傳統(tǒng)百貨企業(yè)試水電商入不敷出：遭遇三大困局

　　對(duì)比京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚棠昃?00%以上的增幅，傳統(tǒng)百貨企業(yè)試水電子商務(wù)卻步履維艱。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在華南地區(qū)，大小百貨企業(yè)已陸續(xù)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這些企業(yè)運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)則幾年，短則近一年，但探索至今，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不如預(yù)期。

　　“百貨企業(yè)做電子商務(wù)，投資動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)元，但直到現(xiàn)在，我們都還不敢輕言盈利。”作為華南一家百貨企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的“開(kāi)荒牛”之一，林琳(化名)介紹，雖然百貨企業(yè)有實(shí)體店操作的成熟經(jīng)驗(yàn)，但缺乏電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才和適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品搭配，目前企業(yè)電商業(yè)務(wù)大都入不敷出。

　　雖然年報(bào)的最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還未出爐，但林琳知道，去年公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)仍然是虧損狀態(tài)。林琳坦言，這一成績(jī)單早在預(yù)料之中，電商部門(mén)已成立2年，公司從未要求部門(mén)給出明確的投資回報(bào)時(shí)間表，而目前，百貨企業(yè)的電商業(yè)務(wù)談?dòng)€為時(shí)過(guò)早。

　　這種業(yè)績(jī)表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)并非個(gè)案。廣發(fā)證券的一份研報(bào)稱(chēng)，2010年上線(xiàn)的網(wǎng)上天虹，預(yù)計(jì)2011年銷(xiāo)售收入能達(dá)幾千萬(wàn)元。該公司電子商務(wù)部助理總監(jiān)曾雅芳也證實(shí)，去年公司網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到100%以上，但至今還未實(shí)現(xiàn)盈利。廣百方面也透露，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域還是一個(gè)新生兒，暫時(shí)不能與廣百實(shí)體店作為華南地區(qū)一個(gè)龍頭企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行比較。廣州友誼方面則表示，雖然目前的客單價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售宗數(shù)遠(yuǎn)不及淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮?a href="http://www.91se91.com/news/shichang/20120115/279876.html">商務(wù)企業(yè)。

　　一份調(diào)研報(bào)告顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模超過(guò)7700億元，同比增長(zhǎng)67.8%。

　　“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額大都被幾大電商巨頭占據(jù)。”林琳坦言，百貨企業(yè)受益的幅度遠(yuǎn)不及這些電商大鱷。

　　未來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)蛋糕還將被快速做大。廣州市出臺(tái)的《加快推進(jìn)商貿(mào)流通領(lǐng)域電子商務(wù)的相關(guān)意見(jiàn)》中透露，廣州未來(lái)5年將全力打造“網(wǎng)絡(luò)商都”，力爭(zhēng)2012年流通領(lǐng)域廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，年交易10億元以上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)全面應(yīng)用電子商務(wù)，至2015年廣州要力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率超過(guò)70%。

　　廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，除了電商的沖擊外，如今的百貨業(yè)還面臨租金上漲、整體消費(fèi)力下滑、行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，因此，盡管在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)暫時(shí)還不佳，電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍是百貨企業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的首選。

　　“未來(lái)，還會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域。”曾雅芳表示，2012年，天虹將在電商領(lǐng)域的人才培養(yǎng)和網(wǎng)上商場(chǎng)的盈利模式等方面做出明確計(jì)劃，具體部署將在2011年年報(bào)中公布。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新也將是百貨企業(yè)的著力點(diǎn)。廣州友誼方面表示，目前，除了網(wǎng)上商品經(jīng)營(yíng)品類(lèi)更加年輕化、時(shí)尚化外，公司還在努力加強(qiáng)多樣化支付手段。此外，公司還特別引入一種3D全景現(xiàn)場(chǎng)模擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方式，以彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)無(wú)法親身體驗(yàn)的不足。

　　而廣百方面也表示，除了在線(xiàn)購(gòu)物外，公司還將利用網(wǎng)上平臺(tái)，為顧客提供在線(xiàn)增值、資源分享的延伸服務(wù)。廣百百購(gòu)網(wǎng)還與全國(guó)的實(shí)體店開(kāi)展聯(lián)合互動(dòng)，定期組織策劃線(xiàn)上線(xiàn)下合作的促銷(xiāo)方式，及區(qū)域性門(mén)店便捷自提服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)模式的創(chuàng)新。

　　三大困局

　　匱乏的人才

　　事實(shí)上，對(duì)比電商巨頭，百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)，具有現(xiàn)成的采購(gòu)渠道、穩(wěn)定的客戶(hù)群、成熟的售后服務(wù)體系以及有一定品牌影響力的實(shí)體店等優(yōu)勢(shì)。但為何百貨企業(yè)在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力不如電商企業(yè)?

