北京商場掉入品牌調(diào)整魔咒

　　銀泰百貨中心品牌調(diào)整 新戶外品牌入駐

　　“Opening soon(即將開業(yè))”，最近逛商場，這樣的標(biāo)識尤其多。七八月份的京城各大商場：新光天地、金寶匯、銀泰百貨中心、當(dāng)代、北京APM、新華百貨、資和信……都進(jìn)入了品牌調(diào)整高峰。誰在念品牌調(diào)整魔咒?

　　三年之痛

　　新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等是因?yàn)殚_業(yè)進(jìn)入第3年，要適應(yīng)市場的新變化。

　　對于新開的商場來說，為了適應(yīng)商圈的定位，前3年的調(diào)整力度會大一些。北京剛好有一批2008年前后開業(yè)的商場，如新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等。從去年開始一直到現(xiàn)在，它們都在進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

　　“任何一個(gè)商場，開業(yè)進(jìn)入第3年，無論好壞，都會進(jìn)行調(diào)整。”金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹介紹，這是一個(gè)慣例，因?yàn)殚_業(yè)前，即使市場調(diào)研做得再好，定位再精準(zhǔn)，但都與現(xiàn)實(shí)有差距。一般來說，對于一個(gè)新商場，3年就是一個(gè)市場適應(yīng)期，如果做成了，它就提升了;如果沒有做成，它就消亡了。

　　開業(yè)3年后的調(diào)整，新商場的定位將更加精準(zhǔn)。比如在金寶街上，豪華汽車、高端俱樂部會所、攝影攝像器材、包括眾多的適合商務(wù)宴請的餐飲，非常符合男性消費(fèi)的特質(zhì)，所以金寶匯在今年下半年的品牌調(diào)整中，將主推男性消費(fèi)品。

　　定位之變

　　北京APM、當(dāng)代商城等是因?yàn)槎ㄎ挥凶兓?hellip;…

　　對于老商場來說，品牌的調(diào)整從績效方面考慮得更多一些。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，每年會進(jìn)行一次正常調(diào)整，因?yàn)樯虉鲇心┪惶蕴疲N售成績倒數(shù)的一些品牌會被清退，再新引進(jìn)一些好的品牌。不過，這種調(diào)整幅度比較小，一般不會超過10%。老商場如果對品牌進(jìn)行大幅度調(diào)整，那就是定位發(fā)生了變化。今年比較典型的是北京APM、當(dāng)代等。

　　北京APM租務(wù)副經(jīng)理王彥丹介紹：“我們的定位和方向是想跟周邊其他的商場有一個(gè)錯(cuò)位，做一個(gè)面向年輕人的中高端商場。因?yàn)橥醺貐^(qū)，包括一些新項(xiàng)目，基本上都是做高端的，而且越走越高。但是，消費(fèi)者不會每天都買奢侈品，主要還是購買一些生活消費(fèi)品，我們是想填補(bǔ)這樣的一個(gè)空白。”王彥丹說，今后主力店將集中在王府井臨街的鋪面，店面都會是跨層的，主要服裝經(jīng)營，還有時(shí)尚產(chǎn)品，比如已經(jīng)開業(yè)的快時(shí)尚GAP旗艦店。同時(shí)，會把原來臨街的奢侈品店，如腕表、珠寶，進(jìn)行位置的調(diào)換。預(yù)計(jì)全部調(diào)整完要到明年年初。{page_break}

　　北京APM的定位調(diào)整，是為了應(yīng)對王府井商圈激烈的競爭;而當(dāng)代商城的調(diào)整則是有意識的進(jìn)行市場細(xì)分，以避免和其他渠道的激烈競爭。當(dāng)代商城商品運(yùn)營中心百貨業(yè)務(wù)部部長楊凱濱介紹，近幾年，當(dāng)代商城的品牌不斷有調(diào)整，消費(fèi)者也能注意到，那就是逐步地向高端走。他認(rèn)為，有一些高端的東西，一些價(jià)格高的東西，一些現(xiàn)場購物體驗(yàn)很強(qiáng)的東西，在百貨商場還會繼續(xù)有發(fā)展，而有些相對比較便利，比較常用，大家都了解，不需要進(jìn)一步了解它的使用功能的日常用品，這些在網(wǎng)購的渠道里，今后肯定會大行其道。

　　“今年6月初開始，商場進(jìn)入布局調(diào)整階段，現(xiàn)在正在進(jìn)行內(nèi)部裝修，預(yù)計(jì)這次調(diào)整將在8月底結(jié)束，9月正式亮相。”當(dāng)代商城服裝業(yè)務(wù)部部長高振峰表示。

　　2010年初，當(dāng)代商城就開始醞釀一場自開業(yè)以來最大的品牌品類布局調(diào)整。將女裝由原先的二層和四層下調(diào)至二層和三層，把男裝由三層上調(diào)到四層，同時(shí)擴(kuò)大了服裝服飾類商品的整體規(guī)模。這次布局除了與品牌定位有關(guān)外，還會兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使得他們的購物更加便捷，另外就是在購物路線上的設(shè)計(jì)便于顧客充分“閱讀”商品。

