奢侈品收縮在華規(guī)模 消費或向境外市場轉(zhuǎn)移

　　“高端品牌打折更接近常態(tài)化。”云集多個高端品牌的廣州友誼商店一位品牌經(jīng)理的這句話，反映了廣州奢侈品正經(jīng)歷一場不尋常的“打折季”。

　　廣州奢侈品市場近日異動頻頻，不僅多個國際一線服飾、鞋包等品牌罕見地出現(xiàn)“低至五折”的折扣，部分百貨也悄然增加了奢侈品牌打折貨架上的產(chǎn)品。

　　這并非孤例，日前有媒體報道，阿瑪尼等奢侈品牌已撤離上海外灘，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場。中國奢侈品消費市場陷入低迷，已從去年開始蔓延至今，奢侈巨頭眼中的“移動錢包”——中國消費者正捂緊錢袋，卡地亞、LV等國際奢侈品大牌迅速收縮戰(zhàn)線。記者從深圳、北京、杭州等以往國際奢侈品牌開荒拓野的市場了解到，低迷的中國市場繼續(xù)雪上加霜。

　　延長的打折季

　　“要想現(xiàn)在入手，也是一個好時機啊。”深圳某高端賣場某高端奢侈品牌店面的銷售經(jīng)理耐心地向客戶展示打折貨柜上的新增貨品。

　　她向本報記者解釋，與以往打折區(qū)貨品僅區(qū)區(qū)幾件不同，今年的打折區(qū)增加了貨品，且延長了打折時限，“連門口擺放的打折宣傳牌今年上半年都拿出來好幾回了。”

　　至于外界傳言的折扣幅度，這位有著8年奢侈品銷售經(jīng)驗的經(jīng)理稱，按照同期相比，今年的打折幅度的確很大。她展示著手中一款女包稱，“這款是去年年底出的，如今也可以打8.5折，這是前幾年都無法想象的事，這個品牌甚少打折。”此外，她指著部分春夏季款式女包和男包，稱“這些以往都不可能剛出爐就打折，現(xiàn)在都有9.5折”。

　　自2006年起，中國奢侈品市場5年來的復合增長率均達到兩位數(shù)，然而，到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%。中國市場去年的減速，將全球奢侈品銷售額增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度報告、高端賣場的營業(yè)額和招商困局，以及全球多地各行業(yè)的報告，早已撕開了中國奢侈品市場艱難的一面。

　　直至今年，中國市場依然步履艱難，多個品牌已經(jīng)為萎縮的中國市場未雨綢繆。

　　2013年1月，LVMH在其2012年財報發(fā)布會上表示，該品牌將在中國全面停止擴張以保持高端形象，并同時表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店。GUCCI也表示，2013年將維持在中國的門店數(shù)量，不再前往新的城市開店，轉(zhuǎn)而對已有的店面進行修繕和擴充。除此之外，Burberry集團和歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。

　　幾個具有代表性的品牌即使收縮戰(zhàn)線，也改變不了中國市場一季度的蕭條景象。“今年比去年更差。”一廣州太古匯某高端飾品門店銷售負責人不停向記者抱怨道。

　　一組數(shù)據(jù)印證了這點，GUCCI店在北京新光百貨的銷售額2012年位列商場第三，在2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌約30%。LVMH集團今年一季財報顯示，當季銷售額同比僅增長6%，而去年同期高達25%。PRADA集團收益增幅較去年同期下降高達70%，其中亞太地區(qū)的增長減緩近50%。

　　“禁奢令”的威力

　　“禁止奢侈品消費威力最大。”廣州友誼商店某手表奢侈品牌門店負責人認為，受到三公消費“禁奢令”的影響，禮品卡、貴賓消費卡以及大宗團體銷量等紛紛驟減。她回憶道，以往元旦剛過，不少企業(yè)、機關單位以及個人就來下訂單，主要是購買禮品卡或直接批量訂購不同款式的手表，發(fā)票一般寫著“禮品類”。

　　記者從多個機關單位、企業(yè)了解到，在“禁奢令”的影響下，部分國字頭機構(gòu)相應減少了奢侈品的采購，包括送禮和員工福利等。而且，要申請這方面的采購，需要更繁瑣的申報和審批過程，往往需要最高層的領導簽字審批。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，內(nèi)地奢侈品消費中，禮品消費占72%。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品品牌商品由于今年一二季度銷售不佳，造成囤貨，因此打折屬于去庫存的階段。而整體經(jīng)濟蕭條，日用品消費水平增加，削弱了包括中產(chǎn)階層在內(nèi)的購買力。

