服裝專業(yè)市場如何走出低端怪圈

 　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，進一步明確加強自主品牌建設(shè)是今后一個時期紡織工業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一，在《建設(shè)紡織強國綱要》中更是明確提出了建設(shè)紡織品牌強國的目標。在這樣的大背景下，以服裝專業(yè)市場為平臺，數(shù)以萬計的服裝品牌在不斷地發(fā)展壯大，成為支撐中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一只重要力量。然而，專業(yè)市場中的服裝品牌怎樣才能在新的歷史發(fā)展階段讓自己的服裝品牌走出低谷，進而助力我國服裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，成為很多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年1月~9月，限額以上零售企業(yè)(單位)服裝鞋帽，針、紡織品類商品零售額同比增長17.8%,始終處于相對較低水平，與去年增長24.8%相比，整體增長幅度明顯偏低。而商務(wù)部重點監(jiān)測的3000家零售企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)也顯示，2012年以來，服裝類消費增長緩慢，增長逐月下滑，至2012年9月份，大型零售企業(yè)服裝銷售金額平均增幅為6.8%，增幅較2011年同期下降16.5個百分點。

　　出口方面，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2012年1月~9月，我國累計完成服裝及衣著附件出口1167.87億美元，同比上升1.35%(8月同比-0.9%)，出口數(shù)量為215.78億件，同比下降2.91%。

　　以品牌贏得競爭

　　通過數(shù)據(jù)不難看出，2012年1月~9月，中國服裝企業(yè)各項效益指標均呈現(xiàn)下滑趨勢。業(yè)內(nèi)專家表示，國內(nèi)銷售低速增長，中短期國內(nèi)服裝銷售可能難有較大起色，至2013年下半年，服裝內(nèi)銷或?qū)⒂兴嵴?。預(yù)計至年底中國服裝出口額同比將略增，出口數(shù)量下降，2013年出口將同比下降。

　　“我國現(xiàn)有規(guī)模以上服裝企業(yè)約1.5萬家， 40萬個注冊商標，在我國的近10萬家服裝品牌企業(yè)中，大部分是市場競爭力較弱的中小品牌，在國內(nèi)中、低端服裝市場中占有較高的市場份額。” 中國服裝協(xié)會副秘書長謝青在接受《服裝時報》記者采訪時說。

　　目前，在國內(nèi)市場上年銷售額超過10億元的服裝自主品牌有近100家，雅戈爾、波司登、李寧、美特斯·邦威、以純等一批優(yōu)秀的服裝自主品牌脫穎而出。而在中國加入WTO后，國際服裝品牌搶灘中國的進程明顯加快，國際高檔品牌在我國高端服裝零售中占據(jù)了約80%的市場份額。目前，多數(shù)國外一線品牌已進入中國，國際二線服裝品牌也不斷涌入，基本完成了在我國二線城市的市場布局，國內(nèi)外品牌間的競爭日趨激烈。此外，國內(nèi)大型商場青睞洋品牌的傾向也使得不少本土強勢品牌感到危機。

　　如今，中國的服裝零售業(yè)主要是百貨商場、品牌專賣店和服裝專業(yè)市場三種渠道。作為中國服裝零售重要的渠道之一，服裝專業(yè)市場是中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的沃土，更是經(jīng)銷商聚集的流通樞紐，流行趨勢、消費趨勢反映最迅速的前沿陣地，在服裝品牌成長過程中起著孵化器、搖籃、助推器的作用，數(shù)以萬計的創(chuàng)業(yè)型、創(chuàng)新型中小服裝品牌，在眾多資源聚集、經(jīng)銷商聚集的產(chǎn)業(yè)集群地、專業(yè)市場集群地生根、發(fā)芽、成長、壯大。因此，服裝專業(yè)市場在服裝品牌培育過程中發(fā)揮了重要的作用。

　　“以遼寧海城西柳的服裝專業(yè)市場為例，在30年發(fā)展過程中，西柳形成了服裝產(chǎn)業(yè)上游面輔料資源的聚集，也形成了服裝產(chǎn)業(yè)下游采購商、分銷商的聚集，生產(chǎn)本地化得以較快發(fā)展。目前已經(jīng)聚集了棉服、褲業(yè)為主的生產(chǎn)加工企業(yè)1000余多家，更有服裝品牌企業(yè)50余個。”謝青說，“雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是專業(yè)市場以及市場內(nèi)服裝品牌升級提檔的有力保障。”