　　對于此次當(dāng)代商城大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整，高振峰的解釋是，服裝產(chǎn)品發(fā)展很快，而近幾年女裝銷售一直保持旺盛的增長勢頭。如果把女裝放在低樓層，便于作為消費(fèi)主體的女性顧客挑選商品，又可以很好地銜接一層化妝品銷售，將女裝消費(fèi)集中起來。而男性消費(fèi)趨于固定，上調(diào)到四層并不會影響整體效益。

　　此次當(dāng)代商城還將設(shè)計(jì)理念引入整體布局當(dāng)中，通過一些具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌來更好地滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。國內(nèi)一些發(fā)展勢頭迅猛的高端女裝品牌已對國際品牌產(chǎn)生了沖擊，如當(dāng)代商城引進(jìn)的瑪斯菲爾、朗姿等品牌，均以其強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚前瞻性在女性顧客中產(chǎn)生了共鳴。

　　在此次調(diào)整過程中，當(dāng)代商城又將新增女裝品牌30個(gè)左右，同時(shí)將增添一些城市休閑品牌和時(shí)尚類商品。此外，當(dāng)代商城致力于讓每一個(gè)品牌融入當(dāng)代商城的品牌文化內(nèi)涵和時(shí)尚流行元素。

　　唯租金論

　　和上面兩種品牌調(diào)整的原因不同，地處北京東三環(huán)中路的富力廣場的品牌調(diào)整完全歸因于租金。近日，富力廣場不惜與自開業(yè)就一直相伴的老商戶終止合作。這或許也從一個(gè)側(cè)面揭示了開業(yè)僅僅3年的富力廣場品牌頻繁更迭的原因。其實(shí)，唯租金論并非地產(chǎn)商涉獵商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的唯一詬病;專業(yè)零售團(tuán)隊(duì)被地產(chǎn)高層過多干涉、品牌資源缺失，也讓商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營頻繁遭遇波折。

　　開業(yè)后品牌調(diào)整不斷的富力廣場，還在繼續(xù)“折騰”。

　　記者走訪富力廣場看到，商場的多個(gè)樓層都出現(xiàn)了品牌空置現(xiàn)象。一位商戶表示，富力廣場店內(nèi)的專柜，每個(gè)月都會“有關(guān)有開”，其對此已經(jīng)習(xí)以為常。

　　不過，富力廣場此番品牌調(diào)整不同以往。據(jù)一位知情人士透露，由于有新商戶愿意支付更高的租金，富力廣場決定和從開業(yè)以來一直相伴的某中高端女裝品牌“分道揚(yáng)鑣”。

　　該品牌負(fù)責(zé)人李女士表示，在3年前富力廣場剛開業(yè)時(shí)，其是被商場“邀請”進(jìn)來經(jīng)營的。當(dāng)時(shí)，在開業(yè)籌備時(shí)，富力廣場為了拿到李女士的聯(lián)系方式，頗費(fèi)了一番周折。為了能夠合作，富力廣場為李女士所代理的品牌提供了一定的租金優(yōu)惠。

　　與百貨店采取聯(lián)營扣點(diǎn)的經(jīng)營模式不同，對于靠收取租金維持運(yùn)營的購物中心項(xiàng)目而言，與能出更高價(jià)碼的商戶攜手并非難以理解。這或許是主打住宅地產(chǎn)的開發(fā)商，運(yùn)營地產(chǎn)項(xiàng)目的一貫思路。

　　在業(yè)界看來，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不同于純地產(chǎn)項(xiàng)目。對于住宅地產(chǎn)項(xiàng)目而言，開發(fā)商完成了項(xiàng)目建設(shè)后的第一要?jiǎng)?wù)就是最快收回投資成本，同時(shí)盡可能實(shí)現(xiàn)更高的銷售。

　　與住宅地產(chǎn)這種“一錘子買賣”的特性相比，開發(fā)商運(yùn)營商業(yè)項(xiàng)目，很難在短時(shí)間內(nèi)收回投資成本，而是需要依靠長期持有，通過完善的商業(yè)運(yùn)營，盡可能加快商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的升值速度。

　　其實(shí)，品牌商支付租金的高低，并不應(yīng)該是商場方面選擇入駐品牌的唯一依據(jù)。這也是不少國內(nèi)高端百貨商場為了吸引國際奢侈品大牌，不惜長時(shí)間免租，同時(shí)為其支付不菲裝修費(fèi)的原因。

　　唯租金論的運(yùn)營方式在商業(yè)領(lǐng)域似乎行不通。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽認(rèn)為，地產(chǎn)商做商業(yè)地產(chǎn)不應(yīng)唯租金論。事實(shí)上，多數(shù)情況下，商場的收益并非完全取決于租金，而是取決于優(yōu)質(zhì)商業(yè)組合。比如休閑、零售業(yè)態(tài)的配比、品牌層級的組合，以及超市百貨專業(yè)店等業(yè)態(tài)組合等因素。只有合理組合才能對消費(fèi)者構(gòu)成吸引力。

　　有些商戶雖然租金低，由于品牌、定位等優(yōu)勢，往往可以吸引消費(fèi)者。放棄這部分商戶，商場可能會流失客戶，得不償失。

　　此外，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能盈利還取決于項(xiàng)目設(shè)計(jì)是否成功、營銷策劃是否有效等因。