從萬達去服飾化看購物中心之殤

　　在全國已有67個購物中心的萬達廣場，日前宣布將在新店中去掉服飾業(yè)態(tài)，引發(fā)了大家的疑問，未來的購物中心，到底還需不需要賣衣服、包包和鞋子?

　　在一個隨機調(diào)查里，我們發(fā)現(xiàn)70%的女性買家會在半年內(nèi)去購物中心15次以上，而其中只有5%的買家購買了服飾類產(chǎn)品，大多數(shù)人被影院、餐廳等輔營吸引;這樣的消費行為，也讓服裝品牌商倍感煩惱，快時尚們“嫌棄”購物中心不夠成熟的買氣，普通服裝品牌則索性留守百貨店，對伸出橄欖枝的Mall們說“NO”，而更有品牌因業(yè)績不佳，尷尬撤出購物中心。

　　萬達廣場宣稱不賣衣服了?

　　近期，商業(yè)綜合體領(lǐng)域的“老大”萬達集團董事長王健林語出驚人，他計劃將在萬達廣場減少零售業(yè)態(tài)的占比，尤其是減少服飾類業(yè)態(tài)。這一消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈關(guān)注。

　　“集團要求，今年四季度以后開業(yè)的萬達廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年前把已開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。”萬達集團2013年上半年工作報告全文中指出，將減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，相應(yīng)增加的是生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓等。

　　據(jù)悉，萬達集團已在今年開業(yè)的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，效果超出預(yù)期。調(diào)整后萬達廣場的二樓客流比未調(diào)整萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

　　萬達集團已在全國開業(yè)67座萬達廣場、57家百貨店，它包括杭州在內(nèi)的新建購物中心仍在加速擴張，如果未來所有萬達廣場都取消服飾類業(yè)態(tài)，也許會徹底顛覆你對購物中心的體驗感覺。

　　杭州萬達明年開業(yè)

　　“輔營”成“主營”

　　今年3月份，萬達集團以14.26億元競得杭州北部軟件園一宗商業(yè)商務(wù)用地，占地面積8.3萬平方米，約合125畝，可建面積25.4萬平方米。按照萬達廣場通常的建設(shè)周期20-24個月計算，杭州萬達廣場最快有望在明年年底實現(xiàn)自持物業(yè)滿鋪開業(yè)。

　　“杭州萬達廣場大約要在今年年底至明年年初才開始招商，將統(tǒng)一由總部負責。”針對是否去服飾化，杭州萬達廣場營銷部門的人員這樣說。而從預(yù)計開業(yè)時間上看來，杭州萬達廣場正屬于萬達集團要“去服飾化”的調(diào)整范圍之內(nèi)。

　　杭州萬達廣場營銷部門的工作人員表示，具體的業(yè)態(tài)規(guī)劃還沒有出來，但萬達旗下的萬達百貨、IMAX影院、大玩家游樂城和大歌星KTV等自有品牌主力店，都將是萬達廣場的“標配”。

　　“萬達百貨中的服飾業(yè)態(tài)定位比較大眾化，都是以快時尚、國內(nèi)中端品牌為主，近兩年來，這些商品的實體店零售受到電商的沖擊比較大。”業(yè)內(nèi)人士說，對于任何一家百貨店來說，服飾、化妝品的收益貢獻率是最高的，讓萬達廣場“去服飾化”，是為了保護萬達百貨。

　　隨機調(diào)查：杭州95%的人去萬象城不買衣服!

　　購物中心不賣衣服、包包，還賣什么?這是很多人聽到萬達要“去服飾化”后的反應(yīng)。

　　我們隨機調(diào)查了20位年齡相仿的女性買家，其中70%的買家都會在半年內(nèi)去萬象城15次以上，而其中只有5%的買家購買了服飾類產(chǎn)品(如圖表)，她們?nèi)サ侥抢铮嗟氖蔷鄄汀⒖措娪啊⒘锉踔林皇情e逛。

　　“買衣服當然去延安路上的百貨店，選擇多，很有血拼的感覺，購物中心活動少，店鋪又不多，逛起來很累。”盧小姐說，此外，她不熱衷在萬象城買衣服，還因為不是每家店鋪都支持她手上的貴賓卡，而在百貨店，她沒有這方面的煩惱。

　　當然，也有客人享受到了在購物中心購物的好處。“我穿39碼的鞋，每次買B家的鞋子，我都去萬象城，因為百貨店里早早就斷碼了。”陳小姐說。對于陳小姐而言，這是個好處，但對購物中心而言，暴露的是“賣得沒百貨店快”這一事實。

　　位于萬象城的尚泰百貨負責人認為，購物中心的商品品類基于一定的定位，并不能滿足顧客全方位的需求，“買衣服和吃飯不同，在餐飲上，不同收入的人基本也都能接受同樣的消費，而在服飾上，不同收入的消費者則會出現(xiàn)多樣化的選擇。”{page_break}

