奢侈品：行業(yè)增速放緩 理性消費尚待時日

　　關(guān)于“世界奢侈品協(xié)會”真假事件曝光以后，奢侈品又成為人們關(guān)注的重點，不僅引發(fā)了我們對中國奢侈品消費的又一輪思考。中國成為奢侈品消費大國這已經(jīng)成為不爭的事實，而這種發(fā)展對我們而言是否利好?我們帶著思考采訪了協(xié)會領(lǐng)導和業(yè)內(nèi)專家，并和奢侈品消費者進行了深入的探討。

　　奢侈品消費增速放緩

　　很長時間，中國人對于奢侈品的巨大需求讓外國人瞠目結(jié)舌。在巴黎香榭麗舍大街LV店鋪前，眾多中國游客不惜花費數(shù)小時寶貴的觀光時間用于排隊，進店后甚至連價格都不問就會買下若干價值不菲的包包，絕不空手而歸。“中國將是全球奢華消費增長最快的市場”已成為業(yè)內(nèi)專家的共識。有人預計到2015年，中國將占有全球奢侈品市場20%以上的份額。但隨著歐債危機的影響，世界經(jīng)濟出現(xiàn)下滑趨勢，中國外貿(mào)受到很大影響，實體經(jīng)濟也開始出現(xiàn)下滑，奢侈品消費也在中國遇冷。

　　近日，英國時裝品牌博柏利集團發(fā)布財報稱，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。而按銷售額計算，在香港上市的周大福7月11日晚間發(fā)布財報稱，截至6月份的最新一個財季，其收入增幅僅為16%;利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中的占比由3月底的27%，降至22%。

　　同時，中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息稱，高端手表的需求增速這幾個月來已放緩至個位數(shù)。瑞士歷峰集團旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國對卡地亞高端手表的需求正在放緩。

　　這一系列的現(xiàn)象都在表明，中國的奢侈品消費增速放緩，不再呈現(xiàn)爆炸性增長的消費狀況。

　　記者在前期采訪中國服裝協(xié)會秘書長王茁時，他談到：“奢侈品消費在中國下降，這和社會商品零售總值下降有很大關(guān)系，因為經(jīng)濟的原因，商場銷售處于下降態(tài)勢，奢侈品銷售也一定會呈現(xiàn)同樣狀況。當然，中國目前仍然是奢侈品消費大國，這和中國的人口基數(shù)是有很大關(guān)系的。”

　　王茁還談到，奢侈品早在上世紀90年代就開始大舉進入中國，但真正銷售迅猛增長是從2000年之后，中國人均GDP消費超過3000美元以上后，消費者出現(xiàn)消費升級，人們開始對品質(zhì)感和品牌認知加強，奢侈品銷售是在這個消費升級的浪潮中得到很大提高。

　　中國特色的奢侈品消費

　　奢侈品消費對于國人而言究竟意味著什么?記者就此采訪了一位曾經(jīng)的奢侈品消費者娜娜，娜娜在服裝行業(yè)多年對服裝類消費品的了解很深刻。對于家境殷實的娜娜而言，購買奢侈品并非是一件很困難的事情，但奢侈品消費對于娜娜而言在不同階段卻有著不同理解。她談到：“我以前是會買奢侈品的，購買的原因是因為覺得奢侈品牌的產(chǎn)品品質(zhì)感好，公眾認可度高，符合我的階段性需求。但現(xiàn)在我不買了，因為在服裝行業(yè)這么多年對于服裝的了解越來越深刻，感覺奢侈品超越商品屬性太多。”

