中國(guó)體育品牌：摸索品牌的發(fā)展方向

　　價(jià)值驅(qū)動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷是每個(gè)贊助商必須要面對(duì)的價(jià)值拷問。得益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的有效拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)經(jīng)歷了營(yíng)銷與生產(chǎn)的高速增長(zhǎng)期。然而短暫的增長(zhǎng)之后，自2010年下半年以來，各體育運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企、利潤(rùn)下滑、盲目營(yíng)銷等問題逐漸凸顯。面對(duì)與四年前迥異的營(yíng)銷環(huán)境，國(guó)內(nèi)體育品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略正接受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　盡管質(zhì)疑聲不斷，但品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉杰克指出，面對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)日漸飽和、整體市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突圍戰(zhàn)中，把握全球市場(chǎng)機(jī)遇，走向國(guó)際化已成大勢(shì)所趨。在企業(yè)海外擴(kuò)張的嘗試中，有效借助奧運(yùn)商機(jī)迅速提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，是中國(guó)本土品牌開辟新市場(chǎng)的絕佳機(jī)遇。

　　今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏將中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)收入囊中。在17天的奧運(yùn)賽事期間，中國(guó)體育健兒38次身披“冠軍龍服”站上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。安踏則依托“冠軍龍服”充分展現(xiàn)了企業(yè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流于一體的綜合實(shí)力。

　　作為體育品牌，安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略緊密貼合相關(guān)體育賽事。1999年，乒壇王子孔令輝攜手安踏，創(chuàng)立了“代言人+央視廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)典模式;2004年，借力CBA快速發(fā)展;2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴……

　　對(duì)于外界對(duì)此次贊助效果的質(zhì)疑，安踏董事局主席丁世忠卻表示，很滿意此次的贊助效果。“當(dāng)中國(guó)的首金得主易思玲穿著‘冠軍龍服’登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，那種幸福和驕傲，是我把企業(yè)銷售額做到90億元都不曾有過的。”丁世忠認(rèn)為，領(lǐng)獎(jiǎng)服權(quán)益的實(shí)現(xiàn)以及安踏與國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴打造的“正版”奧運(yùn)跨界整合營(yíng)銷的成功實(shí)現(xiàn)，直接提升了消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌的認(rèn)知度。

　　研究最新結(jié)果顯示，在中國(guó)奧委會(huì)各合作品牌中，安踏的品牌識(shí)別率以74%的高比例位居榜首。廈門大學(xué)“奧運(yùn)廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運(yùn)前后的大規(guī)模調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，有47.5%的消費(fèi)者通過央視廣告注意到安踏品牌，居被調(diào)查品牌之首。與此同時(shí)，奧運(yùn)后安踏品牌的使用率和忠誠(chéng)度較奧運(yùn)前均有10%左右的升幅，這些都是安踏奧運(yùn)營(yíng)銷效果的有力佐證。

　　市場(chǎng)分析人士提醒，國(guó)內(nèi)體育用品公司的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，從短期來看，可能會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品銷量及品牌形象形成利好，并能促使業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)有較大幅度的提升。但公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是要靠實(shí)力的比拼，要依托公司的經(jīng)營(yíng)理念等資源。企業(yè)應(yīng)鎖定主攻方向，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，并在擴(kuò)大品牌推廣之外，在產(chǎn)品研發(fā)、品類管理、渠道策略和用戶體驗(yàn)等方面下足功夫。

　　在后奧運(yùn)時(shí)代，面對(duì)行業(yè)的周期性調(diào)整，丁世忠指出，雖然安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)上拿到了核心的贊助資源，但一個(gè)企業(yè)要真正做大做強(qiáng)，絕不能指望贊助一兩屆奧運(yùn)會(huì)就能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)更像是一項(xiàng)長(zhǎng)跑賽事，“在企業(yè)的發(fā)展過程中，可持續(xù)性的增長(zhǎng)才是最重要的”。丁世忠表示，安踏將以企業(yè)發(fā)展的健康度為目標(biāo)，通過一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和精細(xì)化管理，不斷摸索品牌的發(fā)展方向。