　　有家品牌商，糾結(jié)半天最終還是沒進Shopping Mall

　　客人們對“購物中心買衣服”的意興闌珊，同樣蔓延到了品牌商身上，其中最敏感的就是快時尚品牌。

　　“快時尚品牌們很糾結(jié)，一方面它們只選成熟商圈的位置開店，在杭州就是幾家百貨店，但百貨店往往提供不了那么大的位置，購物中心倒是可以提供空間，卻常常偏離核心商圈。”杭州一家百貨店招商部的一位負責人說。

　　快時尚們進駐的條件就是"最好的位置"，并且喜歡扎堆，比如H&M和ZARA，“一街之隔”是它們認為最好的位置，往往這兩家開張了，兩條街之內(nèi)的Gap、Uniqlo也會隨之而來。

　　快時尚們懷著糾結(jié)的情緒，把“小紅旗”插到新的購物中心里，而普通的服飾品牌就沒有那么大膽。“盡管服飾品牌進購物中心是一種大趨勢，但是目前我們?nèi)源蛩闩c百貨店這種業(yè)態(tài)合作。”服飾品牌代理商李先生說。

　　據(jù)悉，在杭州某家購物中心招商階段，他曾同時接到購物中心和旗下百貨店兩撥人馬發(fā)出的入駐邀請，在權(quán)衡利弊之后，李先生選擇兩家都不接受。

　　這恐怕也是萬達購物中心去百貨化的一個原因避免重復(fù)招商造成商業(yè)面積的浪費。

　　業(yè)內(nèi)人士：Mall“一出生就是孿生姐妹”

　　盡管業(yè)內(nèi)認為，萬達去服飾化是個案，是其在國內(nèi)商業(yè)綜合體不斷擴張，業(yè)績卻不斷下滑的壓力下做出的一種選擇，然而，這個壓力卻也是籠罩著所有百貨店、購物中心的共同隱痛。

　　看似風光的購物中心同樣擁有軟肋。只需稍稍看一下杭州現(xiàn)有的購物中心，萬象城、印象城和銀泰城都有著孿生姐妹的長相，甚至連入駐的餐廳、溜冰場、影院都如出一轍。

　　把開業(yè)時間定在8月底的城西銀泰城，表示并不會取消服飾業(yè)態(tài)。“我們已經(jīng)預(yù)先進行了差異化的設(shè)定。”銀泰城的負責人表示，其中，銀泰百貨仍然走的是時尚精品百貨的路線，而銀泰城中的服飾業(yè)態(tài)則定位在中高端，將引進近30家國際名品、輕奢侈及國內(nèi)精品服飾品牌。

　　在業(yè)態(tài)的比例分配上，城西銀泰城進行了調(diào)整，服飾占30%，配套占30%，餐飲占40%，而一般購物中心里，服飾類的占比要在40%左右，在獨立百貨店里，這個數(shù)字還將上升到近90%。

　　此外，尚泰百貨的負責人表示，他們和萬象城在大的商品品類上基本是互補的，但一些共有品類下的具體品牌還是難免有所重合。有時為了避免這種貼身肉搏式的競爭，他們不得不放棄引入一些品牌，“比如萬象城已經(jīng)有了新百倫，我們就不進這個品牌了，以免重復(fù)。”

　　部分城市購物中心空置率上升，“開店必火”或?qū)⒊蓺v史

　　如果說同質(zhì)化是購物中心的軟肋，那么購物中心的提速擴張，則為更遠的慘烈競爭埋下伏筆。

　　來自仲量聯(lián)行年初的報告顯示，以各地購物中心的空置率衡量，中國主要城市中表現(xiàn)最好的是杭州，僅1%，上海、廣州等地都在2%至5%之間，而空置率最高的為沈陽，達到了24.3%。

　　然而，我們把目光放得更遠一些，到2015年，杭州將崛起一批新的購物中心，如35萬方的萬達廣場、39.5萬方的來福士廣場、10萬方的中大銀泰城等等。

　　此外，中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年商業(yè)營業(yè)用房投資額已增至9312億元，較2008年增長了1.77倍，且去年增幅超25%，投資仍有加速增長之勢。

　　這些建造中的Mall們一旦開業(yè)，將再次分割、重構(gòu)杭州現(xiàn)有的商圈，而品牌同質(zhì)化問題也會越發(fā)凸顯。

　　“在未來，購物中心肯定會加大體驗式生活服務(wù)，變成休閑娛樂的場所，而服飾這類需要集中起來快買快賣的，則將交給更擅長的百貨店。”百貨業(yè)內(nèi)人士分析。