中小垂直電商企業(yè)掌門人對話：寒冬時如何自救

　　日前關(guān)門的品聚網(wǎng)，是寒冬下電商行業(yè)的一個典型代表。被資本推高的電商企業(yè)，在后續(xù)投資不到位的情況下，不得不重新調(diào)整策略。雖然寒冬論不是針對業(yè)務(wù)，是針對投資而言，但習(xí)慣了在溫室中生長的電商企業(yè)，最終還是需要回到自然界生存。為此，本期創(chuàng)業(yè)圈聚焦了中小垂直電商企業(yè)的掌門人和專家，共同來探尋電商過冬的策略與路徑。

　　焦點一：低成本營銷讓流量不減反增

　　Q 有錢時，大家活得都不錯，資本退潮之后，廣告營銷費(fèi)用一般都會縮減。在推廣費(fèi)用減少的情況下，企業(yè)要做到流量不減甚至還有增長，并非易事。

　　A 通過精品內(nèi)容傳播是未來的一個方向;尋找合適的工具做推廣，比如做內(nèi)容嵌入信息、口碑營銷、社會化媒體、平臺借力、優(yōu)化SEO等方式。

　　李云：我們采取了用最低成本找到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的策略。在微博上，我們只在新浪花比較多的精力，因為它的用戶群與高街網(wǎng)最為匹配。2011年11月，新浪微博能占到高街網(wǎng)整個銷售額的8%～10%。在微博上純售賣商品不足以打動客戶，我們堅持用官方賬號傳播時尚理念，同時捎帶著賣東西。

　　和多家女性時尚類網(wǎng)站開展深度合作是我們的另一個舉措。比如我們和瑞麗網(wǎng)社區(qū)舉辦了達(dá)人購物曬貨的活動，和鳳凰時尚舉辦了用戶尊享時尚禮包的活動。內(nèi)容跟營銷也相關(guān)，例如，我們每周會向垂直類女性、時尚網(wǎng)站輸出一些內(nèi)容。雖然慢而且費(fèi)工夫，但長久來講，它的持久性和用戶的黏性會更高。

　　趙徑文：營銷費(fèi)用降低，肯定會伴隨流量的降低。如果大家都賣同質(zhì)化的產(chǎn)品，你必須加大投放、加大促銷才能讓用戶記得你。哇噻網(wǎng)的營銷形式是多樣的，以保證費(fèi)用低且效果可控。不得不提一下：因為資訊里的文章和產(chǎn)品的SKU會比較多，因此哇噻網(wǎng)很注重搜索引擎的優(yōu)化，包括在百度和谷歌上投入廣告，我們的經(jīng)驗也表明：搜索是非常精準(zhǔn)的營銷。

　　陳騰華：優(yōu)雅100一方面做渠道，同時也做產(chǎn)品，像當(dāng)當(dāng)(微博)、京東(微博)、淘寶商城等平臺，我們也都進(jìn)入了。我們現(xiàn)在除了借渠道之外，內(nèi)部主要就是做用戶的口碑，通過社會化媒體做口碑，提供一些工具幫助用戶把口碑做得更廣一些。例如，優(yōu)雅100推出一個優(yōu)享計劃，老用戶可以帶新用戶，老用戶和新用戶都有禮品或者禮券，然后再往下推。通過這個項目我們注冊用戶數(shù)會快速增加，成本很低，我們付出的只是一個禮品，以前是小方巾，現(xiàn)在是一個毛巾。

　　許曉輝(微博)：作為一個服裝的自有品牌，降低營銷成本主要有兩個方面：一方面借用更多現(xiàn)有平臺的資源，比如淘寶等，他們的流量比較大，而且整個營銷的性價比也不錯;另一方面，通過口碑，像光棍節(jié)脫光視頻傳播、笑臉征集等活動都是通過微博平臺傳播，取得了很好的效果。此外，我們還與一些民謠歌手合作推廣，比如邵夷貝，她的“唱游城市”全國巡演，初刻是獨(dú)家售票，同時在活動現(xiàn)場做推廣。《城市畫報》“荒島音樂會”、黃耀明巡演都與初刻有合作。

　　李樹斌：別人花大價錢去搶廣告位的時候，我們并沒有去搶;別人收縮銀根的時候，我們也不一定非要去砍掉推廣費(fèi)用，因為如果大家都收手了，我們的成本或許會更低。因此，好樂買會按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展，不會盲目跟風(fēng)加大或者砍掉市場推廣費(fèi)用。但是，我們會在推廣中融入一些新的元素。比如在2011年年底，我們開展了“全城搶GO”主題線下活動，這個活動帶來的效果很不錯。此外，我們還加大與受眾在感性上、在心靈上的一些共鳴，加快他們認(rèn)可我們的速度，爭取一批忠誠用戶，通過他們的口碑為我們增加流量，這也是一種有效方式。

