巨戶座的“春天”

巨戶座購物中心效果圖

　　 “在荒郊野嶺攀巖、滑雪。”

　　 “有錢人玩的，都是極限運動。”

　　 “探險吧，離我太遙遠。”

　　 這些是記者隨機走訪時聽到對戶外運動的大多數理解。

　　 究竟戶外運動是不是像很多人想的那樣，需要挑戰極限抑或是有錢人才能玩起的東西？2月22日，國內單體面積最大的戶外主題購物中心—“巨戶座”首次亮相ISPO展會，與此同時，一種引領大眾消費的戶外運動概念也隨之產生。而對戶外品牌商來說，這種在國內尚屬新型零售渠道的戶外主題購物中心，在面積規模、商業模式、經營理念等方面必將成為他們關注的焦點。　　

　　 三理念支撐巨戶座　　

　　 “要想死得快，趕緊做戶外。”巨戶座戶外主題購物中心總經理郭躍便自我調侃道，“這是坊間經營戶外用品的小店老板之間流行的一句話，可見我們做戶外的勇氣和壓力啊！”

　　 據郭躍介紹，巨戶座戶外主題購物中心以中高檔產品為主，首店將緊鄰北京王府井商圈，處于東四北大街與朝內大街交會的黃金樞紐點，其建筑面積為18,000平方米，是目前國內單體面積最大的戶外主題購物中心。郭躍和他的團隊籌備了一年后，該購物中心將于今年中下旬開始裝修并同時進行招商。

　　 在尚無任何成功案例借鑒的情況下，郭躍又是怎么想到“戶外”這一主題呢？在他看來，這并不是一時沖動，而是經過了大量調研和數據分析。“隨著國內人們對戶外運動的喜愛程度有增無減，戶外用品的銷售額年增長率很高。另外，我們也想選擇一個能持續發展的主題，更想在三到五年后深度發展戶外經營。當然，面臨的風險也可想而知。”

　　 風險固然很大，但郭躍這個天蝎座青年自信、喜歡挑戰而又富有激情。他和他的團隊欲用三個理念征服品牌商和消費者。

　　 首先是對產品認知的體驗。考慮到很多消費者挑選戶外用品的經驗不足，對防風雨等功能性戶外產品缺乏準確判斷力，在購物中心內部將會建造用于消費者真實體驗的造雨屋，以便他們能親身體驗功能性產品。

　　 其次是室內裝修的情景體驗。“畢竟目標群體是特定人群，室內裝修也應跟一般商場有所不同。我們追尋的是打造室內大自然的逼真效果，而青草和陽光的味道便是室內的主要香味。”郭躍邊比劃邊向記者說道。

　　 再者是服務體驗。雖說巨戶座購物中心是以經營戶外以及周邊產品為主，但還另外配備了小型戶外影廳、戶外體驗區、產品維修中心、特色餐飲以及可供舉辦沙龍的多功能廳。在郭躍看來，巨戶座的存在就是要引領大眾戶外運動的概念，引起普通民眾的興趣，來共同推廣戶外運動。“所以，像室內攀巖等能讓一般消費者參與體驗的小型設施必不可少，也讓大家明白戶外離我們其實很近。”

　　 除了對三個理念落到實處外，巨戶座還充分考慮到品牌商、經銷商的不同訴求，在與品牌商的合作方式上也將持開放態度。據郭躍透露，他們的租金低于業界平均水平，而且會帶來更有效的客流量，這對于眾多品牌商、經銷商來說具有相當大的吸引力。

　　 今年4月至2013年4月，巨戶座還將與綠野俱樂部合作，主辦每月兩次的大型戶外環保活動——“青山行動”，發動戶外愛好者清理北京周邊及周邊著名徒步線路上的垃圾。“我們就想以這樣的方式引領全民參與到戶外運動中來，其實沒錢也可以玩戶外。”郭躍的眼神流露出了對整個團隊的信任和對巨戶座的信心。　　

　　 專家分析：戶外主題MALL前景光明　　

　　 戶外主題商場是否真能在市場站穩腳跟，它的前景到底如何？

　　 北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉很有興趣地向說道，“這種模式在美國、日本及歐洲一些國家已經非常成熟，而在中國是剛剛起步，很高興有開發商愿意做這樣的事情。”原來，劉暉早在2008年夏天給某開發商策劃購物中心主題時，曾提議建造戶外主題的購物中心。但當時國內沒有成功的先例，開發商也就放棄了這個想法。

　　 這種以戶外為主題的購物中心模式在國內的發展前途十分光明。“以前，人們的旅游觀念比較陳舊，只是逛景點。但現在不同，隨著消費水平的提升和對精神生活的向往，越來越多的消費者選擇自駕游，開拓新的路線。于是，戶外產品的市場需求量逐漸加大。”

　　 而對戶外品牌商來說，目前的銷售渠道更多是通過俱樂部活動進行銷售，包括戶外攝影俱樂部、專業極限游俱樂部等。由于很多功能性戶外產品的價格較高，通過俱樂部活動來推廣產品相對容易。而戶外主題購物中心的建立，使戶外資源更加集中，形成聚合效應，這種銷售渠道更能帶來有效客流量。

　　　僅有光明的前景還不夠，如何有效運作才最關鍵。曾經落戶北京國瑞購物中心的尼奧戶外主題商場是前車之鑒。這家2010年初大張旗鼓召開招商會，2012年2月就宣布停業的戶外主題商場僅僅運行了一年，雖然地處崇文門繁華地帶，仍沒逃過關門的厄運。在劉暉看來，規模受限和缺少有影響力的品牌是其停業的主要原因。也有業內人士認為，尼奧的形式沒有問題，而是在運作能力，包括選址、推廣、品牌整合能力等方面出現了問題，最終淪為了一個不倫不類的商場。

　　 尼奧的停業敲響了戶外主題購物中心的警鐘，劉暉也給戶外主題商場的開發運營商們提出了建議：首先，做戶外主題購物中心應多營造戶外文化的氛圍，不能僅停留在銷售戶外產品這個層次上。而且，對進駐品牌的選擇應有專業性和細分性。另外，要依托專業媒體，共同宣傳。再者，購物中心應多組織戶外活動，擴大其在戶外愛好者間的影響力，所以在購物中心里開設俱樂部十分必要，也能招攬更多人氣。