其特點是具有4級以上的免燙工藝。凡客不止在產品上要形成一個讓消費者尖叫的口碑出來，價格上也要如此。 {page_break}

　　記者：曾有一度傳出公司的服裝是由代工廠加工設計的，此次公司要做極致單品，是否會聘用一些設計師對凡客誠品服裝進行量身打造?

　　吳非：凡客誠品與那些快時尚品牌不同，我們的產品定位主要是基本款，用不了更多的設計，只要在版型和配色方面多加以改良即可。基本款主要是勝在面料和版型上，我們的面料合作方有日本東麗和雅戈爾日中紡等。

　　記者：您認為公司在產品方面的轉型效果何時能夠看到?

　　吳非：產品設計本就是一個漫長的過程，我們剛剛推出春夏季產品，反響還可以，但估計凡客誠品產品方面的轉型效果可能要等到今年秋冬季節才能看到。

　　記者：您認為第七輪融資會是凡客誠品進行的最后一輪融資嗎?

　　吳非：這一問題我暫時還無法預測，公司的最終目標是上市，至于在哪一年上市，現在還沒有消息。

　　凡客融資大事記

　　第一輪

　　時間 2007年10月

　　投資方 聯創策源、IDG

　　投資總額 200萬美元

　　融資過程 2007年，在聯想投資掌舵者朱立南的建議下，凡客誠品總裁陳年和小米公司董事長雷軍共同投入啟動資金700萬元。在網站尚未上線前，第一筆來自聯創策源和IDG的200萬美元融資就已經到賬。2007年10月，凡客對外公布了首筆融資。當月18日，凡客誠品正式上線。凡客誠品上線后，陳年決定在互聯網上進行廣告投放，使得凡客誠品來自網絡的訂單達到了50%，隨后在奧運會期間，凡客誠品又推出了“精英100系列”網絡廣告，在這系列廣告中，劉韌、羊東、祝志軍以及現在創新工場的張亮等，都是凡客誠品的代言人。

　　第二輪

　　時間 2008年1月

　　投資方 軟銀賽富

　　投資總額 1000萬美元

　　融資過程 凡客誠品正式上線后快速竄紅，引起了投資圈內極大的反響。當時幾乎每天都有人問凡客誠品是否融資，使得管理層時常思考是立刻融資還是做大一點后再融資。2007年12月下旬，凡客誠品董事會召開了緊急會議商量，作出了立刻融資的決定。管理層仔細討論了融資策略后，一致同意公司產品定價可以適當放低一些，但關鍵在于速度。管理層當時計劃兩周內完成整個融資過程。陳年約談了幾家對凡客誠品興趣較大的企業，其中軟銀賽富的合伙人羊東表現出濃厚的興趣。軟銀賽富作為國內管理十多億美元資金的頂級投資者，合伙人全部都在國外，通過電話溝通，只用了幾天時間就拍板了投資凡客誠品，這是一件很不容易的事。2008年1月初，錢就到賬了，凡客誠品完成第二輪融資。

　　第三輪

　　時間 2008年8月

　　投資方 啟明創投、IDG等

　　投資總額 3000萬美元

　　融資過程 經過七八個月的努力，凡客誠品的業績扶搖而上，管理層深知產品的品質和口碑是公司的生命線，沒有足夠的資金很難說服優質的供應商。董事會商量后決定啟動第三輪融資。這次凡客誠品計劃融資幾千萬美元。2008年6月，凡客誠品的融資開始了。隨后，凡客誠品收到了第一份Termsheet草稿，這是啟明創投的童士豪給的。他非常看好凡客誠品，很快說服了他們的投資委員會。于是，凡客誠品協調公司律師，已投資的三家機構合伙人、項目經理和律師，開始討論啟明創投的文件，提出修改意見，然后反饋給啟明創投。6天之后，所有人達成了一致意見，確定了投資意向書的最終版本。1個月后，這次幾千萬美元的融資全部到賬了。

　　第四輪

　　時間 2010年5月

　　投資方 老虎基金

　　投資總額 5000萬美元

　　融資過程 2009年，凡客誠品不但確立了29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業績的明星產品，而且在服務方面全面升級，推出了全免運費、24小時送貨、30天無理由換貨且運費由凡客承擔等舉措。可以說2010年是國內電商融資泡沫的鼎盛期，也是國內電商大躍進的開始。對比2010年和2009年就會發現，在2010這一年中，凡客誠品的銷售額增長了近4倍，達到了12億元。在其中個別的月份，凡客誠品也實現了贏利。也是在這一年，凡客誠品開始進入時尚圈。與韓寒和王珞丹合作的同時，黃曉明和李宇春的凡客體再次風靡互聯網。2010年5月，投資過當當、京東的老虎基金以5000萬美元完成凡客誠品第四筆融資。 {page_break}

　　第五輪

　　時間 2010年12月

　　投資方 聯創策源、IDG等

　　投資總額 1億美元

　　融資過程 2010年6月，凡客誠品的總庫存達到了1.98億元。2010年12月，與上輪融資相隔半年，凡客誠品又迎來了聯創策源和IDG等老股東的1億美元融資。凡客誠品此輪融資并沒有引進新的投資者，而是由之前投資者聯創策源領投，IDG、軟銀賽富、老虎基金等追加投資，將全部用于提升用戶的購物體驗，擴大市場占有率，加快物流倉儲建設，增加產品研發、IT技術建設以及人才儲備。此次融資對凡客誠品的估值已超過10億美元。

