炙熱的奢侈品網購　風投資本下注奢侈

　　根據貝恩（Bain & Co.）2010年的中國奢侈品市場報告，2010年奢侈品在中國的銷售額增長近20%，達到107億美元，已經成為世界奢侈品消費的第二大國，并將在2012年取代日本登上世界奢侈品消費之巔。

　　“中國作為奢侈品消費的新興市場，奢侈品牌的定義在中國會重新洗牌。二三線的品牌可能在中國獲得一次絕無僅有的重塑品牌形象的機會。”最早青睞佳品網的泰山天使投資合伙人陳亮表示。這意味著，中國的奢侈品消費范圍將擴大，二三線品牌在中國二三線城市將引來新一輪的消費熱潮。

　　消費膨脹和層次化需求催生出電商與奢侈品的結合，這種模式在中國正呈蓬勃之勢。據不完全統計，獲得千萬美元以上注資的奢侈品電商網站已經達到五家之多，奢侈品電商未來的將走向何方，資本的追逐又將獲得怎樣的回報？

　　電商炙熱 

　　剛剛上線不足兩年的佳品網、尚品網，已經獲得了包括天使輪在內的三輪融資，成立尚不足一年的優眾網也已經獲得IDG的青睞，融資額高達1100萬美元。

　　經濟危機以來，奢侈品在歐美等地銷售下降明顯，但在中國卻實現了兩位數的增長。2011年5月以來，二手手袋零售商米蘭站、意大利奢侈品牌普拉達相繼登陸香港交易所，奢侈品牌紛紛奔向亞洲資本市場，與中國奢侈品消費的能力和潛力不無關系。

　　“奢侈品代購網站現在的流水還不錯，一個月有大幾千萬，都還沒盈利。去年投資這些網站的EV/S（估值/收入）約為2倍，今年的溢價更高。”一位消費行業投資圈資深人士表示，目前奢侈品電商投資火爆的一個主要原因是奢侈品地面銷售渠道專業化的欠缺。“能賣東西的就能賣奢侈品。缺少系統和定期的培訓，用戶在店面消費的體驗很差。”他說。

　　泰山天使投資副總裁、聯合創始人陳亮認為線下渠道發展緩慢為電商的崛起創造了條件，“美國奢侈品的線下渠道有梅西百貨Macy’s、諾德斯特龍（Nordstrom）、布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）等很多‘大家伙’，像梅西已經有800多家店面，這是包括新光天地在內的中國百貨店不能比擬的。”陳亮表示。

　　陳亮指出，中國百貨商店對奢侈品的貨源是自己控制，高檔程度和規模化都不夠，加上國內商業地產等不確定因素，奢侈品線下渠道發展緩慢。“（奢侈品）電商有人才、信息化程度高，在資本的助推下容易快速規模化。”陳亮對自己投資的方向很自信。

　　對中國奢侈品線下渠道存疑的不僅是投資圈，一位旅居歐洲的奢侈品行業資深人士也表示，2008年以前，奢侈品牌想要在中國開店必須在國內找合作方，而國內的合作商往往不能像品牌商一樣珍視幾個世紀積累的品牌形象。政策放開后，大部分奢侈品牌商都傾向于自己開店。

　　線下渠道的發展瓶頸成為奢侈品電商發展的重要契機，在歐美電商出售折扣奢侈品的商業模式出現后，模仿追隨者及其背后的資本都蜂擁而至。 {page_break}

　　不同的奢侈 

　　“關稅調整不調整根本不是問題，中國消費者往往會為了一款新出的貨品或者限量版的包包、車子和名表多付出一部分錢，只是希望能盡快得到。”一位奢侈品行業資深研究人士描述此類瘋狂現象。

　　當然，大多數消費者的奢侈品購買仍趨理性。近兩年來，介于海外和香港市場與國內的差價，“離岸”購物已成風氣。根據貝恩的報告，中國2009年相比2008年奢侈品境內消費略有上漲，但占整個奢侈品消費的比例仍不足50%。

　　禮品消費對中國的奢侈品消費貢獻巨大。“回中國的名店購物，總是會碰到很奇怪的顧客在買東西，比如幾個中年男人會買好幾個LV的女士包包”，一位奢侈品資深消費人士感到困惑。

　　世界奢侈品協會駐中國首席代表歐陽坤指出，國內奢侈品送禮消費已經成為一種“身份和價值的象征”。同時，“官員不便于購買奢侈品，也不便于出現在奢侈品場所，依賴企業贈送，基本上是不可避免的”。

　　低齡化消費也是中國市場的特色之一，很多80后、90后的年輕人消費奢侈品。“中國父母愛照顧孩子，沒辦法立馬說孩子18歲父母就不管了。但是歐洲，20多歲的孩子什么都是自己管自己了，不向父母要錢，而且父母也沒有感覺自己需要幫助孩子”，上述旅居歐洲的奢侈品專業人士表示。

　　在中國憑借自己的收入消費奢侈品的人是誰？麥肯錫的報告將年收入10萬元到20萬元的家庭定義為上中產階層（upper middle class），而具備這樣收入的家庭為1300萬，2010年這些家庭對中國奢侈品消費的貢獻僅為12%。