　　在謝青看來，只有把品牌做大做強，才是專業(yè)市場中的眾多中小服裝品牌的長久發(fā)展之道。

　　以品牌走出“低端”怪圈

　　正如謝青所說，伴隨著中國服裝專業(yè)市場30年的發(fā)展，中國的服裝品牌相比改革開放初期，可以說有了天翻地覆的變化，大大小小的服裝品牌林林總總，但是真正能在服裝專業(yè)市場中走出去、而且能真正做大做強的服裝品牌可謂鳳毛麟角。因此很多人都認為，服裝市場里的服裝品牌是無法做大做強的，那種靠批發(fā)“上路”的服裝品牌也只能是低檔貨。

　　{page_break}

　　“只有低端牌子才去做批發(fā)，才進入批發(fā)市場，這種說法是不準確的。” 北京時尚同盟文化發(fā)展中心總經(jīng)理檀安慈對《服裝時報》記者說。在他看來，之所以中國服裝專業(yè)市場中的服裝品牌大都是中小品牌，這是與中國過去一段時間的發(fā)展過程分不開的。改革開放30年來，中國的服裝品牌經(jīng)歷了從無到有的歷程，也經(jīng)歷了從“滿足溫飽”，到滿足“個性化消費”的不同階段，在過去相當(dāng)長的一段時間，普通消費者相對較低的消費需求，促使服裝專業(yè)市場以及市場中的服裝品牌一直徘徊在一個較低的發(fā)展層次。而在中國，高端消費群體在一段時間內(nèi)畢竟只是少數(shù)，從這個意義上說，消費市場造就了服裝專業(yè)市場起點不高而且一直在中低端發(fā)展的現(xiàn)象。

　　服裝專業(yè)市場中的品牌，如何才能走出只能做中低端的這個怪圈?檀安慈表示，如果想在服裝專業(yè)市場中讓自己品牌成長起來，除了原有的銷售渠道要加強之外，還有更重要的一點，就是不能只做單一的品類，換句話說就是不能單獨靠“爆款”來獲取品牌的成功。綜觀觀國內(nèi)外成熟的服裝品牌，沒有一個是僅僅靠一個品類，一個“爆款”就能獲取成功的。這在中國也不例外，一個成功品牌的發(fā)展，是決不能僅僅靠“爆款”的。

　　在檀安慈看來，如今服裝專業(yè)市場中的服裝品牌格局依然過于扁平化， 市場模式、渠道模式仍然較為單一，市場的區(qū)域細分、檔次細分、產(chǎn)品細分、風(fēng)格細分等消費分層仍處在較為初級的階段。 “產(chǎn)品定位做單品還是做系列，價位做高端還是低端，渠道是以代理商模式還是直營模式，這都是一個專業(yè)市場中的品牌不斷成長過程中需要研究和調(diào)整的，從服裝專業(yè)市場中成功走出來的品牌案例，基本上都不可避免地要在這幾個方面進行不斷的實踐和探索。” 檀安慈說。

　　在檀安慈看來，國外很多品牌，尤其是很多知名品牌，也是做批發(fā)的。“綜觀國際服裝市場，其實在批發(fā)這個層面上來看，并不是只有低端品牌才會去涉獵。” 檀安慈說，“比如杰尼亞，作為一個世界知名品牌，杰尼亞也是做批發(fā)的，而且還有一定的‘門檻’，也就是說數(shù)量少了他是不會接單的。而且杰尼亞的產(chǎn)品從西裝到配飾，是一個完整的系列，而不僅僅是個別的單品累加。因此我們不能說因為我們的服裝品牌只能‘走量’，而就不能做大做強。”

　　在檀安慈看來，專業(yè)市場中的服裝品牌要想成就自己的品牌，首先要為自己的品牌做準確的定位，并豐富自己的產(chǎn)品線。“此外，我們的服裝品牌需要走出去，而不能僅僅委身于市場之中。” 檀安慈說，“以知名女褲品牌夢舒雅為例，為了達到自己的品牌訴求，夢舒雅不僅僅是著力于開專賣店，擴張自己的渠道，而且也花了很大精力做了一系列的宣傳推廣活動，這是一個服裝品牌得到消費者認可的不可或缺的一步。而一大批成功品牌的壯大，也必將推動服裝專業(yè)市場走出‘低端’的怪圈。”