　　林琳認(rèn)為，人才的匱乏是其中的一個(gè)重要原因。

　　“百貨企業(yè)運(yùn)作電商業(yè)務(wù)不太專(zhuān)業(yè)，但專(zhuān)業(yè)的人才又很難找。”林琳說(shuō)，電子商務(wù)其實(shí)是個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，投資動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)元，但其盈利模式完全不同于實(shí)體店，特別是涉及到適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品品類(lèi)選擇、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)業(yè)性十分強(qiáng)，但目前的百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)大都是直接從實(shí)體店中出來(lái)的員工，缺乏專(zhuān)業(yè)性。

　　而相比杭州、北京等城市，珠三角各大城市的電商行業(yè)集中度和規(guī)模都不夠大，對(duì)人才的吸引力也不強(qiáng)。林琳曾試過(guò)從電商業(yè)環(huán)境成熟的城市高薪挖角，但這些人才覺(jué)得職業(yè)發(fā)展前景不理想，意愿不強(qiáng)。而到目前為止，公司電商部門(mén)的員工構(gòu)成中，主要是實(shí)體店員工和剛畢業(yè)的大學(xué)生，在行業(yè)有一定積累的專(zhuān)業(yè)人才占比不夠大。

　　人才的緊俏還讓行業(yè)從業(yè)人員的薪資水平水漲船高。林琳透露，目前，在華南區(qū)域，一些關(guān)鍵崗位的工資比其他普通同行業(yè)的工資高出一倍左右，普通崗位的薪資也比同類(lèi)其他行業(yè)崗位高50%左右。而電商行業(yè)的從業(yè)人員薪資水平基本上一年一個(gè)價(jià)。

　　依賴(lài)實(shí)體店的物流配送體系

　　除了人才外，困擾中小電商的物流配送能力也是考驗(yàn)百貨企業(yè)進(jìn)軍電商的又一個(gè)重要瓶頸。

　　目前，大部分百貨企業(yè)的電子商城大都完全依賴(lài)實(shí)體店的庫(kù)存和物流配送，尚無(wú)獨(dú)立的物流配送網(wǎng)絡(luò)和體系。“這樣就導(dǎo)致網(wǎng)上的庫(kù)存與實(shí)體店實(shí)時(shí)對(duì)接還有一定的差別。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人透露，這樣容易導(dǎo)致庫(kù)存不對(duì)稱(chēng)，將影響到網(wǎng)上商城后續(xù)的配送問(wèn)題和貨不對(duì)板及消費(fèi)者訂單無(wú)效導(dǎo)致的企業(yè)誠(chéng)信損失。而此外，百貨行業(yè)地域性強(qiáng)的傳統(tǒng)特點(diǎn)還未被突破，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則涉及到全國(guó)各地，因此，依賴(lài)實(shí)體店的配送方式將會(huì)影響到企業(yè)商品的配送。

　　正因?yàn)槭苤朴谖锪髋渌铜h(huán)節(jié)，目前，天虹網(wǎng)上商場(chǎng)的范圍還限制在深圳市內(nèi)。廣州友誼方面也坦言，如何讓配送服務(wù)和多樣的支付方式無(wú)縫對(duì)接，目前還沒(méi)有找到一套十分有效的方法。

　　未差異化的商品品類(lèi)

　　在實(shí)體店的品類(lèi)、動(dòng)線(xiàn)搭配及品牌引進(jìn)等方面已擁有十分成熟操作經(jīng)驗(yàn)的百貨企業(yè)，在網(wǎng)上商品的品類(lèi)選擇上，似乎還有些手足無(wú)措。

　　目前，各大百貨企業(yè)網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)模式大都采用自采、代銷(xiāo)和與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)等多種形式共同運(yùn)營(yíng)。在這種模式支撐下，有企業(yè)嘗試將實(shí)體店商品全部搬上網(wǎng)，且線(xiàn)上線(xiàn)下的品類(lèi)、商品價(jià)格都并無(wú)太大差別。還有企業(yè)則通過(guò)商品精選的方式經(jīng)營(yíng)品類(lèi)布局，比如企業(yè)根據(jù)實(shí)體店的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，將線(xiàn)下銷(xiāo)售中十分暢銷(xiāo)的精品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　“但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須與實(shí)體店的商品經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。”上述協(xié)會(huì)人士表示，網(wǎng)上商城的顧客群更年輕化，他們對(duì)時(shí)尚、價(jià)格更敏感，且傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商大都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的比拼，讓消費(fèi)者已經(jīng)形成網(wǎng)上商品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說(shuō)，網(wǎng)上商品必須跟實(shí)體店完全錯(cuò)位才對(duì)顧客更有吸引力。

　　但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，許多百貨企業(yè)對(duì)于哪些商品更適合網(wǎng)上消費(fèi)者、定價(jià)機(jī)制如何在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)、線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道如何避免此消彼長(zhǎng)的尷尬等方面還沒(méi)有清晰的定位和模式。林琳表示，她所在的公司還在探索。