　　這樣收入的家庭在奢侈品領域的消費大多會集中在手袋、服飾等輕奢侈品領域，而包括豪華車、游艇和私人飛機在內被稱為“硬奢侈”的領域，只會由富豪階層消費。但歐陽坤指出，硬奢侈品的消費在國內還有很多政策和行業的限制，比如低空管制影響私人飛機的出行，近海環境不佳造成游艇使用率低等。

　　“目前世界奢侈品巨頭的確將中國、巴西等新興市場作為重點培育的對象”，上述旅歐奢侈品行業資深人士表示。

　　由于中國本土至今沒有產生有影響力的奢侈品牌，國人對奢侈品的定位與歐美有不同，一些在歐美僅為高端消費（premium brand）的品牌，在國人眼中以奢侈品待之。“一些國外的三線品牌，在國內是被看做是二線，新的模式給了他們在新興市場重新定位的機會，這也是我們的機會。”陳亮表示。

　　“品牌會由一線城市向二三線城市，甚至是農村傳遞。”歐陽坤指出，奢侈品消費在中國的增長之勢會因經濟發展和城市地區間的信息傳遞得以繼續。上述旅歐資深奢侈品專家則指出，現在進入中國的奢侈品牌其實非常少，“也就30%”。而奢侈品牌店面很難開到一線、省會城市以外的地方，所以目前來看奢侈品牌在國內沒有遭遇多品牌競爭，而且始終對尚沒有店面的城市具有很強的吸引力。 {page_break}

　　供應鏈軟肋 

　　數家奢侈品電商公司拿到千萬美元級的融資，足見風險資本對奢侈品與電商結合的信心，也使得奢侈品界、投資圈人士開始關注奢侈品電商的未來。

　　“我在法國讀書的時候發現了這種網站，主要還是留學生光顧，而且如果價格比較高的話，還是要去店里。”一位曾留學歐洲的奢侈品資深消費者表示。一位國內奢侈品行業資深人士也指出，大額商品在網上購買消費者還是會有顧慮，“幾千的東西還可以，如果數萬元，何必在網上冒險呢？”

　　前臺的網站容易操作，后臺從采購渠道到倉儲物流才是奢侈品電商的核心價值所在。“目前的奢侈品電商，吸引人的商品采購量上不去，一個好的式樣只有一兩件貨，很難在這樣的代購網站上買到心儀之選。”一位關注奢侈品電商的投資界人士表示。

　　“因為泰山的LP是Buy-VIP的投資人，我們跟Buy-VIP的合作很多，一開始我們就是在賣Buy-VIP的存貨，同時我們的一個合伙人有一個家族工廠，在北美有貨源渠道。”佳品網CEO楊培峰這樣解釋創業初期的貨源。

　　楊培峰介紹說，最早期的時候網站規模小，什么渠道都有，奧特萊斯、經銷商、代理商等，后來慢慢轉向與總代或品牌直接合作。

　　盡管對奢侈品電商的未來十分看好，但陳亮也坦率的表示“做奢侈品網上平臺很難”。他表示，做奢侈品代購跟做什么自有服裝品牌或者電器網上平臺不一樣，最大的壁壘是“品牌是國外的，真正好的貨源也是國外的”。

　　上述關注奢侈品電商的投資界人士則表示，奢侈品電商的進貨渠道仍處于比較緊張、需要開拓的階段，他同時指出，“早期為了吸引風險投資，可能會用賠本的方式的使流水看上去很吸引人”。

　　如果仔細觀察這些奢侈品網上平臺，鮮見愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）、LV（路易威登）等在內眾多國際一線大牌貨品，“盡管進入界面做得非常吸引人，但是進去一看，好點的樣子一上線基本上就‘已售罄’。”一位經常光顧奢侈品電商的白領消費者表示。

　　根據楊培峰介紹，佳品網在曾經賣過的1000余個品牌當中，目前有合作的有20%，未來希望提高到40%-50%，這些合作品牌多是國際二線。價值高的國際一線品牌的合作還沒有談下來。“我覺得他們很難，國外的一線品牌都很保守，對自己的品牌看得很重，即使要做電商，也會是自己開網店”，上述旅歐奢侈品行業資深人士對國內電商與一線大牌的合作表示憂慮。

　　目前大部分奢侈品電商都是做折扣品，定位給人的感覺是“大牌尾單”。一位多年研究奢侈品行業的資深人士指出，現在所有的電商面臨第一個問題就是品牌沒有授權，都是通過買手制、代購，或者通過奧特萊斯批發等方式進行。“品牌本身不知道這些網站的這些人的架構關系，他們沒有直接的溝通，甚至都相互不認識。”

　　從目前的市場來看，奢侈品電商切中了“品牌+折扣”的賣點，對于辦公室白領階層等剛剛具備經濟實力，有一定奢侈品購買力的人群而言，細分市場定位準確。但采買、代購等方式畢竟管理成本高、供貨有風險。

　　目前這種沒有授權的模式，很容易導致奢侈品牌將電商看成是一種競爭性渠道。對于與品牌的相互關系，陳亮則表示，做得好的奢侈品電商帶給品牌的感覺是對品牌形象的維護，“渠道的品質非常重要”。他指出，未來的方向是跟品牌深度合作，獲得授權，甚至可能與品牌一起做供應生產線。