奢侈品市場急剎車 2013年或遭遇寒冬

　　“中國奢侈品消費者五年的成長就追趕上了國外半代人的沉淀和變化。”MaxMara、Kiton等多個奢侈品牌在中國的合資方金邦企業有限公司(GoldBond)董事長林宏在接受記者采訪時這樣概括。

　　的確，隨著中國經濟的快速發展，由富豪以及中產階層主導驅動的中國奢侈品市場從起初的處女市場爆發到領軍大國，它的成長迅猛得令人咂舌。

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　　而如今，這個領軍大國的剎車也急得令人措手不及。從過去每年30%左右的年復合增長驟降到2012年的7%左右，未來用萬寶龍中國區前董事總經理陸曉明的話說：“2013年中國奢侈品市場將進入嚴冬，而這嚴冬還會持續一階段”，中國奢侈品市場的瞬息變化連精明的奢侈品牌都有些迷茫了。

　　難道奢侈品牌在中國市場的好日子真的到頭了嗎?在全球奢侈品消費最多的中國人會讓本土市場失守嗎?奢侈品牌在中國市場又該何去何從?或許看清楚中國奢侈品市場的發展曲線讓這些問題的答案也有跡可尋。

　　急剎車

　　歷經五年的爆炸式發展之后，中國奢侈品市場并沒有如奢侈品牌預想的那般繼續高速前行，這輛消費大車的急剎車著實讓它們打了個踉蹌。

　　2012年上半年，奢侈品巨頭路易威登(LVMH)集團旗下所有業務類別的銷售均呈現穩固增長，但在中國市場的銷售業績卻出現了輕微的下滑。

　　“從亞洲到歐洲，公司的業績有所轉變，”LVMH首席財務官Jean-JacquesGuiony在電話會議中說道，“在中國內地的增長有所減慢。”而英國老牌奢侈品牌巴寶莉(Burberry)宣布的該集團2012年第一季度以中國為主的亞太地區銷售增速從上年同期的67%跌至16%的消息更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。

　　從PPR最新公布的2012年財報顯示，該集團旗下各大品牌從2012年上半年到下半年，銷售額同比增速都有所下降，古奇(Gucci)、BottegaVeneta、YvesSaintLaurent都是如此。

　　“主要是境外購買在增加。”歷峰集團原亞太區首席執行官、顧騰顧問公司創始人FrancisGouten在接受《第一財經日報》采訪時分析。不論是現下春節黃金周從歐洲傳來的中國人消費熱“捷報”，還是咨詢公司調研出的現象：中國人已成為全球奢侈品消費最大的群體，但中國本土奢侈品市場卻在放緩，抑或是如今各大奢侈品牌財報中歐、美市場的增長反超過中國的數據，這些事實都使得一種擔憂在加劇：奢侈品行業在它增長最為強勁的中國市場正遭遇挑戰。

　　數據統計顯示，中國奢侈品消費60%發生在海外，并且海外消費支出在加速增長，尤其是在歐洲。2011年中國奢侈品海外消費同比增長42%，2012年同比增長約31%。與之相反的是，2011年中國本土奢侈品消費同比增長30%，但2012年卻驟降為7%左右。

　　“當然中國經濟的減緩對市場多少有些影響，但除此之外，2012年送禮消費下降得很厲害，官員佩戴奢侈品影響了形象，政府在2012年10月出臺的新政策限制政府在奢侈品方面的花費，這些對中國奢侈品市場的影響很大，因為這些消費多發生在國內。”貝恩全球合伙人，大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席布魯諾·蘭納布魯諾分析。海外價差增大、送禮消費占比高達50%~60%的高端腕表無疑是此次受創最大的奢侈品。

　　好日子到頭了?

　　盡管過去諸多奢侈品牌總裁在接受本報記者采訪時都強調，奢侈品牌注重全球市場的均衡發展，但過去中國市場的一派欣欣向榮，難免令這些品牌全球布局的資源向新興市場傾斜。

　　但如今中國人的錢卻無法留在本土市場，這讓過去似乎不關心消費到底發生在哪里的奢侈品牌也著急起來：中國市場那么多門店的增長怎么辦?被繁華沖昏頭腦而做的高預算導致的高庫存怎么辦?難道中國市場日后僅僅只是奢侈品牌的展示廳?

　　2012年巴寶莉名下超過一年的門店第三季度銷售額在截至9月8日結束的10周中增幅為零，遠低于截至6月30日結束的第二季度6%的同店銷售額增長。

　　布魯諾認為：“中國人的海外消費熱潮還會持續，因為境外游在持續升溫，而人民幣對歐元、美元匯率預計將繼續走高，這意味著奢侈品海內外價差還將保持在一定可觀的范圍。”

　　在陸曉明看來，如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的中國奢侈品市場將進入嚴冬階段，并且嚴冬還會持續一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費市場。

　　陸曉明判斷的理由如下：“中國奢侈品市場在毫不成熟的情況下拼命發展，一旦經濟不好這里的消費者會一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、權要性消費會減少，并且政府對腐敗的打擊會讓公款、送禮消費越來越少。”