愛馬仕副品牌“上下”在中國四年無盈利

　　Hermès子品牌“Shangxia”的品牌理念據(jù)說來自中國文化

　　“上下”品牌無盈利

　　生意社4月20日訊　近日，西方及國內(nèi)媒體有不少關(guān)于“上下”進(jìn)駐巴黎的消息。“上下”未來的巴黎空間目前已選址Rue de Sèvres，但整個(gè)設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備的過程還很長，我們也沒有給“上下”設(shè)定開業(yè)期限，到時(shí)定與大家分享。將中國文化、工藝、設(shè)計(jì)分享給世界，“上下”會(huì)繼續(xù)努力!––近日，“上下”首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳在自己的微博上這樣說。

　　一波未平一波又起，繼其中文商標(biāo)被搶注一事后，有媒體曝出“法國奢侈品制造商愛馬仕在中國創(chuàng)立的‘上下’品牌，經(jīng)歷水土不服并連續(xù)4年虧損后，殺回巴黎開店”的消息。

　　創(chuàng)立四年時(shí)間的“上下”，上海是其全球首個(gè)零售店所在地。資料顯示，品牌的定位為中國傳統(tǒng)手工藝商品，在其官方網(wǎng)站上，展示著紫檀的古式座椅、傳統(tǒng)竹編座椅、薄坯瓷碗、手織羊絨服裝以及玉和瑪瑙。所有元素均與愛馬仕現(xiàn)有品牌毫無搭界，與其一脈相承的僅僅是傳統(tǒng)手工藝。

　　“上下”首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳和愛馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas此前在巴黎接受采訪時(shí)都強(qiáng)調(diào)，“上下”是獨(dú)立于愛馬仕的品牌，用中國的材料、中國的設(shè)計(jì)、中國的手工以及中國的團(tuán)隊(duì)和管理，是百分之百中國制造。愛馬仕集團(tuán)還曾公開表示，將在中國開設(shè)19家“上下”品牌門店。然而，創(chuàng)立四年以來，除了上海的這家門店，再無其他店面開出。

　　此前“上下”品牌一直沒有公布銷售業(yè)績。早在去年9月份，愛馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾拒絕透露“上下”品牌相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)品牌目前和將來一段時(shí)間內(nèi)都并無盈利，不過他強(qiáng)調(diào)業(yè)績“遠(yuǎn)超出預(yù)期”。雖然上下并沒有盈利，但他認(rèn)為“這并不是一個(gè)虧損，而是一項(xiàng)投資”。他解釋集團(tuán)一直“不斷完善這個(gè)項(xiàng)目”，希望“精益求精”。

　　重返法國主打中國元素

　　2月7日，愛馬仕宣布，今年年底將在法國巴黎塞夫爾街開設(shè)除上海之外的另一家“上下”品牌店面，緊鄰主品牌愛馬仕的全球旗艦店，預(yù)計(jì)店面面積80平方米。

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說，愛馬仕一直保留著“上下”品牌的中國血統(tǒng)，除了去年上任的一位首席運(yùn)營官是外國人，其他設(shè)計(jì)師、工作人員都是中國人，而它的創(chuàng)意和生產(chǎn)都是采用中國最傳統(tǒng)的方法。

　　在世界奢侈品行業(yè)中，愛馬仕是第一家推出百分之百中國品牌的公司。一般來說，奢侈品牌都是通過收購具有中國特色的品牌來走中國化道路，只有愛馬仕從零開始，生生做出個(gè)中國品牌。那為何一個(gè)這么傳統(tǒng)、這么“中國”的奢侈品牌在中國卻遭遇了“水土不服”?{page_break}

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“上下”品牌在中國過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，這一領(lǐng)域?qū)τ趷垴R仕主品牌而言，并無過多優(yōu)勢。與愛馬仕在法國經(jīng)營傳統(tǒng)手工藝皮具所不同，中國傳統(tǒng)的棉布、瓷器、竹編等工藝和產(chǎn)品，多因產(chǎn)地和原料而出名，消費(fèi)者對這類工藝品的收藏也非常有講究，并非只強(qiáng)調(diào)耗時(shí)2000小時(shí)制作就可以打動(dòng)他們。而且，部分收藏愛好者對于行業(yè)內(nèi)新興的“品牌”敏感度不夠高，他們會(huì)有自己的收集和采購門路。

　　據(jù)了解，“上下”店中最便宜的是480元的領(lǐng)帶，最貴的是50萬的紫檀雙人椅，很多消費(fèi)者看著這家設(shè)計(jì)考究，產(chǎn)品覆蓋服裝、家居家居、首飾的門店卻感到“不上不下”。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國區(qū)首席代表歐陽坤說，“上下”一直保持與愛馬仕之間的距離多少會(huì)影響到它的銷售，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)誤認(rèn)為“上下”是愛馬仕的副牌，還有很多人壓根就不知道“上下”是愛馬仕創(chuàng)立的中國奢侈品牌，但這就是愛馬仕集團(tuán)的策略，極力將“上下”打造為一個(gè)徹徹底底的中國奢侈品牌。

　　雖然國內(nèi)的擴(kuò)張之路大大受挫，但“上下”品牌殺回法國巴黎去開店的計(jì)劃卻更被業(yè)內(nèi)所看好。原因在于，近年來，帶有諸多中國元素的服裝、珠寶首飾、家具以及手工藝品等在國際市場上越發(fā)走俏。愛馬仕品牌對“傳統(tǒng)手工藝”的執(zhí)著也早已被人們所認(rèn)可和追捧。一個(gè)是帶有中國元素的“奢侈品或工藝”，一個(gè)是有愛馬仕的品牌做保障，二者的結(jié)合，將會(huì)是1+1>2的效果。

　　此外，由于中國一直沒有自己的奢侈品牌，愛馬仕如此打造“上下”也是為自己打上一個(gè)中國奢侈品元素的標(biāo)簽。以便讓更多的歐洲人喜愛中國元素，認(rèn)知“上下”品牌。

　　歐陽坤認(rèn)為，在國外，愛馬仕和“上下”的血緣關(guān)系還并不為大眾消費(fèi)者所熟知。這次愛馬仕將“上下”的巴黎首家零售店開在了塞夫爾街上，毗鄰愛馬仕全球旗艦店，應(yīng)該就是為了特意強(qiáng)調(diào)兩者之間的關(guān)系。以幫助“上下”品牌盡快走入歐洲奢侈品消費(fèi)群體的范圍。

　　眼看著LV、GUCCI、CHANEL瘋狂搶食中國奢侈品市場這塊大蛋糕，愛馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas卻說，“我們對一部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶。”

　　創(chuàng)立四年，尚未盈利。這在很多企業(yè)家的心目中，這個(gè)品牌應(yīng)該是被宣告失敗了。但愛馬仕卻并不這么認(rèn)為，他們正考慮將“上下”作為長期的一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營。這對于愛馬仕來說確實(shí)是一個(gè)雄心勃勃的大計(jì)劃。

　　Patrick Thomas解釋說，“‘上下’主要還是在中國銷售，但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價(jià)值，尤其是讓來法國的中國游客認(rèn)可這個(gè)品牌。希望把它打造成彌補(bǔ)公司在中國市場不足的利器。”難道這就是傳說中的墻里開花墻外紅?

　　通常打造一個(gè)奢侈品牌至少需要5至10年的時(shí)間，雖然“上下”現(xiàn)在還處在培育期，但消費(fèi)者最終能否像對待愛馬仕一樣認(rèn)可和“捧場”，我們只能拭目以待了。