家紡業(yè)群雄逐鹿 從“圈地運(yùn)動(dòng)”到“圈腦運(yùn)動(dòng)”

　　在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)背景下，家紡行業(yè)以往低標(biāo)準(zhǔn)的“跑馬圈地”式的粗放型增長(zhǎng)已經(jīng)走到了終點(diǎn)，接下來(lái)理所當(dāng)然將實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)，行業(yè)將越來(lái)越規(guī)范，游戲規(guī)則不斷被刷新，而在這種臨界點(diǎn)上，家紡企業(yè)依然大有作為。

　　家紡市場(chǎng)蛋糕的體積是有限的，誰(shuí)想分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀是指好的產(chǎn)品，刀法是指渠道布局，中小型家紡企業(yè)想要后來(lái)者居上，這兩者缺一不可。

　　在“渠道為王”的思想指引下，大量家紡企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，然后“全國(guó)一盤棋”地發(fā)展，可結(jié)果往往不盡如人意。事實(shí)上，要釣到魚(yú)，就得像魚(yú)兒一樣思考。

　　從“圈地運(yùn)動(dòng)”到“圈腦運(yùn)動(dòng)”

　　從目前幾個(gè)一線家紡品牌的市場(chǎng)格局來(lái)看，羅萊的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華東、東北，富安娜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華南、西南，夢(mèng)潔的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域基本在華中，水星的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要在長(zhǎng)江以北的三線市場(chǎng)。

　　那么，作為二三線品牌如何進(jìn)入一線品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域?例如，進(jìn)入夢(mèng)潔的大本營(yíng)湖南。進(jìn)湖南面臨的首要難題是湖南的家紡加盟商大多和夢(mèng)潔有著盤根錯(cuò)節(jié)的淵源關(guān)系，讓他們主動(dòng)加盟其他二三線品牌的可能性微乎其微，甚至還會(huì)遭到夢(mèng)潔公司及加盟商的集體圍剿，所以常規(guī)的做法是完全避開(kāi)。不過(guò)，換一種思維想，其實(shí)企業(yè)可以從自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里調(diào)配一批加盟商來(lái)湖南發(fā)展，然后對(duì)這批子弟兵進(jìn)行真正意義上的深度幫扶，最終取得突破性成功也不是完全沒(méi)有可能。

　　“圈腦運(yùn)動(dòng)”的另一種有效方法是植入前置式服務(wù)，比如成立加盟商商學(xué)院，商學(xué)院的真正作用其實(shí)是“創(chuàng)業(yè)孵化器”，就是對(duì)所有意向加盟商進(jìn)行正規(guī)系統(tǒng)化培訓(xùn)，并且培訓(xùn)費(fèi)用由企業(yè)全額承擔(dān)，這批經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專屬加盟商對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，從而也避免了“今年開(kāi)店、明年關(guān)店”的招商怪象。

　　實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店超級(jí)整合

　　博洋家紡網(wǎng)銷的成功，讓許多同行看到了家紡電商的黃金時(shí)代，各大家紡品牌緊跟博洋這匹黑馬，絡(luò)繹不絕地在天貓上開(kāi)旗艦店或者自己的網(wǎng)上商城，一時(shí)間，家紡網(wǎng)絡(luò)銷售成井噴之勢(shì)。但是，大量企業(yè)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未能及時(shí)調(diào)整或線上線下價(jià)格不一致等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)重?fù)p害了加盟商實(shí)體店的利益，導(dǎo)致怨聲載道。

　　目前，企業(yè)網(wǎng)銷的做法一般是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌或相同的品牌、不同的型號(hào)來(lái)進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店之間的區(qū)分，但效果并不明顯，其實(shí)企業(yè)可以考慮讓所有加盟商同步擁有實(shí)體加盟店、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán);每個(gè)實(shí)體店都配備一臺(tái)平板電腦，終端導(dǎo)購(gòu)員在推薦店鋪實(shí)物的同時(shí)，可以通過(guò)平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費(fèi)者在各地實(shí)體店既可以消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，也可以消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，理論上各地的價(jià)格是統(tǒng)一的。讓所有實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)店形成有效互動(dòng)，這樣就可以把品牌直營(yíng)店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線上線下產(chǎn)品、價(jià)格體系、實(shí)體渠道、虛擬渠道進(jìn)行一場(chǎng)超級(jí)整合、超級(jí)鏈接。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)渠道并不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷售渠道，也不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績(jī)模式。

　　終端大變臉

　　提到電器類大賣場(chǎng)，有國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧;家具類大賣場(chǎng)，有紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦;而說(shuō)到家紡類大賣場(chǎng)，大家腦子一片空白。因此，家紡行業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎主要來(lái)自于渠道變革或者說(shuō)專業(yè)綜合性家紡賣場(chǎng)的出現(xiàn)。

　　當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)門店租金大幅攀升，企業(yè)對(duì)加盟商進(jìn)入門檻的要求越來(lái)越高，致使加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，而家居生活館的模式則能緩解這一行業(yè)困境。

　　上海絲儂蠶絲生活館就根據(jù)不同資金實(shí)力的加盟商，設(shè)置了幾種完全個(gè)性化的加盟模式;以往品牌旗艦店的面積要求至少在200平方米以上，而品牌微型店只需30平方米即可，這就大大降低了傳統(tǒng)意義上開(kāi)家紡專賣店需要較高投資的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了“高端定位、低端門檻”。

　　如今，渠道變革的方式多種多樣。目前全國(guó)范圍內(nèi)家紡品牌的獨(dú)立專賣店一般開(kāi)在二三類商圈，其實(shí)企業(yè)可以反其道而行之，如把小型專賣店開(kāi)進(jìn)一類商圈。首先因?yàn)槊娣e小，店鋪?zhàn)饨鹁蜕伲傮w經(jīng)營(yíng)成本大大下降，再通過(guò)一個(gè)大面積的電子展示墻就可以完美解決小型家紡店的陳列問(wèn)題;其次從本質(zhì)上講，由于人氣及消費(fèi)能力不同，一類商圈的存活率及贏利能力會(huì)更高，所以目前家紡品牌一窩蜂去拼搶二類商圈的做法，實(shí)際上是不明智的，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。

　　因此，競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講，并不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情。家紡行業(yè)只有將營(yíng)銷理論結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，生動(dòng)化、創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，并從戰(zhàn)略高度、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)層面對(duì)渠道進(jìn)行橫向、縱向的立體整合，才能使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。