鞋服行業庫存“高燒不退” 駱駝逆勢進軍專業戶外

　　在鞋服行業普遍庫存高企的壓力下，不少企業下半年正為“去庫存”忙得焦頭爛額。而近日，以戶外休閑著稱的CAMEL駱駝，卻正式宣布將進軍專業戶外市場。值得關注的是，CAMEL駱駝意外地對電商渠道保持了謹慎的態度。

　　業內人士對記者表示，在鞋服行業庫存“高燒不退”，以及傳統體育品牌市場下滑的“兩面夾擊”下，駱駝此舉面臨的機遇和挑戰并存。在渠道和產品升級方面下功夫對傳統鞋服品牌“脫困”有很大的幫助，能否轉型成功還有待觀察。

　　業務拆分

　　近日，CAMEL駱駝正式宣布將其休閑板塊拆分為商務、戶外兩大板塊，在保持商務板塊既有優勢的同時，在戶外版塊特別提出，要在戶外休閑的基礎上進軍戶外專業市場。

　　“現在傳統體育品牌市場普遍下滑，反而休閑戶外是一個增長點，我對這一方面的增長很有信心。”CAMEL駱駝總經理萬金剛向記者表示，目前駱駝休閑鞋份額已占據整個市場30%;2013年駱駝將對戶外專業產品線進行梳理、研發、測試，生產頂尖的專業戶外裝備。“我們在休閑領域有強大市場基礎，實現鄰近品類的深度擴張，這對駱駝并不是難事。此外，會考慮加大與顧客的互動體驗營銷。”

　　根據泰亞股份2011年發布的《戶外運動品牌項目可行性研究報告》，當前中國的戶外市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年將以50%增速成長，所蘊藏的市場將會超過百億元，而傳統體育用品行業增速相對放緩，年均增長率只有15%—20%。

　　萬金剛向記者表示，一方面，CAMEL駱駝有戶外鞋品類的基礎;另一方面，大戶外市場正高速發展。正是這兩方面促成了本次業務調整。

　　“駱駝自己對市場進行重新的切割和細分，從此前的泛戶外向入門級市場升級，對其自身發展有一定好處。泛戶外產品單價相對較低，競爭門檻也低，如果提升其產品的專業程度，其價位段也會隨之提升。”鞋服行業獨立評論人士馬崗告訴記者，由于專業戶外和休閑戶外完全是兩個消費群體，企業的技術實力、新產品的銷售能力以及人力資源配置是拓展新領域的必要條件，“專業戶外的消費者更看重產品的專業度，而休閑戶外的消費者更看重產品的性價比。”

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊分析，駱駝此舉是應對業績下降的有效措施，一方面，公司實行產品多元化戰略，可以擴寬市場，滿足更多顧客的需求;另一方面，有利于公司的長遠發展，多元化產品可以激發公司的創新動力，為公司輸送新鮮血液。

　　渠道選擇

　　有電子商務觀察人士分析，目前，戶外用品的消費者多為年輕人，他們又是網購大軍中的主要成員，因此戶外用品走向網絡是大勢所趨。另據艾瑞網預測，2012年國內電子商務市場交易規模有望接近10萬億元，整體增長率達39%。但令人意外的是，萬金剛對記者表示，駱駝會側重實體線下的發展，也就是以線下實體為主，以電商為輔的發展策略。

　　“其實駱駝在2009年就試水電商，并率先啟動了‘品牌大促’行動，促銷上實現了從最初10單/天的銷量到目前近10000單/天，成為了傳統品牌進軍電商之路的標準模式。”萬金剛對記者表示，CAMEL駱駝自2010年正式布局電商市場以來，已迅速躍升為淘寶男鞋類目第一品牌及戶外鞋類目第一品牌，這為此次市場戰略調整奠定了渠道基礎。在線下，CAMEL駱駝也已有3600家品牌專賣店。

　　對于駱駝為何不太重視電商，萬金剛向記者解釋，傳統品牌運營電商容易水土不服，而網絡品牌則缺乏足夠商業經驗與實力支持。“但未來零售市場，電商是必不可改趨勢。”萬金剛說。

　　在線上線下渠道的平衡上，CAMEL駱駝進行了“款式區分”——線下定位于成熟消費者，風格偏休閑、厚重;線上定位于時尚消費者，風格更時尚、年輕;同時特別為專業戶外建立中高端旗艦店、形象概念店。

　　馬崗認為，傳統鞋服品牌“觸網”必須做到產品區分，否則線上與線下渠道的利益就會產生沖突，“因為線下渠道不可能由企業100%自營，如果線下加盟商的利益和線上的利益無法平衡——比如誰的價格低，誰就能贏得消費者，這樣勢必侵害一方渠道合作伙伴的利益。”而朱慶驊認為，在目前經濟低迷的環境中，CAMEL駱駝面對較多具有價格優勢的競爭對手，其銷量大幅提升有不小的挑戰。”

　　馬崗也認為，如果能提高產品的專業度和品牌的專業度，無論是從毛利空間還是品牌形象來說，對駱駝無疑都有好處，但這種轉變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀察。