　　娜娜談到，在年紀比較小的時候會對奢侈品有一個比較崇拜的階段，現(xiàn)在很多奢侈品消費者也會有這種現(xiàn)象，因此很多消費者對奢侈品消費比較熱衷，完全超越了理性，這也體現(xiàn)了一種價值觀。“現(xiàn)在中國奢侈品消費似乎成為了一種全民的消費意愿，很多工薪階層會積攢很長時間的錢去買奢侈品，這種現(xiàn)象在年輕人中尤為突出，這無疑是中國消費者不成熟的一種表現(xiàn)。在國外，奢侈品是有相對固定的用戶群體的，但一定不是全民。國外消費者也認為奢侈品是高高在上的，但是他們不追高，因為他們認為每個人都有自己的獨特性，找到最適合自己的，就是最好的。”

　　娜娜還談到，國外消費成熟還表現(xiàn)在，消費者消費不求最好，只求獨特，認為保護自己的獨特是最重要的。這一點國內(nèi)消費者還沒有完全意識到，在國內(nèi)消費，消費者還會認為一定要都用最好的，才能體現(xiàn)自身的價值。

　　隨著中國經(jīng)濟的較快發(fā)展、國人購買力的提升，奢侈品消費也將獲得一定的發(fā)展。對于奢侈品消費，需要引導理念，通過炫富來證明自尊，只能說明內(nèi)在價值的缺乏。如果一個國家的國民陷入對物質(zhì)特別是奢侈品的極度崇拜，對整個社會的價值觀都會產(chǎn)生誤導和扭曲。

　　采訪中，在服裝行業(yè)多年的商品企劃專家熊怡這樣說：“我覺得目前中國消費者對奢侈品的態(tài)度是沖動的，不成熟的。看看微薄上炫富的郭美美，以及干爹門楊紫潞和安子熙這些年輕女孩之所以會引起軒然大波，都是奢侈品在她們頭腦里引起的超常反映，他們覺得奢侈品代表的是身份，地位，而忽視了奢侈品本來的品位。再看看那么多買假貨和A貨的朋友們，追求的也是在混淆了視聽后的虛榮。”

　　對此持相似觀點的還有服裝買手專家在國外工作學習多年的姚曉云，她認為：“中國的很多消費者買奢侈品，是想借奢侈品的商標標榜自己的身份或者財富地位，至少會有半數(shù)以上的奢侈品購買者存在著這樣的‘攀富’心態(tài)，而并不是純粹因為認可奢侈品品牌的文化理念或者品質(zhì)做工。奢侈品在中國還有一種特別的現(xiàn)象，就是作為禮品消費，這也是非常有中國特色的。”

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　　消費回歸理性需時間

　　在采訪中，中國服裝協(xié)會秘書長王茁談到，中國消費者對奢侈品的認識是需要一個過程的。他認為，奢侈品是眾多終端消費品的一種，買一個奢侈品牌的包和其他品牌的包在功能上并沒有什么不同。“當然，奢侈品在品牌附加值和品牌貢獻率上的確要比其他品牌要高，給消費者帶來的品牌品質(zhì)感和榮譽感要強于普通品牌。在這樣的情況下，中國奢侈品消費的增長是一種正常現(xiàn)象，這是說明中國消費者的生活水平在提升，有能力消費更好的產(chǎn)品。”他同時談到，現(xiàn)在國外的很多奢侈品大部分以其文化故事在吸引消費者，反而忽略了其產(chǎn)品本身的使用價值，隨著中國消費者的逐漸成熟，清醒，人們對奢侈品的認知會越來越理智，越來越清晰。

　　奢侈品品牌看好中國市場，也因此在近一兩年內(nèi)大舉進軍二三線市場，這帶給奢侈品的是在經(jīng)濟下滑的情況下，奢侈品銷售在中國市場仍呈現(xiàn)緩慢增長。

　　服裝商品企劃專家熊怡談到奢侈品在中國消費將產(chǎn)生的變化時認為，全球經(jīng)濟的下滑對于中國的奢侈品消費者可能產(chǎn)生影響，但因為奢侈品牌看好中國市場，而更多的在內(nèi)地開設門店，因此也會增加一些消費人群，這也是奢侈品銷售在中國仍呈現(xiàn)增長的原因。因為更加接近更多消費者，消費者消費也更加方便了。

