“價(jià)格戰(zhàn)”之外 實(shí)體百貨商場(chǎng)還有招嗎？

　　從前天開始，上海促銷活動(dòng)如期舉行，旗下浦建店、中山公園店、虹口店、七寶店紛紛將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至次日4時(shí)。與此同時(shí)，置地廣場(chǎng)、第一八佰伴、太平洋百貨等商場(chǎng)的周年慶活動(dòng)也正在舉行，各種優(yōu)惠同樣吸引了大量消費(fèi)者。

　　與往年相比，今年歲末打折季足足提前了一個(gè)月。這既與明年春節(jié)較早有關(guān)系，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是實(shí)體商場(chǎng)與網(wǎng)購(gòu)搶客流的結(jié)果。但是，“價(jià)格戰(zhàn)”能幫助實(shí)體商場(chǎng)勝出嗎?熱鬧的促銷背后，其實(shí)是商業(yè)零售如何發(fā)展的話題。

　　優(yōu)惠折扣從何而來

　　在上周的“不打烊”活動(dòng)中，有消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠真實(shí)性提出質(zhì)疑。

　　促銷究竟優(yōu)惠與否?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者反映的 “以舊款冒充新款”情況不算普遍，大約70%參加優(yōu)惠活動(dòng)的商品均為當(dāng)季新品。巴黎春天虹口店負(fù)責(zé)人透露：“一個(gè)多月前就開始準(zhǔn)備此輪促銷，整個(gè)商場(chǎng)對(duì)供貨商提出‘只進(jìn)不出’的供貨要求，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模用舊款冒充新款的情況。”

　　有消費(fèi)者提出，有些商品打折后的售價(jià)依舊偏高，尤其是冬靴產(chǎn)品。記者看到，大部分長(zhǎng)筒冬靴的價(jià)格在1800元左右，最低折后價(jià)也要七八百元;而一件新款皮裝的定價(jià)也不過2000元出頭，折后價(jià)約千元。“一雙靴子抵得上一件皮衣”的結(jié)果讓很多消費(fèi)者覺得靴子的定價(jià)不合理;還有消費(fèi)者提出，兩三年前類似款式的冬靴原價(jià)不過七八百元，如今的價(jià)格太離譜。

　　知情人士透露，原材料、人力成本變化確實(shí)會(huì)影響服飾價(jià)格變化，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的漲幅在15%至20%。在年末促銷中，提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠價(jià)是供應(yīng)商和商場(chǎng)共同讓利的結(jié)果，因此商品的最終售價(jià)總體較為合理。但是，也不排除部分品牌為了參與年末的“折扣戰(zhàn)”而抬高定價(jià)，留出打折空間：“一些不太知名的小品牌或‘假洋牌’會(huì)用這種手段，但大品牌比較注重口碑，價(jià)格調(diào)整較為規(guī)范。”

　　實(shí)體商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)何在

　　促銷的實(shí)體商場(chǎng)人氣始終很旺。記者前昨兩天在現(xiàn)場(chǎng)看見，很多消費(fèi)者為了參與巴黎春天營(yíng)業(yè)首小時(shí)的“滿99減70”活動(dòng)，在開門前一小時(shí)就冒著寒風(fēng)等候在門口。為了獲取23時(shí)至次日0時(shí)的“滿額消費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)送iPad 2”，不少人更是三更半夜還在“血拼”。從部分商場(chǎng)的反饋看，活動(dòng)期間的客流量激增近100%。

　　不少參加活動(dòng)的品牌在網(wǎng)上商城也有銷售，為什么消費(fèi)者仍然在實(shí)體商場(chǎng)“軋鬧猛”?專家指出，實(shí)體商場(chǎng)與電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，還是有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的，也用不著過度悲觀。

　　很多消費(fèi)者反映，衣服、鞋子等商品最好穿了再買：“不論文字怎么描述，面料手感好不好、服裝上身效果好不好，都要穿了才知道”、“鞋子雖然有標(biāo)準(zhǔn)尺碼，但有的人腳背高、有的人腳偏窄，不試穿不能買”……相比之下，網(wǎng)絡(luò)商城的服飾盡管有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品在直觀度方面比不過實(shí)體商場(chǎng)。一些消費(fèi)者表示，生活用品可以上網(wǎng)買，但衣服鞋子更適合在實(shí)體商場(chǎng)里買。

　　但實(shí)體商場(chǎng)促銷中也有不足之處需改進(jìn)。比如，不少服裝品牌在活動(dòng)期間拒絕消費(fèi)者試穿;大客流下商場(chǎng)內(nèi)溫度偏高、空氣不新鮮等問題也較為突出。消費(fèi)者建議，實(shí)體商場(chǎng)可允許消費(fèi)者提前試穿，然后實(shí)行預(yù)約銷售來分流人群;也可以提供儲(chǔ)物空間，讓消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后能輕裝上陣“血拼”。

　　價(jià)格之外再拼什么

　　事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”并非實(shí)體商場(chǎng)贏得市場(chǎng)的最終法寶。記者了解到，大幅度的優(yōu)惠促銷為實(shí)體商場(chǎng)迎來了巨大的客流，銷售額也成倍上升，但商場(chǎng)的利潤(rùn)增加并不多。一方面，促銷讓利是供貨商和商場(chǎng)“各讓一步”的結(jié)果，帶有“薄利多銷”的意味;另一方面，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間所增加的人力成本也占據(jù)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一大部分。此外，并非所有的實(shí)體商場(chǎng)都適合“價(jià)格戰(zhàn)”，比如那些集購(gòu)物、餐飲、休閑于一體的購(gòu)物中心，很難要求不同業(yè)態(tài)的商家統(tǒng)一打折。

　　在這種情況下，實(shí)體商場(chǎng)必須跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，另辟蹊徑。業(yè)內(nèi)人士指出，利用實(shí)體商場(chǎng)的空間優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造獨(dú)一無二的購(gòu)物氛圍是吸引消費(fèi)者的重要手段。近期，有不少商場(chǎng)沒有將打折作為賣點(diǎn)，而是以文化活動(dòng)、創(chuàng)意展示、場(chǎng)景模擬為推廣重點(diǎn)：上海國(guó)金中心商場(chǎng)利用原本的殿堂式空間設(shè)計(jì)，舉行服裝設(shè)計(jì)展;日月光中心設(shè)置了巨大的許愿圣誕樹，邀請(qǐng)消費(fèi)者來樹下為親朋好友送出節(jié)日祝福……這些活動(dòng)不僅符合商場(chǎng)的消費(fèi)群體定位，而且市場(chǎng)反響也不錯(cuò)，使得消費(fèi)者在“兜兜逛逛”中心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)。

　　此外，改變營(yíng)銷手段、提搞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平也很重要。一些實(shí)體商場(chǎng)用發(fā)放優(yōu)惠券、抵扣券的方式促銷，希望能拉動(dòng)消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)。但這些方式往往引來擾亂經(jīng)營(yíng)秩序的“黃牛”，或在用券過程中引發(fā)消費(fèi)糾紛。相比之下，“明碼實(shí)價(jià)”、“明折明扣”的方式更受歡迎。