　　第六輪

　　時間 2011年5月

　　投資方 中信產業基金、嘉里集團、淡馬錫等

　　投資總額 2.3億美元

　　融資過程 2011財年是凡客誠品發展最快的時間，以當時的客單價108元計算，凡客誠品毛利率能夠達到33.7%。不過，營銷、物流等費用支出仍然使得每單凈虧損27元。2011年4月，凡客誠品的日化和其他百貨品類產品陸續開發。同年6月，凡客誠品總庫存達到8.5億元，此時凡客誠品15億元的總負債中，應付賬款高達11.53億元，員工總數在7月超過了10000人。2011年7月凡客誠品下調了與網站聯盟的合作傭金。此外，凡客誠品的一系列優惠促銷活動讓物流成本也大幅增加。在這樣的壓力下，第六輪輪融資達到了2.3億美元。

　　第七輪

　　時間 2014年2月

　　投資方 小米公司、淡馬錫、聯創策源、IDG、軟銀賽富等

　　融資過程 1億美元

　　融資過程 2012年，凡客誠品經歷了多輪的大裁員，并且倉儲和物流成了“重災區”。2013年1月，凡客誠品時尚女裝頻道上線，其主要的學習對象是H&M、ZARA這樣的線下品牌。同年4月，凡客特賣的第三方品牌迅速增多，但用時相應延長。雖然凡客誠品將第三方品牌、特賣商品、V+統一歸至V+平臺內，并開始削減第三方商品，重推凡客誠品自有品牌，但這與年初因決定做平臺而進行的架構調整仍不匹配。而在1年內的多次調整，也對公司內部產生嚴重的影響。幸運的是，凡客誠品在2014年2月得到了第七輪融資。

　　場外聲音

　　凡客已進行了六七輪投資，企業的發展出現了問題，資本方新一輪投入也是為了穩住盤面，畢竟自己的利益在里面。——新浪微博網友繁華落盡

　　凡客推出了兩款“爆款”了，我為此還看了凡客上“爆款”羽絨服的點評，說實話，整體點評并不好，小米模式到底是什么不重要，凡客的“低價低質”路線不能繼續走下去了。——電商觀察人士魯振旺

　　未來凡客的發展，除了目前的“小米化”大方向外，產品供應完整和消費者認可更是“新凡客”定位、成型、發展的必由之路。——業內人士小然

　　像凡客這樣已經有市場、有品牌的公司，投資方不會輕易放棄。投資方可能有其他考慮，等著凡客上市，或者等京東這樣的公司收購他們。——投資圈劉先生

　　從七輪融資中不難看出陳年的精明之處，凡客誠品融資的輪數多，很可能是一種精明的作價技巧。多輪融資，可以提高溢價。——某電商副總裁

　　投資人觀點

　　此次投資凡客誠品，我對凡客誠品的要求很簡單，即把產品做好了，產品好了才會有凡客誠品的品牌和用戶忠誠度。同時我也更期待凡客誠品的轉型，凡客成為下一個小米。而之前，凡客誠品的夢想是中國的優衣庫。但是，凡客誠品的款式種類超過了優衣庫，甚至傳言用同一家供應商，但是凡客誠品的品質和口碑卻輸給了優衣庫。所以，凡客誠品與其坐以待斃，不如轉型“小米化”背水一戰，奮力一搏或許還會有出路。——小米公司董事長兼CEO 雷軍

　　聯創策源第一期基金只有1億2千萬美元，幾乎1/3都投給了凡客誠品。而且凡客誠品從第一輪到第五輪的融資，聯創策源無不跟進。對堅持投資的原因，我認為做投資，一要看市場好不好;二要看生意好不好;三則要看團隊好不好。結果凡客誠品這三者都很好。——聯創策源風險投資公司總裁 馮波

　　我有一套自己的方法論，即一是我更關注他們想做什么事?二是從市場和用戶的角度看，為什么需要他們來做這樣的事?三是誰來做這些事?我還是愿意投技術研發能力比較強、有持續研發能力的團隊，我也比較喜歡彼此交流順暢的創業者。凡客誠品就是如此。只要是我認可的企業和創業者，都會一直支持。——IDG技術創業投資基金合伙人 林棟梁

　　我一直都非常看好移動互聯網。雖然去年凡客誠品發展過快，品牌擴張過快，導致出現了一些問題。但這方面管理層應該會有他們的判斷，我想一個企業在經濟發暈的時候，可能會跟著一塊走，是會有這樣的可能。——軟銀賽富投資顧問公司總裁 閻炎

　　凡客誠品是啟明創投投資企業估值和表現最好的一家，真實業績完全超出預期。我認為，一定要選擇市場足夠大的行業去選擇投資對象，其市場容量在10億到100億美元左右，市場夠大，才值得大家花功夫去拼前3名。——啟明維創創業投資管理公司合伙人兼董事總經理 童士豪