服裝品牌：影響消費者 實現自身價值

　　品牌的本質是什么?如果非要我用一句話來說，我認為品牌是消費者在購買過程中能夠認同和感受的意義與價值。品牌不是商標，商標只是代表品牌的符號，就像人的名字，一個叫“高大強”的人未見得真的長得高大威猛。

　　品牌對企業有什么意義，取決于消費者在不同階段對品牌的實際認知。也就是說，品牌的價值并不是企業的，而是在消費者心目中的。所以在特勞特對品牌定位的理論中，特別強調對消費者的“心智占領”。

　　在中國傳統商業中，多數中小企業主對塑造品牌的認知就是“打廣告找代言鋪渠道”。這么做在特定的階段并沒有錯。因為消費者對品牌的價值認知隨著同品類品牌之間的競爭格局不斷在變化。用一個簡單的模型--品牌對消費者有三個層次的含義，第一個層次是“知名度”，一個知名品牌并不見得是一個大眾能夠認同的品牌，比方說山木培訓;第二個層次是“信任度”，就是在“知道”的基礎上，認為某個品牌的產品品質與服務是“可信賴”的;第三個層次是“喜愛與認同度”，某種意義上，就是消費者對這個品牌特別有好感甚至忠誠，愿意主動選擇這個品牌的產品，甚至為自己的選擇感到驕傲和自豪。

　　我經常把品牌營銷比作泡妞。如果沒有知名度，消費者沒有熟悉感，就像一個女孩面對陌生男生的搭訕，第一反應是防備;當男孩一天到晚在男生面前晃，女孩就會逐漸覺得熟悉，戒備感也會逐漸降低，但建立下一步的關系需要安全和信任;一個女孩會和一個信任的男生逛街、看電影，但并不見得愿意進一步，最關鍵的是不會把這個男生當作唯一的選擇;所以如果想讓女孩有忠誠度，必須讓女孩愛。品牌里面也有屌絲和高富帥。高富帥的品牌，往往具有優秀的歷史、純正的血統和高傲的性格，就像高富帥，開著跑車Zoom-Zoom一路過，自然屁股后面有長腿美女跟上。這些我們本土品牌很難學到，不在討論之列。我們研究的是本土屌絲品牌，如何能夠泡到妞。

　　品牌的強弱在運營上會對進店率、提袋率、毛利有全面的影響。一個品牌是否有比較優勢，取決于針對特定人群是否能夠比競爭者有更高的影響力。在大家都不知名的時代，知名品牌會比不知名的有優勢;在大家都知名的時代，品牌的品質和服務口碑造成的信任感會造成相對優勢;而在品質和服務對很多競爭者都不是主要矛盾的情況下，競爭層次就會上升到消費者的喜愛和認同。我們很多企業之所以在最近幾年對品牌營銷感到困惑的迷惘，是因為市場的矛盾已經轉移，之前用知名度和品質感塑造的品牌價值已經無法再成為主要競爭力。

　　對于很多標準化的品類，品牌價值會到“信任”這一步就截止，營造“喜愛”的難度很高，這是品類本身的特性決定的。但對以服飾為代表的非標準品類，是一種“泛文化”商品，文化的本質在于認同，營造“喜愛和認同”是任何一個強品牌必須要做到的事。

　　那么我們該如何影響消費者，讓他們“喜愛和認同”我們的品牌?

　　我們需要對消費者有更深入、更透徹的了解和理解。在上一篇博客里我提到過，后工業時代消費者的特點是對精神需求的滿足會提升，而且在這個階段，消費者的需求往往是模糊的、無法準確定義的、需要被引領的。一個文化產品唯有滿足消費者內心更深層次的渴望，幫助他們在思想上擺脫束縛、釋放壓力和夢想，才能獲得消費者的認同和喜愛。這就像泡妞從來沒有“一招鮮”的“必殺技”，男生需要滿足女生內心的渴望，而不是口頭上能夠表達的東西，才能捕獲芳心。

　　郎咸平在《中國企業沒戲嗎?》一書中提到，一個偉大的品牌，在于“擊中了一代人的集體人格”。說的就是這個意思。如果在品牌主心目中，還要靠“流行”、“款式”甚至“打折”來吸引客戶，那么就像以為請女孩吃飯看電影，經常送花就能泡到女生一樣，成不成功只能靠運氣。

　　我們經常可以看到一些品牌，甚至一些互聯網品牌，自作多情的做廣告、做PR，以為自己影響了消費者，沒想到微博上罵聲一片。這是因為特勞特生活的時代，是一個單向媒體壟斷的時代，品牌透過媒體單向向消費者傳達自己的概念，消費者既沒有權利發言，更難有機會和品牌互動。而在社會化媒體時代，每一個消費者都會成為一個自媒體，無論是自作多情還是掩耳盜鈴，最后都像皇帝的新裝一樣被消費者嘲笑。

　　在消費者成為自媒體，可以自由發出自己聲音，從技術角度可以無障礙的和品牌互動的時代，品牌要改換自己和消費者溝通的思路和方式，這種方式的核心，在于我們必須要有能力預期品牌的行為在消費者心目中的感受，以及可能引發的反應。這一切都建立在對消費者更多尊重和透徹理解的基礎上。

　　自媒體時代是挑戰也是機遇，它可以輕易把不懂、不尊重消費者的品牌打回赤身裸體的原型，也可以讓理解消費者、能夠讓消費者認同和喜愛的品牌不依賴于壟斷媒體，透過自媒體傳播而快速崛起。

　　隨著時代的發展，在線社區和社會化網絡讓消費者跨越了時空界限，把不同地域的同類人群聚集在一起。隨著物質需求的逐步滿足，對精神需求的追求推動消費者分眾化。對于剛剛起步的品牌，針對具有某中特定生活方式或情感訴求的消費者，更容易營造高認同度和喜愛度，獲得差異化的競爭優勢，這就是我們所說的“小而美”。在這個市場上，小而美雖然暫時難以做到大而全的規模，但在有限的空間里比大而全更有競爭力。

　　當然，如果要談論品牌的建立，拋開品牌所屬品類，泛泛而論沒有意義。原因在于消費者對不同品類的認知、需求、選擇邏輯是不一致的。所以針對每一個具體的品牌，究竟該如何操作，還需要具體討論。唯一不變的是，對消費者生活方式、生活態度以及心理期望的透徹理解，都是我們必須要做到的。