國產(chǎn)纖維：距品牌化有多遠？

　　在參加一次會議的途中，記者問同車某紡織院校的教授：“國產(chǎn)時尚早。”這不得不令人警醒，因為2010年國內(nèi)紡織全行業(yè)纖維加工總量已達到4130萬噸，占全球纖維產(chǎn)量比重超過50%。

　　值得欣慰的是，在不久前召開的第十七屆中國國際化纖會議上，中國化纖工業(yè)協(xié)會會長端小平就纖維新產(chǎn)品的研發(fā)，尤其是市場推廣及品牌建設作了特別闡述，并計劃與國內(nèi)外相關企業(yè)展開多種方式的深入合作。這預示著，行業(yè)協(xié)會在“十二五”期間將繼續(xù)引導行業(yè)充分重視纖維市場推廣與品牌建設問題，并著手切實縮小與世界紡織化纖強國的差距。

　　產(chǎn)品及市場定位是否明確

　　借鑒經(jīng)驗可以少走彎路，在纖維市場推廣及品牌建設方面同樣如此。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國外著名纖維品牌如“萊卡”、“莫代爾”、“美棉”等，一個最顯著的特征就是其產(chǎn)品定位非常明確，且定位與產(chǎn)品自身特性息息相關。如“萊卡”結合氨綸優(yōu)異彈性等特點，定位于時尚舒適，其市場目標鎖定為中高收入人群;“蘭精”定位為全球纖維素纖維的領導者品牌，其每個子品牌莫代爾、天絲、萊賽爾又有專門的定位;“美棉”的理念則是“從棉田到時尚”。

　　反觀國內(nèi)，很多新型纖維在推廣時定位模糊，或進行大而全的宣傳，或直接炒作概念，最后造成惡性循環(huán)，不僅自身沒有得到有效推廣，還擾亂了市場秩序。時至今日，大豆纖維的案例仍然被業(yè)界反復提及。大豆纖維誕生之初，在缺乏明確目標市場的前提下就大面積進行市場推廣，對纖維功能性進行過度宣傳，如大豆纖維可以防治皮膚病、能產(chǎn)生負氧離子、抗菌殺毒等功效頗有撲朔迷離，難以得到權威部門和消費者的認可。端小平認為，只注重營銷而輕視對市場的培養(yǎng)，造成了廣種薄收的后果，大量的營銷攻勢與市場對產(chǎn)品本身的認可并不成正比;同時，大豆纖維在不斷擴大產(chǎn)能的同時，并沒有加強對產(chǎn)品質量的監(jiān)控，沒有對生產(chǎn)廠商進行指導，也沒有規(guī)范使用標準，使下游制品質量參差不齊，市場空間越來越小。

　　不過，國內(nèi)并非沒有成功經(jīng)驗，竹纖維是目前國內(nèi)市場開發(fā)與應用領先于國外的再生纖維產(chǎn)品，并且在國內(nèi)形成諸如“天竹”等原創(chuàng)知名品牌。竹纖維的定位是在研發(fā)應用過程中逐漸明朗的。起初，人們只是想開發(fā)出一種產(chǎn)品，以解決粘膠纖維原料不足的問題，因此竹纖維定位于替代棉漿和木漿生產(chǎn)的粘膠纖維。隨著研發(fā)和推廣應用的成熟，人們發(fā)現(xiàn)竹纖維特有的吸濕放濕、抑菌等功能性，能夠應用親膚類產(chǎn)品，這是其他粘膠纖維所不具備的。因此，其定位向親膚類產(chǎn)品轉變。但業(yè)內(nèi)人士仍然提醒到，竹纖維下一步目標市場還有待進一步深入探討。

　　是否具備領先推廣理念及能力

　　我國化纖企業(yè)有強大的制造能力，產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)也比較暢銷，但極度缺乏有影響力的知名品牌。端小平分析了造成這種局面的原因，一是行業(yè)發(fā)展較晚，業(yè)內(nèi)還沒有形成實力雄厚的“百年老店”。這種實力雄厚，不僅表現(xiàn)在擁有雄厚的財力持續(xù)進行品牌推廣，還表現(xiàn)在擁有充足的資金進行前期市場調研、產(chǎn)品設計與開發(fā)等;二是企業(yè)自身急功近利，只做銷售不做市場，注重利潤不注重客戶，只關注直接下游很少關注終端市場，等等。

