服裝品牌需改變自己在價值鏈中的地位 真正贏得社會尊重

　　面對在全球品牌贏得社會真正的尊重。

　　企業(yè)可以從價值鏈的設(shè)計、營銷、戰(zhàn)略等核心環(huán)節(jié)入手，尋找解決問題的途徑。

　　設(shè)計是根

　　要提升設(shè)計開發(fā)能力，需要保持適當?shù)拈L期投入。此前提下，中國服裝企業(yè)還可以從以下幾個方面著力—

　　培養(yǎng)設(shè)計師強大的內(nèi)心。“跟國外設(shè)計師打交道時發(fā)現(xiàn)，喝咖啡永遠是不能耽誤的。這就是人家的生活，就是慢文化，慢工出細活。”北京依文集團董事長夏華深有感觸地說，“此外，即使他不是大牌設(shè)計師，也會有發(fā)自內(nèi)心的自豪感。”

　　在夏華看來，國內(nèi)的設(shè)計師跟他們相比，從生活方式到內(nèi)心的價值觀都有區(qū)別。國外設(shè)計師設(shè)計出來的東西也不一定全都好賣，但他們都有充分的自信。國內(nèi)大部分設(shè)計師還是為了生存而設(shè)計，如果這款設(shè)計沒弄好，可能就被老板罵一頓，獎金也拿不到。因此，企業(yè)應(yīng)該給設(shè)計師足夠的尊重，因為培養(yǎng)設(shè)計師的自信需要一個漫長的過程。

　　做好設(shè)計系統(tǒng)管理。設(shè)計開發(fā)是個系統(tǒng)工程，既包括前期的企劃和整體布局，也包括中間的設(shè)計開發(fā)本身，還包括后期成品的系統(tǒng)市場運作，這些環(huán)節(jié)間需系統(tǒng)管理，否則容易彼此脫節(jié)。國內(nèi)服裝企業(yè)常常只注重產(chǎn)品跑量的情況，顯然不利于設(shè)計開發(fā)的持續(xù)性發(fā)展和品牌價值的增值。

　　提高轉(zhuǎn)化能力。這樣可以彌補原創(chuàng)能力的不足。在不具備原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)能力的情況下，企業(yè)可以在模仿的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國文化和消費者的需求進行轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化中需包含自己原創(chuàng)的東西，但不是100%原創(chuàng)。比如，根據(jù)流行趨勢和市場需求做一些款式設(shè)計，在產(chǎn)品中增加技術(shù)含量，若轉(zhuǎn)化到位，也可以達到提高附加值的效果。

　　優(yōu)化設(shè)計選板模式。做中高檔服裝的企業(yè)，設(shè)計師主導服裝板型比較普遍，也有由對設(shè)計外行的老板來主導服裝板型的。企業(yè)可以進一步完善和優(yōu)化設(shè)計選板方式，以規(guī)避不必要的風險。

　　營銷是葉

　　在提升服裝品牌價值的營銷策略中，應(yīng)著重解決品牌文化、細分與渠道運用三大問題。

　　逐漸豐滿品牌文化內(nèi)涵。服裝品牌由低附加值向高附加值轉(zhuǎn)型需要一個過程，而且品牌需要文化底蘊的不斷累積。夏華認為，目前中國服裝品牌時間還太短，“因此要做好文化嫁接，把中國獨特的文化轉(zhuǎn)化成品牌的內(nèi)在組成部分，由此構(gòu)建起品牌的價值支撐體系。只要文化嫁接的邏輯性合理了，并堅持去做，總有一天會嫁接成功。”

　　在豐富品牌文化的過程中，企業(yè)還應(yīng)該特別強調(diào)細節(jié)，要把細節(jié)融入到品牌血液中，使之成為品牌文化的重要組成部分。

　　產(chǎn)品細分與品牌延伸有度。服裝產(chǎn)品也有生命周期和市場輻射度，由市場細分而引入的產(chǎn)品細分就順理成章，由此實現(xiàn)品牌延伸。步森服飾股份有限公司總經(jīng)理王建軍說：“未來品牌不會有現(xiàn)在這么多，一定會出現(xiàn)一些標志性品牌。品牌定位會更精準、專業(yè)、細分，而不是現(xiàn)在這樣大而全。”

　　當然企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，品牌延伸和授權(quán)業(yè)務(wù)也是品牌價值增減的雙刃劍。全球知名品牌阿瑪尼采取了品牌延伸策略，構(gòu)建起龐大的品牌金字塔，還采取了授權(quán)業(yè)務(wù)來擴張產(chǎn)品線，并回購長期合作的貼牌工廠和部分特許經(jīng)營商以強化對生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)的控制力。這些做法迅速放大了其品牌影響力，但過長的產(chǎn)品線和過度的品牌延伸也在很大程度上稀釋了其品牌的高端形象，導致其品牌價值受損。

　　創(chuàng)新渠道模式。在不影響品牌定位的情況下，企業(yè)可以嘗試經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等品牌進入中國市場時就引進了賣場概念，采取超市型自助購物的方式，同樣引起國內(nèi)消費者的熱捧。此外，很多服裝企業(yè)都在嘗試搭建電子商務(wù)平臺，但是自主還是外包則看各自的實際情況而定，一般高端服裝品牌采取自主經(jīng)營的方式居多。

　　戰(zhàn)略是枝干

　　要在全球服裝價值鏈和國內(nèi)服裝價值鏈中取得有利地位，企業(yè)在戰(zhàn)略層面可以考慮以下幾方面的運作—

　　產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新。“整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境逼著我們在設(shè)計、研發(fā)、品牌、營銷等方面提高層次，不能再簡單地依靠OEM方式，否則死路一條。在國際市場，中國服裝業(yè)需要尋求新的定位。”陳大鵬說，意大利的產(chǎn)業(yè)集群地就集合了一批中小企業(yè)，他們與大品牌合作，非常專業(yè)，但他們已經(jīng)非常警惕中國企業(yè)向價值鏈的上端發(fā)展，擔心未來單一企業(yè)或單一專業(yè)競爭不過中國企業(yè)，因此他們在做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以提升他們的競爭力，確保在全球價值鏈中的固有地位。

　　同樣，中國服裝品牌要想走出來，如果沒有非常好的國際供應(yīng)鏈的支持，也會很艱難。“打造供應(yīng)鏈流程，要真正由下往上形成管理流程體制，并與國際接軌。這是目前中國服裝企業(yè)所欠缺的。”程偉雄說。

　　從高端切入全球價值鏈。中國服裝業(yè)長期的出口導向型戰(zhàn)略有意無意地引導了國內(nèi)服裝企業(yè)依靠低級要素切入全球價值鏈，以代工形式切入到全球低端需求市場。

　　依據(jù)國外研究者Gereffi的實證研究結(jié)論，在全球服裝價值鏈中，依循著工藝升級、產(chǎn)品升級、功能升級到鏈的升級四種序貫式升級路徑。還有研究表明，工藝升級和產(chǎn)品升級兩個階段存在快速升級空間，而功能升級和鏈的升級階段則很難突破，因為后兩種升級意味著樹立企業(yè)在全球價值鏈中的支配地位。

　　因此，中國服裝企業(yè)除了采取從OEM向ODM、OBM逐步升級的路徑來提升自己在價值鏈中的地位外，還可以采取直接從高端切入全球價值鏈的方式，由此直接參與到全球價值鏈的競爭中。這有利于提高中國服裝企業(yè)在世界時尚界的話語權(quán)。國內(nèi)部分定位高端的服裝企業(yè)，已在做這樣的嘗試。