　　鞠傳國：我們的營銷下一步會做出調(diào)整，一是會加大社會化媒體的營銷，社會化媒體是趨勢，費(fèi)用也比較低，包括微博和SNS這些渠道都會加大，例如我們經(jīng)在新浪微博里面的微購物開通了，以后還會有很多這方面的合作;二是會進(jìn)一步加強(qiáng)跟平臺的合作，利用平臺上面的流量，比如騰訊QQ網(wǎng)購、淘寶商城、58團(tuán)購、世紀(jì)佳緣(微博)等;三是加強(qiáng)和不同行業(yè)的垂直網(wǎng)站合作，抱團(tuán)營銷。

　　焦點二：練好內(nèi)功讓后臺不掉鏈子

　　Q 電商不再是一種輕模式，越來越重。在初期和快速發(fā)展期，電商的供應(yīng)鏈和管理顯得不是那么重要。然而在整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時候，供應(yīng)商們很可能會出問題。

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　　通過電商體系本身的系統(tǒng)改造來打造新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過技術(shù)的力量來提高內(nèi)功，包括與供應(yīng)商深化合作關(guān)系。此外，還需要利用特殊時期，來加強(qiáng)團(tuán)隊管理，強(qiáng)化企業(yè)文化。

　　李樹斌：對于未來，一定是越來越多的人在網(wǎng)上買東西，價格將不再是選擇的第一要素。基于這樣的認(rèn)識，我們做了幾件事：一是增加了搭配所需的服裝、箱包等產(chǎn)品。好樂買很長時間會以鞋為主，衣服是搭配，這種搭配不會給用戶造成迷惑。二是豐富了產(chǎn)品線，以增加用戶購買的頻率。假設(shè)用戶要花500元，我們則希望他發(fā)生在1年而不是5年。也就是說，時間越短，對我們越有利。所以，我們還會賣皮鞋、休閑鞋和女士各種各樣的靴子。三是建配送隊伍，提高服務(wù)能力。比如用戶購買一雙鞋尺寸不合適要調(diào)換號碼，通過第三方得用兩次，而我們自己做，一次就可以搞定。因此，與其被動跟隨不如主動創(chuàng)新，雖然從短期看是成本高了，但從長期看，則會節(jié)約不少營銷成本。

　　李成東：企業(yè)練好內(nèi)功是各個方面的，比如改善營銷的效果、提升轉(zhuǎn)化率、降低營銷成本，再比如優(yōu)化庫存管理、降低庫存的現(xiàn)金占用，這樣能夠更好地把握市場需求，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。當(dāng)然，還有一個內(nèi)功是很多企業(yè)沒有注意到的，即團(tuán)隊管理。很多企業(yè)增長很快，但是企業(yè)文化缺失，容易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營中面臨配合協(xié)調(diào)等等各方面的問題，而這一切也會反映到日常的企業(yè)經(jīng)營績效當(dāng)中。

　　李云：高街網(wǎng)的海外品牌供應(yīng)商，主要是歐美的一些時尚潮牌，其中有一些品牌尚未進(jìn)入中國。我們在售賣商品的同時，也盡可能地為這些品牌進(jìn)行品牌宣傳營銷。對于國內(nèi)品牌，我們主要做代銷模式。由于是限時特賣，一個品牌的商品上線二三周左右的時間，沒有銷售完的，我們就退回品牌方去。這種模式使商品流轉(zhuǎn)得比較快，所以我們和品牌方合作，目前為止一直都比較順暢。

　　趙徑文：哇噻網(wǎng)是C2C輕模式，是手工原創(chuàng)設(shè)計的銷售平臺，所以，我們只專注做技術(shù)運(yùn)營推廣，鏈條很短。我們沒有倉庫，但是分散在全國的1000家店主的倉庫合起來，比部分電商的倉庫還要大。訂單處理方面，比如一個網(wǎng)站每天1萬單的訂單處理量，對供應(yīng)鏈和物流要求會很高，但我們是設(shè)計師、店主自己發(fā)貨，自己掌握庫存，平攤到1000個店鋪，也就每個店鋪10單，他們會處理得很好。

