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    網(wǎng)購把線下實體的轉(zhuǎn)型升級推到風口浪尖

    2013/12/12 14:23:00 來源: 評論(0)22

    品牌調(diào)整購物狂潮優(yōu)化購物

       “持續(xù)優(yōu)化購物體驗或生活體驗是品牌調(diào)整的終極目標。首先,要達到優(yōu)化空間功能與提升品牌號召力二者并舉,商場不要盲目地吸引一些主力店或者是有號召力的購物中心;其次,功能空間與品牌空間進行深度融合,比如一些具有代表性的商場通過空間內(nèi)的消費體驗滿意度不斷做出升級調(diào)整,進而使顧客在購物場所中找到新的感覺,達到刺激消費的成效。”


      眼看“雙12”已到來,年底的又一波網(wǎng)購狂潮即將襲來。今年的“雙11”淘寶驚人的銷售,著實讓線下百貨、購物中心“痛”了一把,再次將線下實體的轉(zhuǎn)型升級推到風口浪尖。但明顯可以看出,如今的線上線下已從對立走向融合,很多商場利用線下優(yōu)勢打通線上,比如朝陽大悅城,在“雙11”那一天甘愿作試衣間,支持顧客抄號。


      線下實體在網(wǎng)絡銷售每天的沖擊之下,不斷謀求升級之策,作為傳統(tǒng)百貨公司和購物中心如何去應對這種裂變?隨著今年完成王府井百貨收購中國春天百貨的一系列動作,面對目前商鋪租金持續(xù)快速上漲的環(huán)境,自持物業(yè)比重接近50%的春天百貨降低了生存風險。而對于一直以來擁有豐厚優(yōu)質(zhì)品牌資源自持物業(yè)的中國春天百貨來說,提升商場的定位規(guī)劃以及管理能力成為提升核心競爭力的重中之重。


      中國春天百貨集團首席運營官李赫男總結(jié),在線下實體不調(diào)整就要被淘汰的緊迫時期,持續(xù)的優(yōu)化購物體驗是品牌調(diào)整的終極,百貨必須要放棄傳統(tǒng)的招商和填空式體驗,以深度聯(lián)營作為百貨業(yè)的方向和思路謀求出路。


      為什么要調(diào)整


      中國零售業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展,從最初的小體量小范圍、擴大到如今的大體量、全范圍的飽和狀態(tài),但于此同時卻面臨著飽和形式下的同行業(yè)過度競爭,導致各個商場市場份額減少。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元,同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率,2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯,傳統(tǒng)百貨商場正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面,高房價、高人工的背景下,經(jīng)營成本不斷高漲;另一方面,電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來,目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%~3%。從外部環(huán)境看,國內(nèi)百貨業(yè)已然進入微利時代。


      而對于消費者快速變化的消費形態(tài)和消費需求,各類店鋪層出不窮,購物不再是單純的買東西,而成為一種體驗、一種享受,“物”不再是重點,如何“購”得愉快、“購”得輕松才是顧客追求的目標。而單體百貨店消費模式單一,加上貨品同質(zhì)化以及“網(wǎng)店”的沖擊,已經(jīng)很難得到大眾消費者的認同。逐漸的,集購物、餐飲、娛樂為一體的“一站式消費”被越來越多的顧客所接受,這恰恰是傳統(tǒng)百貨業(yè)的“短板”。


      百貨零售業(yè)發(fā)展至今,無論是外部環(huán)境,還是企業(yè)自身,都到了需要調(diào)整的重要時期。傳統(tǒng)百貨業(yè)的走向已經(jīng)成為全國百貨行業(yè)需要共同關(guān)注、研究的課題。


      抓住哪些調(diào)整重點


      無論是國內(nèi)的百貨行業(yè),還是在做逐漸提升的中國春天百貨,一定要做到穩(wěn)中求勝以及把控企業(yè)調(diào)整方向。李赫男認為,品牌是提升百貨或購物中心活力的關(guān)鍵因素,“因此品牌調(diào)整對于購物中心和百貨公司未來的成長是非常必要的,但是完成這種調(diào)整要做到三點,尤其是新的開發(fā)商和零售商,要做到完善經(jīng)營體系,加強專業(yè)的招商團隊,加強戰(zhàn)略眼光。”


