奢侈品這一年發生了什么？

 　　時尚類雜志9月刊的地位毋庸置疑。春夏時裝周上各大品牌的開季新作都會在這里搶先發布，時尚大片和專題內容體現刊物最高制作水準，封面人物的選擇足以成為判斷明星業界地位的標準之一。更重要的是，廣告位提前半年發售，并且雜志全年1/6的廣告收入都來自于此。ELLE出版人Kevin O’malley說：“9月開啟了新一季的購物季。如果你在9月表現很好，第四季度業績也會很好。

　　這是時尚類雜志在傳媒行業的特殊地位。盡管此前康泰納士和亞馬遜已經達成合作，把最核心的讀者數據庫與人共享，看起來時尚行業不得不借助技術力量拓展自己的讀者群─讓人猜測這是否又是一個新媒體侵蝕傳統媒體的預兆。但不能忽略了時尚媒體的另一重身份：它們比任何媒體都要更緊密地和所在行業結合在一起。它不僅僅是面向消費者的大眾媒體終端，也是面向生產者的信息渠道。

　　從這個角度而言，分析9月刊就成了一窺時尚行業年度表現的可靠途徑。我們選擇了ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire這5本雜志的美國版、英國版、中國內地、中國香港版本，共18本9月刊，通過橫向對比各地9月刊的異同，以及縱向對比2012年與2013年中國版9月刊的廣告表現，基本可以得出這樣的結論：相比2012年，2013年中國奢侈品市場表現進一步下滑，但與之相對照的是美國市場的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續效應，再加之今年中國經濟放緩;而美國市場的穩定在此時凸顯了價值。

　　另一方面，設計師和生活方式品牌在中國內地還處于市場培育階段，它們依然首選香港作為自己測試中國市場的主要陣地，這一趨勢也在奢侈品品牌里有所反映，盡管旗下產品豐富，它們依然把最保險、最具有市場號召力的產品投放在中國內地市場的刊物上。

　　另一個趨勢值得所有時尚媒體從業者警醒：無論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來越看重和內容相結合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預算，并傾向于和在線雜志共同發布定制化的內容。這對于雜志業來說算不上好消息，它意味著時尚雜志的“媒體”屬性在降低，而“購物指南”這種生產者為導向的屬性在增加。

　　01 美國市場：依舊全球最重要

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國版都號稱是史上最重量級的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國版廣告頁數都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對數量也是各地中最高的。反觀中國版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國版的一半。ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊的廣告頁數為281頁，后者則高達442頁。

　　廣告頁數的懸殊除了中國讀者對廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數量差異，以VOGUE為例，美國版上一共出現了218個品牌，而中國版的廣告品牌數量則只有113個。這意味著2013年最后一個季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國市場為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機會時，奢侈品消費市場成熟和穩定的美國仍然是它們的第一選擇。法國鞋類設計師品牌Christian Louboutin的首席運營官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時稱，美國現在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個歐洲品牌不能在美國表現強大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認為，美國市場受到青睞是受到歐洲經濟蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

　　一些創立于美國本土，且在本地發展不錯的小眾品牌也出現在今年的9月刊上，如2002年在紐約創立的設計師品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國制造業回流的趨勢也影響到服裝制造業，一些品牌的廣告文案中更強調“美國制造”。

　　02 中國市場：年年增長的好日子結束了

　　通過對比5本雜志2012年和2013年的中國內地版本，除了GQ，另外4本時尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對數量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數是257頁，今年則為239頁;ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監測數據的梅花網在今年8月發布報告，顯示2013年上半年，中國時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費減少了9.2%，是2009年以來出現的首次半年度負增長。

　　與此同時，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。以倩碧為例，去年，倩碧在ELLE的上下兩冊都各投了2頁廣告，但是今年只在下冊投了2頁。卡地亞在GQ的表現同樣類似。去年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經濟增長的放緩有著直接的聯系。去年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點，這種放緩對鐘表行業的打擊最為明顯。根據瑞士鐘表聯合會每月發布的瑞士鐘表出口數據，今年8月瑞士鐘表出口至中國內地的產值同比下滑4.7%，而7月份出口內地產值下滑更高達9.7%。除了6月份曾經出現過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負增長狀態。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現在今年VOGUE中國內地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時還在《時尚芭莎》以及ELLE中國內地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。

　　03 設計師品牌：中國市場可能是未來機會

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團，市場較為小眾且經營獨立的品牌都歸入設計師品牌類別。根據我們的統計，設計師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國內地時尚9月刊的設計師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設計師品牌，同時也是時尚界發展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數年之內，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設門店，但它們在淘寶網站上已經是炙手可熱的品牌。消費者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規的消費渠道，對品牌也缺乏完整的概念。這是設計師品牌在中國市場面臨的現狀。

　　設計師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因為后者在發掘和輔助設計師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時尚界擁有極高話語權的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設計師。

　　GQ中國的市場總監譚薇對《第一財經周刊》表示，設計師品牌的廣告較少出現在國內時尚雜志的原因在于，許多設計師品牌仍然沒有在中國開獨立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內地的業務，無法產生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發布的一份報告中稱，中國消費者已經成為全球第一的奢侈品消費群體，但中國的奢侈品市場的主要參與者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度遠遠低于美國。而且，連卡佛和10 corso commo等出售設計師品牌的買手店在中國的開店時間尚短，消費者還處于培育階段。