　　奢侈品銷售疲軟在產(chǎn)業(yè)鏈上游的代工廠方面也有明顯顯現(xiàn)。何先生是多個奢侈品在中國代工工廠的采購經(jīng)理，他告訴《華夏時報》記者，今年代工廠的整體產(chǎn)量有一定縮減，由于產(chǎn)品分為內(nèi)地、亞洲各國以及歐美國家等不同產(chǎn)品線生產(chǎn)，所以不同生產(chǎn)線的訂單情況都可以反映前線銷售情況。按照他的觀察，內(nèi)地生產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)量有部分縮減，反而輸出亞洲各國的產(chǎn)品增加。

　　另一方面，二三線城市奢侈品牌的消化力似乎還透露著些許“生機”。有數(shù)據(jù)稱，北京的GUCCI新光天地店一直保持全國銷售第一，如今新光店跌至第七位，而武漢店代替第一的位置，同時，北京其他GUCCI分店也跌出了全國前十。

　　杭州一家英國奢侈品牌門店的銷售員工對比過一線市場和二三線市場消費情況，他稱，以個人消費而言，在二三線城市市場，部分服飾新款剛上架，就已經(jīng)被買走。而一線城市的消費者則比較理性地選擇打折貨品，在一線城市市場中經(jīng)常出現(xiàn)從二三線城市趕來“掃貨”的消費者，大部分為正價商品。

　　抓緊“移動的錢包”

　　然而，記者了解到，三公消費的“禁奢令”有可能促使中國奢侈品消費力向境外市場轉(zhuǎn)移。

　　香港尖沙咀某奢侈品牌門店一位銷售員工告訴記者，今年元旦以來，針對內(nèi)地游客的銷量有增無減，公文包、錢包、皮帶、手表等產(chǎn)品銷量理想。他提出一個細節(jié)，不少內(nèi)地游客提出一些特殊要求，譬如購買沒有品牌標識的產(chǎn)品，以及標識較小或只是圖案的產(chǎn)品。“這類產(chǎn)品更熱銷，這讓我們不理解，這些要求與購買奢侈品牌的正常消費心態(tài)不相稱。”

　　記者從上述多家企業(yè)和單位得知，在采購報銷過程中，以往只承認中國內(nèi)地的發(fā)票，由于奢侈品采購顯示在發(fā)票上多為禮品，在近來受到了限制，目前，包括境外小票、海外代購小票以及網(wǎng)購清單均納入允許報銷的范圍內(nèi)，由于大部分海外小票僅顯示貨品出售方，而不會出現(xiàn)內(nèi)地發(fā)票中“禮品”或者“辦公用品”等用途項，報賬更為方便。

　　據(jù)悉，一般來說，皮革和時尚產(chǎn)品在亞洲要比歐洲貴50%。由于大量的中國奢侈品消費力轉(zhuǎn)移境外，不少品牌已作出降低中國市場溢價水平的姿態(tài)，比如，LVMH在北京和巴黎的價格，就從去年50%的溢價下降到今年的30%，只為留住中國內(nèi)地消費市場的購買力。

　　另外，一位長期從事奢侈品牌代購的人士楊娟分析，目前，代購市場正在崛起，如果代購市場、電商市場能夠帶動中國奢侈品消費，那奢侈品牌門店將難以重振。

　　華盛頓一家市場調(diào)研公司Observer Solutions近期發(fā)布的一項報告預計，2013年中國奢侈品網(wǎng)絡銷售額將達到270美元。該公司分析師Julia Q. Zhu分析，中國中小城市奢侈品市場需求巨大，電子商務是一種更具靈活性和成本相對低廉的模式，適宜偏遠地區(qū)的消費者。對西方奢侈品品牌來說，要想滲透中國內(nèi)陸省份，網(wǎng)絡是可行的渠道。

　　記者從代工商何先生處了解到，雖然代工銷往內(nèi)地產(chǎn)品生產(chǎn)線縮減，但值得注意的細節(jié)是，他從合作方那邊了解到，將可能拓展專門為電商而設的產(chǎn)品路線，以滿足中國日漸龐大的奢侈品電商市場。