奢侈品的中國動力十足

　　“有時候中午去國廣逛逛，都能看到顧客在GUCCI的門口排隊。”今年夏天，當我在武漢跟一位朋友聊起當地的高端消費狀況時，她很興奮地跟我提到了這個場景。

　　這位朋友口中的“國廣”是武漢人對漢口武廣商圈中的武漢國際廣場購物中心的簡稱，它是目前武漢定位最高端的商場，GUCCI、LV、愛馬仕等一線奢侈品牌都在這里開設了門店。

　　后來由于時間匆忙，我并沒來得及去那里驗證一下GUCCI的熱鬧程度。但從另一位在奢侈品行業工作的朋友處得知，這家GUCCI在武漢的唯一門店一度是今年GUCCI中國區銷售業績最好的門店——過去這個位置一直由北京的新光天地店占據著。

　　武漢奢侈品市場的熱度和中國市場的奢侈品總體預期似乎不太匹配，這本該是奢侈品牌在中國市場最困難的一年。中國奢侈品市場在2012年的增速只有7%，遠低于前一年的30%，也是6年以來首次增長下滑。

　　其中的原因，除了中國政府反腐行動和中國經濟本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國消費者開始轉向從海外購買奢侈品行為的增長，并在消費理念上更偏向于追求獨特和個性的奢侈品商品。包括GUCCI在內，一些品牌開始放緩甚至暫停在中國的門店拓展計劃。

　　但從武漢的表現來看，這似乎完全不像是一個正處于放緩通道的市場。

　　“和其他城市如杭州等同級城市相比，武漢高檔的商場不是很多。目前只有武漢國際廣場符合愛馬仕開店的標準。”在去年愛馬仕武漢首家門店開業時，愛馬仕中國區總裁雷榮發曾這樣對媒體表示。他同時指出，“就高端消費層面來看，武漢這個市場還是比較新一點，沒有北京、上海等一線城市成熟，消費者對品牌的認識還需要一段時間培養。”

　　雷榮發所說的不夠成熟主要是指新一線城市的消費者更多集中為富裕階層，他們一方面將奢侈品消費更多地視作一種財富的象征，另一方面也還沒有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

　　這是GUCCI、LV這類產品Logo明顯的大牌依然能夠在武漢受到更多關注，你也并不能立刻感受到奢侈品牌蜜月期結束的原因。包括你仍然能在新一線城市的都市報上看到不少的奢侈品廣告——在一線城市的一些平面媒體，奢侈品廣告的投放已經出現萎縮。

　　“每到周末，你會發現武漢進出城的交通變得十分擁堵，各種掛著周邊城市牌照的小汽車開進武漢，他們通常都會直奔國廣這樣的高端商場。”我的朋友還提醒我注意，武漢市場的高端消費還在很大程度上依賴這些周邊城市的富裕人群。

　　有關奢侈品消費，另一個更為著名的新一線城市是沈陽，它被普遍認為是目前國內的第三大奢侈品消費市場。《第一財經周刊》的新一線調查涉及的16個一線奢侈品牌，在沈陽的門店數總共有53家，在非傳統一線城市中位列第一。這其中包括了4家LV門店，這個數字與上海相同，比北京少一家。最近，卡地亞還將其著名的“卡地亞典藏”展放到了沈陽，這是這個展覽第四次在大中華地區展出，前三次分別去了上海、北京和臺北。

　　一些人曾經從地域性格層面上分析過沈陽奢侈品市場如此繁榮的原因，他們認為東北人性格豪爽，出手大方，又好面子，這滿足了奢侈品進入中國市場初期擴張時對炫耀性目的的消費者的需求。也許這不無道理，但你也不能忽視這一地區的經濟基礎——沈陽經濟區目前的總人口規模超過2500萬人，僅次于長三角及珠三角，是中國最大的城市集群之一，其輻射范圍幾乎可以覆蓋到整個東北地區。有調研顯示，沈陽的奢侈品消費中，來自鞍山、撫順、營口等周邊城市的消費者也占到相當可觀的比重。

　　麥肯錫在去年發布的一份叫做《奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者》報告中指出，中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭。他們預計，這群消費者的數量在未來的3年內將以每年約20%的速度增長。到2015年，這一數字有可能翻番。這個群體除了數量在增長，還呈現出消費升級的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產品。到2015年，該群體的奢侈品消費總額將占到中國市場的28%。

　　但該報告同時指出，未來奢侈品消費增長將更依賴于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產階層，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然單個中產家庭的消費金額遠低于普通的富裕家庭，但他們的數量增長十分驚人。麥肯錫預測，到2015年新增奢侈品消費總量中，中產家庭的貢獻將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市。

　　麥肯錫看到的這個趨勢對于那些已經在中國步調謹慎的奢侈品牌來說非常重要。就像我們不斷在提及的，傳統的二線城市正在迅速崛起，這些城市中的人們已經開始擁有越來越接近一線城市的生活方式。

　　在幾個月前的瑞士巴塞爾鐘表展上，GUCCI品牌CEO兼總裁Patrizio di Marco先生曾向我感慨，“中國消費者進步得實在太快了，我在日本市場看到20年內發生的事情在中國花了5年就完成了。”他看到的5年內的變化，正是去年出現的一線城市消費者開始拋棄那些具有明顯Logo的奢侈品——這也促使GUCCI今年在中國市場上推出了更多沒有明顯Logo的低調產品。

　　而也許用不了多久，Patrizio di Marco會發現中國消費者表現出來的這種興趣轉型將波及更廣，類似的變化將會在新一線以及更低線的城市迅速發展。

　　雖然你現在還能看到這些城市中依然有大量的炫耀性消費，仍有很多消費者在追逐一個印有LV或GUCCI Logo的帆布包，但那些在一線城市已經嘗到消費理念轉型所帶來的紅利的奢侈品牌已經提前開始在新一線城市布局。僅僅是9月，Prada就已經在南寧和天津新開了兩家門店；Chanel則在南京開業了中國第一家香水與美容品專門店；而集成了更多小眾品牌的連卡佛也已宣布在成都的開店計劃。

　　每到一個這樣的城市，奢侈品品牌就會進行深入的焦點小組訪談。它們在接觸那些消費者時會屢屢被自己從未知道的信息驚到，比如Burberry告訴我的一個案例：相比出國，很多中國內地消費者更傾向于海外代購奢侈品，而不是去國外，僅僅因為他們不愿意搭長途飛機。