服裝品牌商搶占線上份額 多品牌已有方案

　　服裝家紡電商銷售額近年呈現爆發式增長，一些優勢企業在線上也確立了其領先地位。有分析師表示2013年中國服裝線上銷售比例將達25%，服裝家紡作為網購第一大品類，5年后有望實現40%線上銷售比例。

　　2013年兼具互聯網和零售基因的品牌渠道商頗得資本市場厚愛，O2O概念股漲勢喜人。一行業分析師指出，2014年雙線融合良性發展的企業仍將獲青睞。網購正呈現爆發式增長，如果品牌商不趁機布局線上渠道，將錯失線上市場份額，而電商對實體店的沖擊顯而易見，最好的方式是推動雙線融合，形成良性互動。短期看O2O不會對業績有太大貢獻，但長期對供應鏈改善、客戶體驗提升以及市場份額擴張大有裨益。

　　眾家紡企業加緊謀劃O2O

　　從2013年天貓雙十一戰況可見，服裝家紡企業占據銷售額top10中六席。中國家紡協會會長楊兆華2013年中國家紡大會上表示，預計全年家紡線上銷售額將突破600億元，而去年全年僅280億元。天貓副總裁郭大路也在會上指出，目前家紡在網購市場中占比已達10%，由于屬于標準化產品，未來網絡占比有望超過服裝。

　　另據上海襲人營銷股份有限公司統計，2013年雙十一線上317個家紡品牌銷額約11.3億元。根據大智慧通訊社收集的數據，三大家紡上市公司雙11線上交易額超3.5億元，同比增幅逾75%，其中羅萊家紡沖進天貓雙十一單店交易額排名前四，富安娜位列第七。夢潔家紡、博洋家紡、水星家紡等皆有不俗表現。

　　雙十一往往占企業13年電商銷售額近一半，大智慧通訊社獲悉，羅萊家紡預計2013年電商收入接近4億元，同比增幅近100%。富安娜預計2013年電商收入將達到3億元，約占整體銷售額的15%。夢潔全年電商收入將超過1億元。

　　三大家紡企業加盟商數量都不可小覷，發展電商的同時如何維護加盟商利益是其面臨的共同問題，三家企業不約而同地選擇推進雙線融合。羅萊率先提出線上線下同價，并把O2O戰略納入其供應量改造計劃的一部分，其線上品牌LOVO雙十一銷售額占比達90%，富安娜和夢潔也都注重挖掘大數據和開展互動服務營銷，加快梳理公司架構，向雙線融合邁進。

　　值得一提的是，業內人士透露，目前已有超過30家家紡大企業都有意落實線上線下融合計劃，數家企業或在省級股權交易中心掛牌融資發展雙線融合，線上線下深度結合將為企業創造更多價值。

　　服裝企業O2O破局，探路者、美邦拋出方案

　　數據顯示，2012 年中國服裝網絡購物市場交易規模約為3188.8 億元，同比增長55.6%;服裝在網購市場中占比達到26.9%，牢牢占據網絡購物第一大品類。

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　　但中國大多數服裝企業仍將電商作為消納庫存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。一著名服裝公司高管的觀點極具代表性，他認為，幾乎所有品牌都在談O2O，運營模式非常地多，但未見到很成功的模式。渠道的沖突會較為強烈，要考慮到加盟商的利益，如果要做O2O一定會和代理商一起。而且O2O的發展需要一個過程，需要很多的思考和觀察。

　　目前A股服裝企業中O2O思路領先企業的當屬探路者和美邦服飾，緊隨后面的星期六、奧康國際等日前也紛紛成立電子商務公司，將電商發展提升到公司更重要層面。

　　探路者證代陶旭此前在接受大智慧通訊社調研時表示，公司截止2013年11月底已實現電商收入約2億元，雙十一天貓旗艦店的銷售額約7800萬元，預計2013年電商收入占比將超過15%。在此前某券商舉辦的消費品高端論壇上，探路者有高管透露，通過對線上業務的持續開發，公司計劃2013年電商收入占比將由去年的10%提升至20%,未來則希望達到40%的水平。其中，自營及加盟各占50%的份額，加盟份額中30%是定制產品，20%來自于線下產品。

　　一長期跟蹤公司發展的券商分析師指出，探路者在行業內率先將線下加盟商引入線上，并快速推進效果顯著。目前線上加盟商店大概有30家，分銷商已發展超過300 家。未來線上銷售體系將為：B2C 平臺銷售(官方旗艦+線上分銷店)+授權店(線下銷售渠道電子化)+垂直電商+自助旅行服務平臺互動。若能成功推行，公司在戶外行業龍頭地位將日益鞏固。

　　此外，公司正與騰訊洽談O2O合作事宜，有望在短期內推微信支付功能。探路者推出的微信游戲和國內首款戶外運動整合服務軟件(APP)，它集戶外搜索平臺、戶外咨詢服務、產品下單等功能于一身，增加客戶體驗。公司同時計劃于2014年春節前后完成30家門店的觸摸屏安裝，更方便與線上對接。

　　而美邦服飾系統化O2O模式也已正式推廣。美邦董事長周成建此前告訴大智慧通訊社，公司系統化O2O模式包括和微信等平臺深度合作、邦購平臺和線下所有店的打通，以及在全國都在建立微會員管理等。同時他強調公司管理機制取得有效突破，線下線上渠道互博難題得到有效解決。

　　美邦服飾的自營店占公司總業績比重近5成。市場認為美邦服飾推行O2O模式有較大可執行性和導入契機。周成建表示，未來一年內，美邦將在全國推出超過100家的體驗店，這一批體驗店全部為直營店。三年之內完成全國店鋪升級。

　　O2O屬長期戰略，短期業績貢獻有限

　　多為券商分析師向大智慧通訊社表示，電商發展是大勢所趨，布局線上渠道搶占市場份額是刻不容緩的，而雙線融合戰略又能最大程度上保障各方利益，促進線上線下良性發展，但O2O涉及到整個企業供銷體系重構，利益磨合也尚須時間，短期來看，由于線上價格管控亂、對實體店沖擊大等問題存在，其尚不能健康穩定盈利，各企業也不能盲目求快。

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　　大多數企業擔心一旦放開線上渠道，價格、質量就會亂，明令禁止加盟商線上開店，O2O遲遲難以開展。同樣以加盟為主的七匹狼很早引入上述探路者的這種模式，但目前網絡加盟商數量并不多。探路者對此有自己的理解：加盟商需搞清自身角色定位，如果認為自己線上自營和線下是沖突的，那么自己就是一個競爭者，如果認為自己通過線上UV 流量優勢可以轉換為線下客戶定制款生意，那么自己就是一個合作者。

　　一行業分析師認為，O2O 是一種全新的方法，關鍵在于企業如何運用，成功運用需要很長時間培育和磨合。它具有五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。但并非所有服裝企業都適合，至少目前來看一些高端服裝企業尚未準備好，朗姿股份和雅戈爾即是。

　　朗姿股份目前電商主要消納超過18個月以上的庫存，效果十分顯著，與實體店無交叉，電商產品以低于五折價格銷售，未來兩年都將保持這個模式。雅戈爾的電商渠道此前交由第三方托管，效果不好，公司才剛剛接手，也并不打算作為戰略重點。此類企業普遍認為，高端服裝品牌客戶重視購物環境，網購對品牌影響有限，發展線下渠道仍是關鍵。