　　可以說，萊卡推廣過程中最重要的是采用價值鏈營銷。萊卡品牌的締造者杜邦公司以萊卡為中心建立了產(chǎn)業(yè)鏈管理計劃，把使用萊卡的紡織企業(yè)聯(lián)結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等)，通過設立萊卡推薦制造工廠的方式，展開全球網(wǎng)絡與布料制造商直接共享新概念技術合作。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權利;對面料生產(chǎn)商采取認證工廠的策略。通過價值鏈營銷，杜邦成功地將一種專業(yè)性極強的化學纖維，推廣成終端消費者青睞的品牌。消費者或許不知道氨綸，但一定了解萊卡。

　　國內(nèi)與萊卡價值鏈營銷相類似且獲得成功的，是“天竹”纖維的推廣。“天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”是在吸收國際經(jīng)驗的基礎上，結合中國特色成立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由紡織產(chǎn)業(yè)鏈上78家相關企業(yè)自發(fā)組成。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)涵蓋了原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿(mào)易及檢測等各個領域，在新產(chǎn)品合作開發(fā)及大范圍推廣上都有優(yōu)勢。在品牌推廣方面，該聯(lián)盟主推天竹品牌，通過吊牌使之與競爭者實現(xiàn)了有效區(qū)分。

　　建立中國特色的新品推廣模式

　　當前，國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)進入到一個新階段，在這個階段，企業(yè)不能只關注量的增長，更要注重品質和效益的提升。纖維新產(chǎn)品市場推廣及品牌建設已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)高度關注，但仍缺乏行之有效的推廣模式，企業(yè)已經(jīng)切實感受到新產(chǎn)品成功上市的艱難。

　　為了改變這種狀況，端小平提出建立有中國特色的新產(chǎn)品市場推廣方式，重點包括官方助推、規(guī)范使用、第三方機構吊牌、制定快速標準、借力終端品牌幾個要素。

　　由于國內(nèi)企業(yè)對纖維產(chǎn)品過少或過度的宣傳，使廣大消費者對市場上“百花齊放”的產(chǎn)品不僅缺少必要認知，更缺乏信心。而與政府相關部門的結合，不僅可使產(chǎn)品獲得一個高度認知的標識并轉化為具備先天知名度的品牌，同時能夠獲得強大的資源支持。

　　規(guī)范使用則是樹立品牌信譽的重中之重，主要通過產(chǎn)業(yè)鏈有效合作實現(xiàn)。從纖維產(chǎn)業(yè)看，纖維產(chǎn)品的價值最終會通過服裝來體現(xiàn)，服裝一旦出現(xiàn)質量問題，纖維廠家的聲譽也將受到影響。因此，纖維廠家應該選擇優(yōu)秀的合作伙伴進行定向銷售，并提供專門的技術指導，進行品質調查和確認。

　　為了規(guī)范市場，采用第三方機構吊牌是目前常用的方式。吊牌認證范圍主要包括兩方面，一是安全及功能性認證，二是纖維成分、含量比例等成分認證。不過，端小平特別強調，針對國內(nèi)化纖行業(yè)實際情況，吊牌還應包含“排他性”這一核心要素，重點體現(xiàn)在單一領域內(nèi)的獨占性使用和品牌保護兩方面。第三方機構吊牌將成為引領國內(nèi)創(chuàng)新型高品質纖維走向市場的新載體。

　　由于品牌的形成需要長時間積累及大量資金的投入，同時僅靠纖維企業(yè)自身無法將原料直觀地呈現(xiàn)在消費者面前，因此借力終端生產(chǎn)商形成聯(lián)合品牌不失為良策。此外，為了解決企業(yè)在標準缺乏的真空期內(nèi)面臨的實際問題，中國化纖工業(yè)協(xié)會將根據(jù)企業(yè)申請，針對特定問題制定行業(yè)協(xié)會標準，助力企業(yè)產(chǎn)品推廣及品牌建設。

　　端小平在分析“萊卡”品牌價值的構成時指出，萊卡品牌自身價值所占比重達到50%，認證及規(guī)范使用創(chuàng)造的品牌價值比重為30%，產(chǎn)品品質貢獻的品牌價值比重則為20%。而國內(nèi)本土氨綸品牌產(chǎn)品品質重要性接近80%。正因為如此，萊卡既能通過自身品牌價值為客戶創(chuàng)造價值，又能夠通過完善的認證及檢測、吊牌體系規(guī)范市場，自然為下游廠家、消費者所青睞。國內(nèi)纖維企業(yè)要達到這種水平，還有很長的路要走。