Esprit不敵快時(shí)尚品牌前景堪憂思

　　擁有Esprit、Edc兩大服裝品牌與家居品牌的思捷環(huán)球(00330.HK) 9月10日公布了截至2013年6月30日的財(cái)年報(bào)告，該公司以凈虧損43.9億港元?jiǎng)?chuàng)下1993年上市來首次年度虧損，且幅度高于市場(chǎng)預(yù)期。

　　2013財(cái)年思捷環(huán)球較上財(cái)年302億港元的收入下滑14.1%至259億港元。歐洲仍為最大市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額203.01 億港元，占總營(yíng)業(yè)額的比例由去年的75.9%上升至78.4%，但其同比增幅卻下降7.9%。亞太區(qū)營(yíng)業(yè)額 50.79億港元，同比下降6.7%。中國(guó)是亞太區(qū)最大的市場(chǎng)，也是集團(tuán)全球第三大市場(chǎng)，占總營(yíng)業(yè)額的比例為9.3%，收入同比下降8%。

　　“英雄遲暮”

　　期內(nèi)，Esprit及edc兩大品牌的營(yíng)業(yè)額分別占公司總營(yíng)業(yè)額的76%(2012年為75.1%)及24%(2012年為24.9%)。其中，Esprit營(yíng)業(yè)額下降10.5%，edc 營(yíng)業(yè)額下降14.6%。

　　截至6月底，思捷環(huán)球直營(yíng)店數(shù)量1024家，同比凈減42家，整體同店銷售水平同比下降約3. 3%。為減少庫(kù)存，它還加速開設(shè)特賣場(chǎng)，期末共有特賣場(chǎng)79 個(gè)，凈增加12個(gè)。它在德國(guó) Ratingen 的最大特賣場(chǎng)面積達(dá)3500平方米。

　　思捷環(huán)球稱，虧損主要是因?yàn)槭召?gòu)中國(guó)聯(lián)營(yíng)公司商譽(yù)減值、關(guān)閉店鋪以及陳舊存貨等非經(jīng)常性撥備與減值，總計(jì)約27.22億港元。其中，包括歐洲虧損店鋪的租約撥備，及剝離虧損的北美洲業(yè)務(wù)(該區(qū)域所有店鋪已于2012年6月30日前關(guān)閉)。撇除這些非經(jīng)常性項(xiàng)目后的年度凈損縮至5.34億港元，而上年同期為9.21億港元。

　　思捷環(huán)球行政總裁馬浩思表示，公司銷售反彈仍需時(shí)日，需待結(jié)構(gòu)性改善。公司今年將繼續(xù)關(guān)閉分店，短期目標(biāo)是將存貨水平降低10%。

　　2009年思捷環(huán)球曾以38.8億元現(xiàn)金向華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)合營(yíng)公司51%權(quán)益，使其正式全資擁有Esprit品牌。當(dāng)時(shí)，思捷環(huán)球看好Esprit在內(nèi)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。但曾一度是年輕人追逐對(duì)象的Esprit，目前正面臨品牌老化嚴(yán)重的困境。在Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，顯得“英雄遲暮”。

　　相比Esprit，Zara更時(shí)尚，H&M產(chǎn)品線更豐富，優(yōu)衣庫(kù)基本款性價(jià)比更高。“跟不上流行，降不下價(jià)格，高庫(kù)存，低銷售，周轉(zhuǎn)慢”的系列弱勢(shì)使Espr it在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中越來越吃力。以存貨周轉(zhuǎn)為例，Zara的存貨周轉(zhuǎn)最快只要7天，而Esprit約為102日，周轉(zhuǎn)率上的差距提高了Espr it的倉(cāng)儲(chǔ)成本，而倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低意味著更低的成本和商品的快速更新。

　　艱難重塑

　　Esprit一度想尋求改變。思捷環(huán)球曾推出一個(gè)“185億港元的4年重塑品牌計(jì)劃”，包括對(duì)長(zhǎng)期虧損的北美洲零售業(yè)務(wù)的剝離、聘請(qǐng)全球收入最高的模特Gisele Bundchen作為品牌代言人、開設(shè)新概念店、精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)等。該計(jì)劃原本令業(yè)界充滿期待。但從2011年底至2012年中期連續(xù)的高層人事變動(dòng)，使這一重塑計(jì)劃執(zhí)行不到兩年最終“流產(chǎn)”。

　　最終，去年新上任的行政總裁馬浩思指出，目前公司惟一的出路只有持續(xù)削減采購(gòu)成本。馬浩思還提出新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，未來1-2年的目標(biāo)將集中于提高收入，主要通過品牌、產(chǎn)品、渠道和業(yè)務(wù)模式這四大方面進(jìn)行改善，同時(shí)將延遲在內(nèi)地的擴(kuò)張計(jì)劃。公司還將在縮短供貨時(shí)間、提升試點(diǎn)店銷售方面有所改善。

　　為了尋求突破，思捷環(huán)球開始挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“墻角”。2012年8月公司不惜以年薪約4083萬港元的“重金”挖來ZARA的主帥、Inditex的前高管Jose Manuel Martínez Gutiérrez，委任其為公司執(zhí)行董事及集團(tuán)行政總裁。

　　Martínez曾出任Inditex集團(tuán)分銷及營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)之分銷以至其廣泛全球之零售網(wǎng)絡(luò)。

　　思捷環(huán)球期待通過引進(jìn)“ZAR A系”人才，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，快供應(yīng)鏈流程，將產(chǎn)品從計(jì)到上架銷售的時(shí)間由現(xiàn)在的10個(gè)月逐步減至7-8個(gè)月，最終靠近Zara和H&M。

　　但這些措施的實(shí)際效果如何目前仍是未知。管理層預(yù)期，思捷環(huán)球公司業(yè)績(jī)?cè)?016年有望復(fù)蘇。