Burberry增長(zhǎng)雙引擎破10億

 　　銷售同比增長(zhǎng)16.8%，歷史上首次上半年銷售突破10億英鎊大關(guān)，這應(yīng)該是Angela Ahrendts為Burberry獻(xiàn)上的最后一份漂亮的答卷。眾所周知，明年她的身份將是蘋果高級(jí)副總裁。而她的位置，將被原首席創(chuàng)意官christopher Bailey取代。

　　在數(shù)字化營(yíng)銷上精耕細(xì)作多年的Ahrendts也終于盼來(lái)開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候，電商依然為Burberry貢獻(xiàn)利潤(rùn)，線上收入增長(zhǎng)超過(guò)線下所有區(qū)域。而在將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)為直營(yíng)后，這一“利潤(rùn)奶牛”是否將為Burberry靚麗的成績(jī)單多增一抹亮色還有待觀察。

　　全面回收中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)

　　根據(jù)Burberry最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31億英鎊，同比增長(zhǎng)17%，集團(tuán)上半年稅前利潤(rùn)1.59億英鎊，比去年同期的1.12億英鎊上漲41.95%。

　　其中Burberry零售業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)高達(dá)17%至6.94億英鎊，占集團(tuán)全部業(yè)務(wù)的67%，相比去年同期的65%略有提升。同店可比銷售額也呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)至13%。

　　事實(shí)上，Burberry一直在按照計(jì)劃進(jìn)行店鋪的優(yōu)化，2013財(cái)年上半年該品牌共開(kāi)設(shè)14家主線專賣店和關(guān)閉8間，同時(shí)在包括中國(guó)、中東、印度、巴西和墨西哥的高潛力的市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)7間新店同時(shí)關(guān)閉6間。

　　截至2013年11月，Burberry在中國(guó)大陸地區(qū)共有70家直營(yíng)店，覆蓋36個(gè)城市。其中今年在中國(guó)大陸地區(qū)共開(kāi)了9家新店(包括Burberry童裝店)。強(qiáng)調(diào)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)Burberry從經(jīng)銷商手中買回經(jīng)營(yíng)權(quán)是明智的選擇，店鋪重新組合的不斷發(fā)展，在中國(guó)也滿足不斷變化的奢侈品消費(fèi)行為。男裝、兒童、旅游零售商品和數(shù)字經(jīng)營(yíng)仍然是有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　相對(duì)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)，批發(fā)渠道前半年的收入?yún)s下降7%至2.44億英鎊。但亞太區(qū)和中東、歐洲、南非、印度均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，而北美市場(chǎng)有高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　按區(qū)域銷售劃分，美國(guó)實(shí)現(xiàn)20%的同比增長(zhǎng)，成為增速最快的國(guó)家，超過(guò)了亞太區(qū)15%和歐洲的14%。

　　美國(guó)奢侈品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Luxury Institute對(duì)超過(guò)500名年收入20萬(wàn)美元、凈資產(chǎn)500萬(wàn)美元以上的超富階層人士的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示: Burberry在美國(guó)超富階層的女性時(shí)裝和配飾市場(chǎng)占有率高達(dá)18.3%。略低于普拉達(dá)的21.1%，但高于Louis Vuitton 的17.4%，Gucci的16.6%。同時(shí)該機(jī)構(gòu)對(duì)21家奢侈品上市公司市值總排名，Burberry以92.33億美元的估值排在第13位。

　　增長(zhǎng)雙引擎：出境游及線上銷售

　　奢侈品旅游購(gòu)物推動(dòng)線下業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，Burberry繼續(xù)在全球的旗艦市場(chǎng)加大投資力度，希望能更好地服務(wù)消費(fèi)者。例如，Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)均配備私人客戶團(tuán)隊(duì)，以確保對(duì)重點(diǎn)客戶的無(wú)縫服務(wù)，對(duì)他們進(jìn)行潛力消費(fèi)市場(chǎng)的文化培訓(xùn)以及普通話培訓(xùn)。

　　據(jù)歐洲九大精品購(gòu)物村2013年前三季度的退稅銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至9月非歐盟國(guó)家總體退稅銷售額同比增長(zhǎng)43%，中國(guó)仍是各大非歐盟國(guó)家訪客量榜首。2013年1月至9月中國(guó)游客退稅銷售額同比增長(zhǎng)54%，上半年平均每筆消費(fèi)283歐元，同比增長(zhǎng)2.11%。

　　盡管如此，Burberry線上的銷售增長(zhǎng)仍迅猛于線下銷售。現(xiàn)在Burberry官網(wǎng)的重要功能就是可以進(jìn)行線上交易商品，而這部分的銷售額每年都有突破性的增長(zhǎng)。除此之外，Burberry獨(dú)家推出的“走秀款定制服務(wù)”可謂匠心獨(dú)具。對(duì)于消費(fèi)者最具誘惑的就是可以提前買到下一季的商品，并且僅需8周的時(shí)間。這些數(shù)字化營(yíng)銷上的創(chuàng)新，都為Burberry線上銷售的飆升增色不少。

　　彩妝起航

　　在品類方面，Burberry的男裝和童裝增長(zhǎng)最快，同比增速均為11%。值得一提的是Burberry美妝在2014年將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)全新的面貌。

　　事實(shí)上，2010年在首席設(shè)計(jì)官christopher Bailey的執(zhí)掌下，Burberry就推出品牌旗下首款化妝品系列Burberry Beauty。

　　今年，品牌宣布Burberry的彩妝和香水將全部實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，而這一年也是美容產(chǎn)品由特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為直營(yíng)的第一年過(guò)渡期，品牌方表示目前正在經(jīng)銷商與自營(yíng)之間交接，但還未能全部收回。

　　在這之間存在的一系列復(fù)雜問(wèn)題，如供應(yīng)鏈、銷售渠道、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用必然也隨之上漲，這些對(duì)于Burberry的盈利產(chǎn)生了負(fù)面影響。

　　上半年美容產(chǎn)品銷售5100萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)610萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12%，低于其他產(chǎn)品線，全年預(yù)計(jì)美容產(chǎn)品的銷售額在1.4億英鎊左右，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1000萬(wàn)英鎊。

　　美容產(chǎn)品線的加入對(duì)毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都有負(fù)面影響，但直營(yíng)比例上升、平均售價(jià)提高都幫助公司總體毛利率仍維持在69.2%。而christopher Bailey早就表示Burberry彩妝在時(shí)裝走秀時(shí)的重要性，也認(rèn)為彩妝應(yīng)配合整體感覺(jué)及展現(xiàn)個(gè)性。