　　許曉輝：自主品牌電商，從來都不是一個輕模式，與傳統(tǒng)品牌相比，只是營銷方式和銷售渠道搬到了線上。這是一個苦差事，資金、人才、品牌打造等門檻都很高，因此目前做自主品牌創(chuàng)業(yè)的很少，在B2C領(lǐng)域能數(shù)得出來的服裝品牌不超過10個。至于供應(yīng)鏈，初期是最難的，因為采購規(guī)模小，對供應(yīng)商沒有議價能力。在過冬環(huán)境下，電商企業(yè)更要精耕細(xì)作，講究誠信，供應(yīng)商才有信心積極配合。

　　鞠傳國：在化妝品領(lǐng)域，我們已經(jīng)做了十年多了。下一步，我們會和品牌商加強(qiáng)互動及營銷，比如在促銷方面，會與品牌商進(jìn)行互動，聯(lián)合做一些促銷活動等。此外，天天網(wǎng)也會爭取讓品牌商品多一些讓利給顧客等。

　　焦點三：在速度和盈利間找到平衡點

　　Q 在高成本的推動下，賣得越多，虧損越大，這不是商業(yè)行為的常態(tài)。現(xiàn)在，這種策略正被很多電商企業(yè)拋棄，開始主動減緩速度，追求合理的利潤。

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　　主動降速是策略，保持合適的速度成長，同時避開價格戰(zhàn);在經(jīng)營上選擇高附加價值的商品，尋找和深挖商品的差異化;做好老用戶維護(hù)，提升轉(zhuǎn)化率，放棄簡單粗暴的高成本推廣。

　　陳騰華：我們做的是高品質(zhì)的概念，品牌的核心價值是質(zhì)量、舒適、簡約、價值，這里面做差異化最關(guān)鍵。然而，怎么才能讓我們的品牌競爭有更大的差異化，如何才能和淘寶商城、京東上的家紡企業(yè)區(qū)別開來?這確實是一個難題。

　　現(xiàn)在，我們做的一件事情就是用情景式陳列，讓大家感覺到不是家里缺什么東西才想起來去優(yōu)雅100購買，而是像宜家一樣，周末沒事就去宜家逛逛，幫助用戶提高家居生活的品質(zhì)。我們認(rèn)為，像那些做家紡自由品牌的廠家會集中在某一個產(chǎn)品上，我們把自己定位為“網(wǎng)上宜家”，即家居家紡的零售店。

　　李樹斌：當(dāng)行業(yè)以100%~150%的速度在發(fā)展時，好的企業(yè)一定會有300%~500%的速度，但以這樣的速度發(fā)展肯定要付出更大的成本。我相信有一些電商會把速度降一降，要把彈藥留足，能夠堅持到天亮。對于好樂買來說，資本是決定我們能分到多少蛋糕的關(guān)鍵因素，但是影響不了我們的生存。

　　2012年，我們有兩個策略：第一是提高單人的效益，控制人力成本增長速度。第二是適當(dāng)控制銷售額增長速度，并不追求400%的增長速度，可能200%是比較好的速度。當(dāng)然，跑馬圈地的結(jié)果并不是所有的馬都能跑到第一的，每個行業(yè)留下來的就是那么幾匹。這必然的規(guī)律，未來的馬太效應(yīng)會更突出。

　　鞠傳國：價格戰(zhàn)不是長久的策略，我們更看中的是差異化和專業(yè)化。同樣一個產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)也賣，天天網(wǎng)也賣，我們是如何把差異化和專業(yè)化結(jié)合在一起的呢?我們先做了一個美容研究院，對女性的一些護(hù)膚知識進(jìn)行分享和交流。比如，對干性皮膚和油性皮膚，引導(dǎo)她們怎么用產(chǎn)品，聯(lián)合廠家進(jìn)行一些新品發(fā)布會，還會針對一些產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研以及之后的互動等。在專業(yè)化方面，我們會做一個專業(yè)性的數(shù)據(jù)庫，顧客買完這個產(chǎn)品之后，會根據(jù)這個產(chǎn)品做一個數(shù)據(jù)庫。例如，這個產(chǎn)品是30毫升的，我們推算出這一個月會用完，然后快到一個月的時候，我們會發(fā)短信通知。如果這個顧客老買保濕的產(chǎn)品，我們就知道她是干性的皮膚，到冬天的時候，我們就會告訴她：要保濕了，要進(jìn)行一些護(hù)理。這些都是專業(yè)化的表現(xiàn)。