　　熊怡認為對于中國消費者而言，對奢侈品成熟的消費態(tài)度還需要時間：“相當大的一部分中國消費者對奢侈品的態(tài)度應該是觀望。消費不起的一大部分人是在觀望中學習什么是奢侈品，消費得起奢侈品的在中國消費者中畢竟占少數(shù)。”她還說到，中國成為奢侈品消費大國其實是一件好事，至少能證明中國人民有錢了，富裕了，中國消費者認識名牌了，尊重知識產(chǎn)權(quán)了。

　　姚曉云也對此持相似看法，她說：“近年來，很多國際的奢侈品在加大力度向中國二三線城市進軍，如果光從增長的趨勢觀察，奢侈品在中國的增長速度絕對是高速于歐美市場的，雖然中國的奢侈品消費在放緩，但相信對于奢侈品的銷售并不會受到太大的影響。”

　　對于中國消費者對奢侈品何時理性回歸的問題，熊怡這樣說：“奢侈品會在未來出現(xiàn)很多副牌，各大奢侈品牌公司會在保有少部分的奢侈品后，更多是利用奢侈品牌所帶來的名聲，出品更易接近民眾的低端副牌，畢竟賺錢才是硬道理。在現(xiàn)在經(jīng)濟下滑的情況下，奢侈品牌也在調(diào)整方向，由只對尖端人群轉(zhuǎn)而面向廣闊的民眾。中國的奢侈品消費也會隨著中國的國力強盛，民眾的文化程度提高，消費意識改變而趨向理智，平和。”

　　姚曉云認為，由于中國仍然處于經(jīng)濟發(fā)展期，目前國人對于奢侈品還是處于追捧的階段，還是處于非理性消費的階段。如果從長遠的發(fā)展看，中國成為奢侈品消費大國并不是什么壞事，因為只有經(jīng)歷了這個階段，國人對于奢侈品的消費觀念才會逐漸成熟起來。人們只有嘗過體驗過好東西，才會有好的鑒賞力，奢侈品的普及會逐漸將國人的消費品味培養(yǎng)起來。

　　她同時談到，“在國外，實際上很多中產(chǎn)階級都是奢侈品消費的主流人群，只是隨著2008年之后的經(jīng)濟危機，中產(chǎn)階級消費變?yōu)楦鼮槔硇粤恕Ｉ莩奁番F(xiàn)在在中國，也并非高不可攀的，很多收入中上等的人群都能夠消費得起奢侈品，相信隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入的不斷提高，奢侈品會成為更多人能消費得起的商品。”

　　在談到中國出現(xiàn)奢侈品品牌的可能時，熊怡認為：“在這個浮華的社會，品牌要靜下心來做，并保持一個持續(xù)，發(fā)展的狀態(tài)不容易。中國要出現(xiàn)自己的奢侈品牌還需要經(jīng)過漫長的過程，畢竟奢侈品不是一朝一夕就能建立起來的，它之所以能成為奢侈品，不僅需要文化的基奠和時間的積累，頂級的品質(zhì)保證也是關(guān)鍵。”

　　姚曉云對中國奢侈品出現(xiàn)的時機這樣認為：“意、法、英、美之所以能夠出現(xiàn)為世界所認可的奢侈品牌，是因為這些國家具有相當雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，本國的消費已經(jīng)相當成熟，具備著滋養(yǎng)奢侈品牌產(chǎn)生的土壤，這些國家又同時有著足夠強大的文化原創(chuàng)力和文化底蘊。中國只有當經(jīng)濟文化都發(fā)展到這樣的階段，才會產(chǎn)生出真正意義上的奢侈品牌。”

　　對于未來中國品牌的發(fā)展之路，在結(jié)束采訪時王茁秘書長談到，隨著中國的經(jīng)濟、文化的強盛，品牌的逐漸發(fā)展，將來某個適當?shù)臅r候中國也會出現(xiàn)自己的奢侈品品牌，但這個可預期的未來肯定還需要較長時間。