商場(chǎng)會(huì)員卡個(gè)性化：不同職業(yè)有專屬會(huì)員卡

　　今年八一前夕，當(dāng)代商城鼎城店推出軍人專屬會(huì)員卡，軍人持本人軍官證，軍屬持軍官證及本人身份證到店可免費(fèi)辦理軍人專屬會(huì)員卡一張。據(jù)悉，年內(nèi)，當(dāng)代還將陸續(xù)推出教師、醫(yī)生等專屬會(huì)員卡。而專屬會(huì)員卡已漸漸成為商家爭(zhēng)取消費(fèi)者的又一秘密武器。

　　與普通會(huì)員卡分金卡、銀卡或VIP卡等按消費(fèi)金額來辦理不同，專屬會(huì)員卡針對(duì)的是某一種職業(yè)，如軍人、教師或醫(yī)生。業(yè)內(nèi)公認(rèn)最早這么做的是翠微大廈，它開業(yè)初期先后開發(fā)了金卡、銀卡、便民卡、機(jī)關(guān)購物卡等以促銷為目的的優(yōu)惠卡，又結(jié)合翠微商圈特點(diǎn)，開發(fā)了“園丁卡”、“擁軍卡”、針對(duì)出租車司機(jī)的“TAXI卡”等專用優(yōu)惠卡。其中，最成功的是“擁軍卡”，也是該商場(chǎng)如今僅存的專用優(yōu)惠卡，因?yàn)榇湮⒅苓吀鞑筷?duì)兵種機(jī)關(guān)相對(duì)集中。持“翠微世紀(jì)擁軍卡”在大廈內(nèi)購物比一般VIP卡享有更高優(yōu)惠幅度。

　　“這類專屬會(huì)員卡，主要是海淀區(qū)的商場(chǎng)在開發(fā)，比如翠微、當(dāng)代、甘家口等。”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳立平介紹，其他城區(qū)，如東城、朝陽等就做得比較少，因?yàn)楹５韰^(qū)軍隊(duì)大院多、學(xué)校多、醫(yī)院多，某類職業(yè)的人員聚集，有條件。陳立平說，目前北京商業(yè)已經(jīng)由以商品為中心發(fā)展到了以顧客為中心，這個(gè)階段對(duì)固定顧客的維護(hù)是成敗的關(guān)鍵，而會(huì)員卡是確認(rèn)固定顧客的基礎(chǔ)。“沒有會(huì)員卡，就無法區(qū)分固定顧客和流動(dòng)顧客。”

　　會(huì)員對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大

　　無論是燕莎這樣的高端商場(chǎng)、當(dāng)代這樣的中高端商場(chǎng)、還是甘家口這樣的社區(qū)商場(chǎng)，近幾年，會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)都非常大。數(shù)據(jù)顯示，2010年燕莎總銷售額36.4億元，其中會(huì)員消費(fèi)占商城總銷售的73%。當(dāng)代總銷售額中近70%的貢獻(xiàn)來自于會(huì)員消費(fèi);而甘家口客流量超過80%都是來自周邊的固定顧客。

　　“與爭(zhēng)取一個(gè)新的流動(dòng)顧客相比，商場(chǎng)更愿意維護(hù)好一個(gè)固定顧客。”陳立平認(rèn)為，怎么讓一個(gè)新的顧客來?要讓對(duì)方有利可圖，比如進(jìn)行打折促銷等，這需要代價(jià)，效果還不可知。如果將相關(guān)的費(fèi)用投到固定顧客身上，作為增值服務(wù)，效果更好。

　　實(shí)際上，現(xiàn)在很多商場(chǎng)都這么做了，如燕莎會(huì)組織會(huì)員進(jìn)行“穿越沙漠之旅”活動(dòng)，甘家口會(huì)組織會(huì)員進(jìn)行攝影比賽等，這些活動(dòng)并不以促銷為目的，而是以打造美好生活方式和帶來更好的客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。

　　個(gè)性化是發(fā)展的核心所在

　　會(huì)員制的根本目標(biāo)在于鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入;商場(chǎng)通過與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)品牌。然而，在商場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的今天，隨著會(huì)員卡的濫發(fā)濫用，以及價(jià)格戰(zhàn)盛行，會(huì)員卡的身價(jià)不斷貶值，不少顧客手中持有十幾張不同商場(chǎng)的會(huì)員卡，卻很少使用。

　　陳立平表示，要想真正建立顧客忠誠(chéng)，零售企業(yè)還必須針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求為其提供個(gè)性化服務(wù)，通過對(duì)會(huì)員需求的分析將顧客分類，以提供有針對(duì)性的服務(wù)。如可根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進(jìn)行分類，從而開展有針對(duì)性的活動(dòng)，建立個(gè)性化的顧客關(guān)系管理，這也正是發(fā)展會(huì)員制的核心所在。“雖然在歐美日本，基本沒有以職業(yè)來區(qū)分的專屬會(huì)員卡;但在國(guó)內(nèi)，這種會(huì)員卡的開發(fā)是一種有益的嘗試。”