泳裝市場泳裝品牌琳瑯滿目背后的困惑

 　　天氣漸熱，去游泳館的人自然多了起來，各大商場的泳裝柜臺本應該迎來銷售的旺季，尤其是兩家衛視最近推出的兩檔明星“跳水”節目的高人氣收視率，更吸引著觀眾的眼球，鏡頭里明星們身穿不同類型與款式的泳裝，也激發著人們對于泳裝的審美熱情，由此猜想，今年的泳裝市場又將大火一把，但走進市場情況卻不如預期。

　　困惑一：對泳裝認知的局限

　　在北京市場上，不僅有產自澳大利亞、法國、德國、意大利等地的泳裝，國內泳裝品牌同樣琳瑯滿目且銷售勢頭良好，其中浩沙、愛慕、洲克、凱笛龍、金雪兒成為國產品牌的佼佼者，銷量明顯領先于其他泳裝產品，目前市場主流價位在300～500元左右。

　　記者近日走訪了北京西單商圈的一些商場，專營泳裝的柜臺略顯冷清。每當有客人靠近時，銷售人員都會熱情地迎上去問“您想選什么款式的泳裝”，在顧客無法準確說明自己想要的泳衣時，銷售店員總會補充一句“您想選購什么價位的?”記者注意到銷售人員問的是“價位”，而不是“功能與適穿場合”，這在一定程度上反映了不少國人對泳裝認知的局限性。

　　這位銷售人員告訴記者，來這里消費的顧客主要是以白領為主的中高收入階層和學生。這些人又分為三類，其一是對泳衣有專業功能的要求，能夠根據功能挑選適合自己的泳衣。其二是入門級的愛好者，對泳衣上的款式、面料功能等一知半解。其三是幾乎不懂游泳，買泳衣就是為了“面子工程”，一味迷信知名品牌，比如澳大利亞的世界著名的泳衣品牌速比濤(Speedo)、法國的阿瑞娜(Arena)或誕生于香港的泳衣品牌浩沙(Hosa)等。

　　業內專家指出，中國消費者對泳裝存在著另一個認識誤區。“泳裝只是在游泳時穿著，除了專業競技品牌，比如速比濤(Speedo)等，泳裝的功能差異不大，一般幾百元之內的泳裝基本沒有功能差異，品牌泳裝一般也只是品質和樣式較好。”在服裝的穿著場合邊界越來越模糊的今天，認為泳裝只適合出現在海邊的觀念是落伍的，泳裝可以分競技型、生活型、表演型、性感型，還有“比基尼”，可以說泳裝已經實現“時尚、娛樂、生活”的跨界，并且成為了時尚造型的主要單品。

　　困惑二：品牌與價位的尷尬

　　另一方面，消費者認為，在泳裝品牌的認知度上，進口泳裝稍遜于國產泳裝。浩沙、愛慕目前才是老百姓熟知的品牌，而進口品牌大多還沒有太多深入人心的品牌，更沒有建立起速比濤(Speedo)那樣的大牌形象。從購買便利度來看，國產泳裝品牌基本采用商超渠道，品牌專賣店也很常見，然而，購買進口品牌的泳衣則顯得不太方便，專賣店較少，商超進駐率較低。從銷售方面來看，以經營泳裝為主的零售渠道中多以三四線品牌泳裝為主，它們甚至可能并非牌子貨。究其原因，一般商場里銷售的泳裝價位都比較高，低則三四百元，高則七八百元，相比超市和批發市場里的要貴許多。有的顧客認為，泳裝的使用時間相對較短，而且更替也很快，一個夏天買一到兩件泳裝就已足夠，到了第二年，又會去買新款，不愿意花六七百元去商場買泳裝，一般會花個百十元錢去超市、市場或者游泳池、浴場附近專門賣游泳用品的商店購買，雖然品質比不上有品牌的，但也足夠對付一個夏季。而會所類休閑場所的泳裝銷售方面，因為消費者對價格敏感度偏低，則愿意“湊個氣氛”，偏愛有點名氣的品牌泳衣。相比之下，國外品牌泳裝的地位頗為尷尬。

