為什么加盟商在服裝行業(yè)不景氣的情況下被增長

　　前段時(shí)間，阿斌向筆者抱怨了一番加盟MD品牌的不愉快經(jīng)歷。MD品牌進(jìn)貨折扣近6折，而城中品牌公司的直營店經(jīng)常在做5折、6折的清庫存活動(dòng)，很影響郊區(qū)加盟店的生意。阿斌很無奈，有時(shí)他會(huì)直接跑到其直營店里選特價(jià)款進(jìn)貨，因?yàn)橹睜I店的價(jià)格比分公司補(bǔ)現(xiàn)貨更便宜。

　　10月的2013年訂貨會(huì)上，MD品牌給了阿斌一個(gè)高額的訂貨指標(biāo)，如果完成不了，他的裝修補(bǔ)貼將無法拿到。“只要想辦法得到這筆補(bǔ)貼，關(guān)店是分分鐘的事。”阿斌說，和他相似遭遇的加盟商不在少數(shù)，照這樣發(fā)展，遲早會(huì)出事的。

　　國慶節(jié)剛過，媒體們就將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)MD品牌。某財(cái)經(jīng)周報(bào)最先曝出MD“虛假銷售，掩蓋8億庫存”的消息，其他各路媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道。報(bào)道中引述了一些對(duì)MD前員工和加盟商的訪談和部分?jǐn)?shù)據(jù)，重點(diǎn)指出，MD為了清庫存，將庫存轉(zhuǎn)移給相關(guān)客戶。同時(shí)指出，MD為了讓報(bào)表更好看，將秋季的貨品進(jìn)行預(yù)銷售做到上半年報(bào)表中，并且將2013年2月的貨品，提前配發(fā)給加盟商，以沖高2012年業(yè)績。

　　有不少媒體朋友追問筆者對(duì)此事的看法，不妨在這里做一個(gè)全面回應(yīng)。

　　無奈的庫存轉(zhuǎn)移

　　媒體在報(bào)道中稱，MD歷年前五大客戶都是其控股子公司，今年的大客戶有所變化，基本都是其老板的親友團(tuán)，這么做就是為接盤庫存。新的大客戶愛購、大連、長沙、鄭州、石家莊分別向MD貢獻(xiàn)了3.17億元、3524萬元、2764萬元、2422萬元、2112萬元，累計(jì)4.25億元，營收占比10%。

　　從財(cái)務(wù)層面看，控股子公司需要合并報(bào)表，而代理客戶則不需要合并報(bào)表，這樣做減少了MD的庫存卻增加了代理商的渠道庫存。渠道庫存最終也要實(shí)現(xiàn)銷售，只有渠道庫存賣給真正的消費(fèi)者，騰出資金和倉儲(chǔ)空間才能產(chǎn)生新的進(jìn)貨，帶來新的業(yè)績貢獻(xiàn)，所以MD的庫存轉(zhuǎn)移只是權(quán)宜之策。

　　預(yù)銷售比較普遍

　　通常品牌運(yùn)營類的服裝公司都采用期貨制商品模式，為了讓應(yīng)季的貨品提前到貨、快速銷售，品牌公司會(huì)將貨品提前上市。如在5月的時(shí)候，客戶就開始提前上市秋季的鞋類、短T，6月就會(huì)大量上秋季的長T、夾克，12月會(huì)上相當(dāng)一部分、甚至上完轉(zhuǎn)年春季的商品。

　　MD是本土“快時(shí)尚”品牌，其品牌和商品的特性決定了需要快速上市的特點(diǎn)。只是2012年10月如果上2013年2月的貨品，就過于早了，貨品不夠應(yīng)季，也不能馬上銷售，會(huì)占用零售商的資金和倉儲(chǔ)空間。

　　壓貨是利益之爭

　　壓貨是服裝業(yè)的通病，在“大庫存”中煎熬的服裝企業(yè)都與壓貨有關(guān)。為了清庫存，MD品牌在區(qū)域內(nèi)的直營店內(nèi)大力促銷，這樣做無疑會(huì)沖擊加盟商的生意，且因?yàn)閮r(jià)格的原因加大加盟商客戶的流失率。另一方面，MD品牌又大力度壓進(jìn)貨指標(biāo)給加盟商，加盟商形成較大的庫存時(shí)，就無法承接品牌商的再壓貨。

　　對(duì)于品牌公司，要實(shí)現(xiàn)高額增長，就要一如既往地壓指標(biāo);而對(duì)于加盟商，如果繼續(xù)承接指標(biāo)，只有死路一條。但對(duì)于通過質(zhì)押股權(quán)來融資的MD品牌而言，股價(jià)的堅(jiān)挺建立在業(yè)績的穩(wěn)定增長之上。在各自的利益面前，勢(shì)必出現(xiàn)沖突，于是MD虛增銷售和一些內(nèi)幕消息在訂貨會(huì)期間不脛而走。

　　品牌和加盟博弈

　　品牌和加盟的博弈解決不好就會(huì)引發(fā)加盟商外逃。從渠道結(jié)構(gòu)看，MD的直營能產(chǎn)生大約50%以上的銷售額貢獻(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)比較安全，但是從渠道數(shù)量看，MD的渠道數(shù)量占比僅為25%。另外，上半年加盟渠道進(jìn)貨22億元，以加盟渠道5.7折進(jìn)貨、9折零售換算成銷售額看，約產(chǎn)生34億元左右的銷售額，遠(yuǎn)大于直營渠道23億元的銷售額。從利潤貢獻(xiàn)上看，加盟渠道的貢獻(xiàn)也不低于直營。

　　媒體報(bào)道稱，MD在重慶、成都、貴陽等地銷售同比下滑5.9%，北區(qū)實(shí)現(xiàn)8.44%的銷售增長，而年中財(cái)報(bào)上顯示MD的銷售業(yè)績?cè)鲩L達(dá)21%，這幾個(gè)數(shù)據(jù)顯然并不吻合。在零售業(yè)業(yè)績普遍不好甚至出現(xiàn)下滑時(shí)，品牌公司應(yīng)該坦然面對(duì)行業(yè)不景氣的大環(huán)境，積極與加盟商溝通并達(dá)成共識(shí)，及時(shí)正確地處理好與加盟商的矛盾，而不是武斷地讓加盟商服從品牌商的利益或強(qiáng)權(quán)。

　　雖然批評(píng)了MD品牌，但還是要向它致敬。MD是國內(nèi)較早采用虛擬經(jīng)營服裝企業(yè)，在經(jīng)營和壯大的同時(shí)，敢于積極開拓創(chuàng)新，采用“一二級(jí)市場(chǎng)直營+三四級(jí)市場(chǎng)加盟”的混合渠道模式，在行業(yè)提出民族風(fēng)和“新國貨理念”，這些都值得肯定和稱贊。路還長，有快且好的坦途，也有曲折不平的彎道，需要有充足的心理準(zhǔn)備。如果在冬天不幸凍傷了，見見紫外線或許更好。