阿迪耐克劃分倫敦奧運(yùn)“蛋糕” 明星戰(zhàn)術(shù)競(jìng)奪二三線市場(chǎng)

　　無(wú)論中國(guó)本土的體育品牌如何分羹倫敦奧運(yùn)，不得不承認(rèn)的是，倫敦奧運(yùn)會(huì)的主角還是耐克與阿迪達(dá)斯。這兩家公司掌握了全球最頂級(jí)的體育資源。

　　在過(guò)去的2011年，中國(guó)市場(chǎng)分別為阿迪達(dá)斯、耐克貢獻(xiàn)了10%的收入。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯贊助了中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)、中國(guó)男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　耐克則贊助了中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。此外，耐克還擁有劉翔、李娜等明星運(yùn)動(dòng)員。

　　布局二三線

　　中國(guó)本土體育品牌承受銷量下滑以及高庫(kù)存挑戰(zhàn)時(shí)，阿迪達(dá)斯的銷量卻一直在上升。2012年的一季度，阿迪達(dá)斯全球銷售增長(zhǎng)14%，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)達(dá)到了26%。第二季度和半年報(bào)雖然要到8月才能發(fā)布，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在本月的媒體圓桌會(huì)議上表示，這個(gè)數(shù)據(jù)依然樂(lè)觀，他舉了一個(gè)例子，就是他們贊助的西班牙隊(duì)在歐洲杯上奪冠。

　　這一次的倫敦奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯英國(guó)公司成為了倫敦奧運(yùn)會(huì)的一級(jí)官方贊助商，因此，更多的活動(dòng)和贊助，將由阿迪達(dá)斯英國(guó)公司來(lái)進(jìn)行，中國(guó)區(qū)在直接贊助方面的活動(dòng)比較少一些，但這并不表示阿迪達(dá)斯中國(guó)公司今年就“資源有限”。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)公司在郵件中對(duì)記者表示，他們支持和贊助了中國(guó)的一些體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。比如拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明和跆拳道的衛(wèi)冕冠軍——他們都有希望再次奪得冠軍，除此之外，阿迪還贊助了中國(guó)的國(guó)家排球隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這些都是可以進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的。

　　除此之外，為了配合奧運(yùn)和中國(guó)龍年，阿迪達(dá)斯推出了聚龍環(huán)活動(dòng)。而這個(gè)活動(dòng)最大的目的，就是希望能把阿迪的影響力覆蓋到更大的范圍，不論是一線城市、二線城市、三線城市都是阿迪期望覆蓋到的地方。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯的“通向2015戰(zhàn)略”的規(guī)劃，阿迪達(dá)斯中國(guó)公司把目光放到了中國(guó)的二三線城市。在他們的2012計(jì)劃中，他們會(huì)新開(kāi)600家店，現(xiàn)在重點(diǎn)是在二三線的城市，將來(lái)會(huì)更多關(guān)注更小的低線城市，主要分布在西部。

　　本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，相比耐克贊助了熱門賽事中國(guó)籃球，中國(guó)網(wǎng)球和中國(guó)田徑隊(duì)，阿迪的贊助隊(duì)伍顯得有些小眾，除開(kāi)中國(guó)足球和中國(guó)排球稍微熱點(diǎn)外，其余都相對(duì)“冷門”。但高嘉禮否認(rèn)了“小眾”這一說(shuō)法：“其實(shí)這個(gè)看法比較主觀，因?yàn)槊總€(gè)人的喜好有所不同，你喜歡擊劍，他喜歡拳擊，各種比賽都有愛(ài)好者。我們是一家非常全面的體育用品公司，在奧運(yùn)會(huì)的26項(xiàng)主要賽事中，25項(xiàng)賽事都有我們的產(chǎn)品線和產(chǎn)品服務(wù)。現(xiàn)在唯一一項(xiàng)我們沒(méi)有辦法提供產(chǎn)品服務(wù)的就是馬術(shù)，因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法生產(chǎn)馬匹。”

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　　明星戰(zhàn)術(shù)

　　體育業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)比較過(guò)，阿迪更愿意把錢花在大型賽事與活動(dòng)上，而耐克，則更喜歡贊助體育明星——值得一提的是，耐克在發(fā)掘有潛力的新人上始終有獨(dú)到眼光。很多著名運(yùn)動(dòng)員，在青少年時(shí)期，就已經(jīng)被耐克簽下。

　　比如現(xiàn)在火極一時(shí)的紐約尼克斯林書豪，早在2010年8月，耐克(臺(tái)灣)公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下三年合約，這筆合約履行到第二年時(shí)，林書豪在NBA賽場(chǎng)冉冉升起。雖然耐克也有一套客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，但要具體描述耐克的選人標(biāo)準(zhǔn)，卻非常困難。耐克曾經(jīng)將這種選擇的感覺(jué)描述為——“很草根性的選拔”。

　　耐克體育市場(chǎng)部的人負(fù)責(zé)挖掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，他們平時(shí)會(huì)重點(diǎn)跟蹤對(duì)象是一些田協(xié)、足協(xié)等體育協(xié)會(huì)和體育重點(diǎn)學(xué)校。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的很多成員，都是專門的體育背景出身。比如挖掘劉翔的市場(chǎng)部總監(jiān)李彤，他本身就是耐克1981年在中國(guó)簽約的第一名運(yùn)動(dòng)員。

　　李彤在劉翔18歲時(shí)就盯上了他，并預(yù)言他會(huì)成功。在他的推薦下，耐克幾次實(shí)地考察后，簽下了劉翔，花費(fèi)僅僅30萬(wàn)一年，并在此后的幾年中，為他提供專門的服務(wù)，扮演半個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色。雅典奧運(yùn)會(huì)，劉翔為中國(guó)拿到了男子第一塊110米欄金牌。

　　耐克與李娜的結(jié)緣則更早。早在1997年，耐克就贊助了李娜;5年后，李娜退役兩年去大學(xué)讀書，才終止了合同。李娜重新出山后，耐克又迅速簽約了李娜。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)本報(bào)透露了他們選擇投資和選擇明星的要求。高嘉禮說(shuō)，會(huì)觀察這一項(xiàng)賽事在中國(guó)是不是受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，是不是阿迪的目標(biāo)客戶，如果消費(fèi)者非常喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)賽事，他們會(huì)把投資跟當(dāng)前的工作重點(diǎn)做一下比較，如果比較以后覺(jué)得這筆投資是值得的，就會(huì)進(jìn)行下一步的考慮。接下來(lái)，阿迪達(dá)斯主要觀察這個(gè)個(gè)人、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者賽事，是不是與其品牌相符，或者與品牌未來(lái)發(fā)展的方向相符。如果符合的話，阿迪達(dá)斯就會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)體系和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)做出贊助這個(gè)運(yùn)動(dòng)員，還是贊助這個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是贊助整個(gè)的比賽的決策，而且這個(gè)決策是融合在年度計(jì)劃中的。

　　高嘉禮說(shuō)，投資之前，進(jìn)行可行性研究也是非常關(guān)鍵的。比如運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的贊助，要求你對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)有全面深入的分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。甚至個(gè)別球員也可能成為團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　此外，還要觀察這個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一段時(shí)間表現(xiàn)的趨勢(shì)。這些關(guān)鍵點(diǎn)都要進(jìn)行考慮。有些時(shí)候，考慮問(wèn)題還要著眼于中長(zhǎng)期，例如贊助一個(gè)團(tuán)隊(duì)賽事，就不是著眼短期的利益。