      “而且我們要清楚地認識到,購物中心、百貨不斷地進行品牌優(yōu)化和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是為了滿足顧客日益增強的購物體驗,要逐漸摒棄百貨公司依賴現(xiàn)金流以及地位的擴大去發(fā)展自己的局限思想。所以,量身定制的結(jié)構(gòu)空間決定了百貨公司的未來發(fā)展,百貨公司必須要不斷的完善自己去應對越來越激烈的市場競爭。”李赫男說道。


      來自外部的市場競爭首先就有來自同城各個商場的持續(xù)競爭。李赫男指出,如今同城商場的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯,消費者逛過一個商場就相當于逛遍了全城的商場,這樣的比喻并不為過。“所以要形成自己的差異化競爭,要從服務角度、商品規(guī)劃差異、品牌深度聯(lián)營和自營相結(jié)合的出發(fā)點對商場進行經(jīng)營規(guī)劃;體量超過8萬平方米的百貨公司,要從品牌規(guī)劃、品類規(guī)劃、服務等方面給顧客提供全方位的生活感受,小型百貨店必須有鮮明的主體,不要和大商場抗衡,把握住特定顧客群、特定主題進行精細化服務。”


      做何調(diào)整


      擺脫經(jīng)營困境,實現(xiàn)商場企業(yè)營業(yè)收入和營業(yè)利潤的大幅提升是百貨、購物中心共同的追求目標,而關(guān)鍵就在于經(jīng)營模式的改變與提升,以及實現(xiàn)多渠道多業(yè)態(tài)的銷售。在轉(zhuǎn)型升級過程中,舊模式的轉(zhuǎn)變與新模式的衍生令百貨、購物中心在摸索中不斷提升經(jīng)營能力。


      在百貨經(jīng)營模式方面,李赫男提出:“應該實行深度聯(lián)營和自營相結(jié)合,我們在百貨業(yè)態(tài)以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式下,積極探索與品牌商的深度聯(lián)營模式,參與部分品牌的商品管理,提升對商品資源的控制力,并探索符合百貨業(yè)態(tài)未來發(fā)展趨勢的自營模式,嘗試開發(fā)自有商品品牌,以便更好地支持企業(yè)未來業(yè)務的健康發(fā)展。而且通過開發(fā)自有品牌,形成自身的經(jīng)營特色,同時能夠降低成本,也可以補充聯(lián)營商品中某些品種的不足。”


      就深度聯(lián)營的發(fā)展模式,中國春天百貨與王府井百貨雙方強強聯(lián)手的背景下,未來將加大和供應商在商品層面的合作,有可能會選擇市場影響較高、受消費者歡迎的重點品牌,公司買斷一些款式,進而成為獨有。在管理運營方面,通過品牌調(diào)整讓品牌的位置更趨合理化,為顧客購物提供更多的方便,通過這種位置變動或者樓層調(diào)整,一方面可以更符合消費者的購物習慣,另一方面也為消費者帶來一種新鮮的感覺。通過調(diào)整引進一些獨有品牌,可以形成一定的差異化,吸引更多的消費者。這樣一來,品牌調(diào)整通過優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化品牌,也給現(xiàn)有的供應商造成一定的壓力,促使他們不斷提升。通過調(diào)整,商場的定位更為明確,便于商場對品牌價格進行管理。


      從長遠來看,商場的品牌調(diào)整勢在必行。經(jīng)過調(diào)整,不斷改進品牌組合,才能取得業(yè)績的提升和企業(yè)的發(fā)展,同時也為品牌創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間,帶來更多的效益。


      除了這些,李赫男提出持續(xù)優(yōu)化購物體驗或生活體驗是品牌調(diào)整的終極目標,“首先,要達到優(yōu)化空間功能與提升品牌號召力二者并舉,商場不要盲目吸引一些主力店或者是有號召力的購物中心;其次,功能空間與品牌空間進行深度融合,比如一些具有代表性的商場通過空間內(nèi)的消費體驗滿意度不斷做出升級調(diào)整,進而使顧客在購物場所中找到新的感覺,達到刺激消費的成效。”

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