　　李云：高街網(wǎng)在商品方面也在不斷地尋找差異化。一方面，我們的買手會盡可能地去找時尚度高的商品來呈現(xiàn)給用戶，時尚編輯會通過圖片拍攝、文字，從多方面去勾起用戶的購物沖動;另一方面，商品的獨(dú)特性也尤為重要。我們正在嘗試和一些時尚品牌推出專屬高街網(wǎng)用戶的定制商品。比如在2012年1月，我們將和法國時尚品牌Libration聯(lián)合推出一款豹紋手袋。這種線下時尚品牌與線上電商品牌的跨界合作，在國內(nèi)還是很少見的。

　　李成東：我認(rèn)為，電子商務(wù)的春天才剛剛開始。亞馬遜(微博)是8年以后才盈利的，到2001年虧損率達(dá)到50%，虧損率非常大。那個時候，亞馬遜的市值從100多美元跌到8美元，有的人也懷疑亞馬遜是一個泡沫公司，但是他走過來了。好的公司之所以做得好，一定在前期做了很多的投資和準(zhǔn)備，因此可以走得更遠(yuǎn)，這樣的生意才會越做越好。

　　趙徑文：生意的本質(zhì)就是逐利，短期內(nèi)虧損并不說明什么，關(guān)鍵看是不是良性虧損，即到某個點上可以扭虧為盈，規(guī)模化之后實現(xiàn)盈利。目前因為大家都在不理性地跑馬圈地，打價格戰(zhàn)、拉用戶，完全不要利潤，導(dǎo)致各項成本都非常高，規(guī)模越大虧損越大，這是有問題的。其實，電商是個長跑項目，但目前大家用的都是短跑策略，妄想短期內(nèi)靠沖刺拖垮對手，然而這是不太可能的。在寒冬的時候，最需要企業(yè)沉下心來，練好內(nèi)功，做好老用戶的維護(hù)，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率，深挖用戶需求，放棄一些簡單粗暴的高成本推廣是件好事。

　　創(chuàng)可貼

　　以實業(yè)心態(tài)御寒

　　電子商務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場淘汰賽。

　　不得不承認(rèn)，資本的追逐縮短了這場較量的時間。盡管整個電子商務(wù)行業(yè)還在快速增長，但是馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。近期，品聚網(wǎng)的關(guān)閉就在說明：沒有資本支持之下的電商企業(yè)，開始回歸自然。而一旦離開資本的溫室，一些體弱的電商就開始明顯不適，力圖通過裁員、減薪，來實現(xiàn)瘦身御寒。

　　整個電子商務(wù)行業(yè)之所以陷入目前尷尬的境地：業(yè)務(wù)增長停滯，持續(xù)虧損，主要還在于投資人和企業(yè)主對于電子商務(wù)認(rèn)識出現(xiàn)偏差，脫離了商業(yè)的本質(zhì)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓-弗里德曼認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是盈利。在概念炒作、資本推動之下，許多類電子商務(wù)一樣的輕模式，根本無法讓企業(yè)持續(xù)盈利。高額的推廣費(fèi)用、不斷上漲的快遞物流和人員成本，都使得電商企業(yè)越來越重，比如自建物流隊伍、購地建倉庫等等。而當(dāng)這些不利因素疊加在一起的時候，企業(yè)要想減負(fù)，就必須見招拆招了。

　　對于電商企業(yè)的掌舵人來說，最重要的還是調(diào)整認(rèn)識，盈利的商業(yè)才是健康的商業(yè)!有營銷人士認(rèn)為，沃爾瑪盈利的秘訣不是賺取產(chǎn)品的差價，而是大大提升商品的流轉(zhuǎn)率。這值得電商學(xué)習(xí)。

　　對于垂直類電商來說，像凡客一樣擁有自主品牌并兼顧平臺模式的企業(yè)，回歸商業(yè)本質(zhì)有兩點可以強(qiáng)化，一是自主品牌的產(chǎn)品要回歸品牌商的思維上來，通過走量來獲取利潤。二是針對平臺的定位，回歸渠道商零售商的角色，提高商品的流轉(zhuǎn)率。平臺其實就是渠道，是接觸消費(fèi)者的窗口，因此最為重要的是做好消費(fèi)者溝通和服務(wù)，讓他們對于這個平臺產(chǎn)生依賴。

　　事實上，如果簡單地拿零售商或者渠道商的標(biāo)準(zhǔn)來衡量當(dāng)下的垂直電商企業(yè)，它們差距還很大，需要做的功課還有很多。俗話說，行成于思。寒冬中的電商企業(yè)只有拋棄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，放棄資本運(yùn)作的幻想，擁有回歸實業(yè)的心態(tài)，踏踏實實做好自我完善，方能成為產(chǎn)業(yè)的“剩”者。