奢侈品牌：在華“減速” 面臨“下沉”挑戰(zhàn)

　　境外購(gòu)買(mǎi)的增加使得一些人愈加擔(dān)憂：奢侈品行業(yè)在它增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)正在遭遇挑戰(zhàn)。歐元的疲軟并沒(méi)有讓所有的人感到沮喪，鐘愛(ài)奢侈品的中國(guó)游客們能以更少的人民幣買(mǎi)到同樣的奢侈品。

　　“是的，一些奢侈品牌的銷(xiāo)售的確在放緩，更多的是增幅的減少，相伴隨的是歐元貨幣的貶值，境外購(gòu)買(mǎi)在增加。”歷峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問(wèn)公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受采訪時(shí)明確表示。

　　2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登(LVMH)集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類(lèi)別的銷(xiāo)售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了輕微的下滑。

　　“從亞洲到歐洲，公司的業(yè)績(jī)有所轉(zhuǎn)變，”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中說(shuō)道，“在中國(guó)內(nèi)地的增長(zhǎng)有所減慢。”

　　普拉達(dá)(Prada)、博柏利(Burberry)等奢侈品牌也在經(jīng)歷著同樣的變化。在法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看來(lái)，盡管奢侈品在中國(guó)增長(zhǎng)的放緩只是暫時(shí)的，不少品牌也在繼續(xù)開(kāi)拓二、三線城市以期獲得更多的消費(fèi)者，但在這一過(guò)程中，奢侈品牌面臨的問(wèn)題是巨大的。

　　在華“減速”

　　“最近一兩個(gè)月公司在中國(guó)的銷(xiāo)售增幅下降了5%~10%。”以珠寶類(lèi)產(chǎn)品為主的某奢侈品公司中國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向本報(bào)記者透露。

　　不少奢侈品牌的財(cái)務(wù)報(bào)告披露了同樣的事實(shí)。Swatch集團(tuán)發(fā)布的2012年上半年報(bào)顯示腕表和珠寶銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)14.8%，但報(bào)告特別指出，中國(guó)市場(chǎng)高端手表的銷(xiāo)售疲軟。

　　英國(guó)老牌奢侈品牌博柏利今年第一季度在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售增速則從上年同期的67%跌至16%;同時(shí)，普拉達(dá)在中國(guó)的增長(zhǎng)速度也有所下滑;中國(guó)最大名表零售商亨得利控股有限公司則稱(chēng)高端手表的需求增速已放緩至個(gè)位數(shù)。

　　曾經(jīng)在危機(jī)中成為奢侈品牌救星的中國(guó)市場(chǎng)，其奢侈品銷(xiāo)量增長(zhǎng)為何放緩?Michel分析：“放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)會(huì)造成一定的影響。企業(yè)家和高管們暫停了出于禮物饋贈(zèng)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)楣静辉倌苤С炙麄兇笫执竽_花錢(qián)。”

　　諸多機(jī)構(gòu)的奢侈品報(bào)告顯示，出于禮物饋贈(zèng)需求的奢侈品消費(fèi)已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。貝恩《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》指出該比例已達(dá)25%左右。

　　同時(shí)，Michel看到，2012年是非常特殊的年份——近日《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》明確禁止公務(wù)員動(dòng)用公款采購(gòu)奢侈品。此前，還有要求削減公務(wù)用餐、公款購(gòu)車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)昂貴名酒等費(fèi)用的政策出臺(tái)。

　　而此次放緩，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為珠寶品類(lèi)的奢侈品消費(fèi)所受的影響會(huì)最大。“最主要是前一段時(shí)間珠寶產(chǎn)品積累的泡沫過(guò)多，價(jià)格被炒得虛高。”該人士對(duì)記者分析。

　　“下沉”的挑戰(zhàn)

　　基于上述的原因，Michel認(rèn)為奢侈品牌在中國(guó)增速的放緩只是暫時(shí)的，而且不少品牌以繼續(xù)在中國(guó)進(jìn)行更為深入的市場(chǎng)拓展加以應(yīng)對(duì)：在二、三線城市開(kāi)更多的店，以期獲得更多的消費(fèi)者。

　　卡地亞(Cartier)全球總裁兼首席執(zhí)行官伯納德·福納斯(Bernard Fornas)曾對(duì)本報(bào)記者表示，公司下一階段在中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)即為在比較具有潛力的二、三線城市開(kāi)設(shè)新店。其他諸多品牌也同樣如此。

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　　但Michel指出這一過(guò)程會(huì)面臨巨大的問(wèn)題。首先，對(duì)于奢侈品牌而言，在二、三線城市為新店找到一個(gè)好的位置至關(guān)重要，因?yàn)樗械纳莩奁放贫枷胍粋€(gè)高端的周邊環(huán)境，他們不希望太接近大眾市場(chǎng)，所以這個(gè)高端的環(huán)境需要有高端的商場(chǎng)、同類(lèi)的奢侈品牌等。

　　伯納德也坦承在下沉的過(guò)程中最大的挑戰(zhàn)就是需要找到足夠的專(zhuān)屬性，但一般很難找到一個(gè)高檔的地方來(lái)開(kāi)設(shè)新店。如果在當(dāng)?shù)卣也坏劫|(zhì)量足夠高的地方開(kāi)設(shè)新店，伯納德選擇不開(kāi)或者等到一切條件滿足時(shí)再開(kāi)。

　　同時(shí)，在二、三線城市尋找銷(xiāo)售人才也變得更加困難。

　　“在中國(guó)，特別是一線城市以外的地方，符合奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員和店長(zhǎng)真是少之又少。不少奢侈品牌以為他們可以把那些他們?cè)谝痪€城市的員工派往二、三線城市，但這些員工拒絕了，”Michel感慨，“這就會(huì)產(chǎn)生一系列的效應(yīng)，最后二、三線城市的奢侈品店有著不好的服務(wù)和不好的銷(xiāo)售技巧。”

　　在下沉的過(guò)程中，也有不少奢侈品牌因?yàn)閺?qiáng)勁的銷(xiāo)售目標(biāo)而開(kāi)設(shè)了太多的店鋪。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault最近在上海接受采訪時(shí)說(shuō)道：“我們的一些同行都決定在中國(guó)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。基本上，我們只深入到省會(huì)城市，我們不打算再走得更遠(yuǎn)，我們沒(méi)有能力在中國(guó)無(wú)處不在。”

　　“他們(LVMH)在中國(guó)只擁有40家店，而有些品牌在中國(guó)的目標(biāo)是開(kāi)到100多家。奢侈品牌應(yīng)該記住：你們的地位與形象需要一些排他性。”Michel強(qiáng)調(diào)。