關(guān)于中國奢侈品市場的專題研究

　　一、2014年的三大主題：品味改變，聚焦女性，旅行購物

　　1、中國大陸奢侈品市場2013年同比僅增長2%(比2012年的+7%顯著放緩)2014年將維持在這一較低的增長水平。

　　2、中國大陸消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費(fèi)人群，購買了全球29%的奢侈品(比2012年增長4個百分點(diǎn))，其中三分之二發(fā)生在海外。

　　3、隨著中國消費(fèi)者日漸成熟，奢侈品消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)向女性產(chǎn)品和時裝轉(zhuǎn)移。

　　這些變化促使奢侈品牌從產(chǎn)品定價，客戶關(guān)系，時尚內(nèi)涵，本地人才管理等多方面調(diào)整在中國大陸的發(fā)展策略。

　　二、奢侈品市場由盛轉(zhuǎn)衰的原因

　　中國大陸奢侈品市場由盛轉(zhuǎn)衰的原因很復(fù)雜，但最關(guān)鍵的是：政府反腐倡廉運(yùn)動打擊送禮文化，尤其對高級手表和高級男裝等以官場送禮為主要驅(qū)動的品類影響最為明顯。

　　1、高級手表占中國大陸奢侈品市場的五分之一強(qiáng)，在2013年銷售同比下跌了11%。高級男裝也從前幾年的增長轉(zhuǎn)為微弱下跌。

　　2、化妝品，香水和個人護(hù)理品類，占中國大陸奢侈品市場的四分之一強(qiáng)，同比增速從2012年的+15%放緩到2013年的+10%左右。

　　但中國大陸奢侈品銷售也不乏亮點(diǎn)：

　　女裝和鞋類勢頭強(qiáng)勁，2013年增速在8～10%左右。女性影響力日增，消費(fèi)更加成熟，促使2013年男性和女性在中國大陸奢侈品市場平分秋色——而1995年，男性奢侈品消費(fèi)占比高達(dá)90%。

　　中國奢侈品市場已經(jīng)告別“攻城掠地”時代，更加注重提升顧客體驗(yàn)、提高同店銷售增長。

　　三、奢侈品市場的四大變化

　　1、門店擴(kuò)張已經(jīng)不足以驅(qū)動增長

　　◆ 2013年國際品牌新開門店數(shù)量比去年下跌三分之一(貝恩報告覆蓋的20個品牌今年合計新開約 100家門店，而2012年新店數(shù)量為150家左右)。

　　◆ 2013年許多品牌門店的“同店銷售”同比都出現(xiàn)下滑。

　　◆各大品牌將重點(diǎn)放在老店翻新，重新選址和改善本地運(yùn)營。

　　2、中國消費(fèi)者更加細(xì)分

　　◆一線城市的顧客越來越成熟，強(qiáng)調(diào)個性化、高低混搭，而不僅僅購買千人一面的名牌包包。

　　◆二、三線城市的顧客的奢侈品消費(fèi)則尚處于早期階段。

　　◆品牌必須體察入微，區(qū)別對待

　　3、營銷渠道快速變遷

　　73%的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)(品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動應(yīng)用等)獲取奢侈品商品信息，幫助決策。貝恩特別強(qiáng)調(diào)“Chinese shoppers are extremely well informed”(中國消費(fèi)者信息非常靈通)。

　　60%的消費(fèi)者至少在網(wǎng)上購買過一次奢侈品(如“淘寶代購”和奢侈品專業(yè)網(wǎng)站)，尚未嘗試網(wǎng)購奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

　　4、市場兩級分化

　　以奢侈品手袋為例，25%的購買集中在單價5000元以下人民幣的商品，33%的購買集中在單價2萬元人民幣以上的產(chǎn)品。