　　04 新興品牌：上升受挫，或黯然離場

　　在去年的中國版9月刊投放了廣告的品牌今年并未繼續投放。消失的廣告一般都是來自規模比較小的設計師品牌，或者非奢侈的時尚品牌。以VOGUE為例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，還有Gia和Frey Wille等規模較小的珠寶品牌。這些品牌原本的廣告位置處于整體廣告的后半部分。

　　美國和英國版本同樣有品牌流失，原因之一是一些設計師品牌越來越看重制作自己的雜志和在線內容，比如瑞典設計師品牌ACNE從2006年停止刊登廣告，開始把市場推廣預算轉投至自己編輯出版的雙月生活方式報紙Acne Paper，每份報紙售價10英鎊，每期銷售量為2.5萬份。與此同時，在線男裝銷售網站MR. Porter也推出了印刷雜志Mr. Porter Post。兩家公司都希望通過影響人們的生活方式，達到影響穿著選擇的目的。

　　時尚雜志廣告和內容部分比以往更為融合。玉蘭油CC霜在VOGUE美國版連續投放5頁廣告，主角是一對珠寶設計師姐妹，內容為她們一天在不同場景下的活動，兩姐妹換了不同的衣服和首飾，拍攝和版式設計完全按照雜志內容進行，除了頁眉頁腳的Advertisement字樣和玉蘭油Logo，只是在配文里多處提到玉蘭油CC霜，并用粗體字加以突出。

　　另一些品牌則把部分廣告資源轉投至新媒體，這種趨勢從去年開始業已明顯，面向新媒體的廣告投放比例將持續增加。比如，萬寶龍今年和去年都沒有在9月刊上刊登廣告，其全球CEO Jerome Lambert稱，明年萬寶龍會在數字營銷投資更多，繼續把部分傳統印刷媒體的預算轉移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30%。輕奢侈品品牌Coach2013年同樣削減了9月刊投放預算，2012年在18本刊物的總投放量也僅僅只有6頁外加香港版里的一本小別冊。這個美國品牌一向樂于嘗試新媒體，目前把更多預算劃歸自營的在線商店和微信、微博等社交平臺。在2013年早期確定從箱包品牌轉型生活方式品牌之后，微信賬號里關于生活態度和Coach態度的內容發布明顯增多。

　　05 奢侈生活覆蓋領域：中國內地很單調

　　GQ中國版和Esquire中國版中，汽車廣告分別占總體廣告量的26.4%和22.8%。而同樣的廣告類別，在美國版、英國版以及香港版上都在10%以下。

　　進一步分析中國和其他地區在汽車廣告上的差異，可發現除了汽車廣告絕對數量上中國版是英美版的2至3倍以外，還有汽車級別上的差異。在中國內地版的男刊上，既有凱迪拉克、捷豹和保時捷的廣告，同時又有大眾斯柯達和馬自達，級別參差不齊。但在英美以及香港版的男刊上，汽車廣告多以豪華汽車為主，極少出現中低檔的汽車品牌。

　　究其原因，由于汽車在中國仍然屬于高端消費品，而一般認為，閱讀時尚雜志的讀者屬于高端人群的可能性更高。加之，中國的汽車消費市場仍然處在購買第一輛車的階段，汽車品牌對這個市場的了解程度遠不如英美，汽車品牌呈現一種無的放矢的狀態。

　　另一方面，美國版VOGUE和ELLE的廣告種類更為豐富，不僅出現衣物柔順劑、女士脫毛器和安全套廣告，還有美國郵政、嬰兒手推車以及Geico保險公司等個人護理和生活服務品牌，但中國內地版9月刊的生活類廣告數量少且涉獵范圍不廣，僅有民生私人銀行和餐具廣告。

　　06 Chanel：貢獻廣告最多

　　Chanel是今年4地18本9月刊中廣告投放量最大的品牌，一共刊登了99頁廣告，阿瑪尼以58頁緊隨其后。它們的產品橫跨成衣、化妝護膚、鐘表珠寶到手袋各個類別。此外，Chanel相比其他奢侈品牌更愿意為旗下完整豐富的彩妝護膚和香水產品線投放廣告。以該品牌在VOGUE美國版的表現為例，在刊登了6頁的時裝箱包廣告后，同時又分別刊登了2頁的彩妝廣告和2頁的香水廣告。縱觀三大奢侈品集團LVMH、Kering(原PPR)和歷峰，它們的廣告更傾向于以某一個品牌主打一個品類，比如LVMH旗下有做手袋為主的FENDI、鐘表珠寶的寶格麗，廣告需求并不會集中體現在一個單一品牌上。

　　歐萊雅以47個廣告排在單一護膚品牌的第一位，排在其后的是玉蘭油、倩碧以及嬌韻詩。這三個品牌都屬于大眾價位的護膚品牌，顧客的購買頻率更高，因此廣告對購買決定的影響力會更明顯。大多數護膚品和化妝品品牌的購買者總數呈現動態的“漏桶”特征。為了保持增長，品牌每年需吸引一大批新的購買者，部分用來補充購買者流失，部分用以實現其購買者總數的凈增長。由于大多數消費者的購買頻率和重復購買率較低，品牌需要抓住每一次消費者購物的機會。