　　業內人士分析認為，當泳裝市場進入穩定的發展期之后，企業的競爭將從產品差別、價格戰，徹底進入品牌競爭階段。對于品牌建設，宣傳很重要。

　　困惑三：消費觀念的差異

　　從消費心理和消費特征來看，外國人更喜歡突出化、特征化，他們不怕標新立異，不怕顛覆傳統，追求獨立性，不喜歡與眾相同，不像中國人喜歡大規模跟風，外國人希望通過消費塑造自己成為一個與眾不同獨一無二的個體。在泳裝的消費上也是如此。而大多數國人的消費觀則顯得有些保守，尤其是在網絡購物盛行的年代，“跟風”幾乎成為了一種更實用的購物法則。

　　據專家介紹，在中國大多數消費者的泳裝更換頻率是一年一次，更有少數消費者兩年更換一次，與歐美地區等發達國家的消費觀念明顯不同。在國際市場，泳裝已成為快時尚產品，消費量較大。另外，國外泳裝以比基尼款式居多，而中國多以連體式、分體式或裙式泳裝居多，與比基尼相比，用料較多，成本也相對較高，從某種程度上講，傳統的消費觀念也制約了國內泳裝市場的發展。

　　在中國什么樣的泳裝最受追捧?據淘寶網泳裝銷售數據分析，近兩年來隨著復古風的強勢回歸，在泳裝領域比基尼不再獨挑流行的大梁，泳裝回歸保守的趨勢明顯，有更多女性青睞連體泳裝，該類產品占到2010年度總銷售額的60.1%。比基尼的成交額占39.9%。不過，女性對比基尼的情結畢竟難以割舍，一向走在開放前沿的上海在比基尼熱賣省市中排行第一。從商家成交額的省份排行來看，遼寧的商家在全國省份中排名第一。特別是在熱銷泳裝單品推薦中，多數都是來自遼寧葫蘆島的，因款式新穎和價格低廉受到買家的喜愛。除遼寧外，服裝產業和商貿業發達的浙江、上海、北京、廣東也是泳裝商家的主要聚集地。從連體式、分體式、比基尼，以及各種款式的分別統計中可見，裙式泳裝無疑是目前的熱門之選。

　　困惑五：誰能成為“主角”

　　近年來，中國已出現遼寧興城、福建晉江、浙江義烏三大泳裝生產基地，直接從業人員近20萬人，年產泳裝4.2億件，約占全球總產量的39.7%，其中銷往國內市場約為2億件。同時，中國泳裝由于質量上乘、價格合理，深受國際市場歡迎，中國泳裝在國際市場上的份額在不斷擴大。

　　隨著旅游產業、溫泉產業的快速發展和人們對游泳運動意識的增強，預計未來10年，中國泳裝消費將保持高速增長態勢，成為中國服裝行業增長幅度最大的產業之一。而我國的泳裝市場競爭也將隨著眾多國際品牌的進入趨于白熱化。從去年舉辦的上海國際內衣泳裝原輔料展上便可窺一斑，國際品牌較往屆泳裝份額都有很大幅度的提升，眾多國際知名沙灘裝、泳裝品牌，包括MARYAN MEHLHORN(德國)、AGUA BENDITA(哥倫比亞)、JOG SWIMWEAR(法國)、EXILIA MARE(意大利)、BALNEAIRE(中國)、LISE CHARMEL(法國)等均參加了本次展會。據主辦方透露，泳裝市場大熱絕非偶然，一方面國內泳裝知名品牌較少，另一方面隨著中國消費者生活品質的提高，對泳裝的需求在加大，另外，國外幾乎所有的女性都會在度假中使用到泳裝，每人每年差不多有3~5套，因此國外品牌看到中國巨大的潛在市場。