The North Face的“向北”探索

　　9座城市，穿越中國，直至北極——知名專業(yè)戶外品牌The North Face今年在中國市場發(fā)起新一輪大型整合營銷活動“一路向北”。

　　這是繼2009年的“出旗制勝”活動之后，The North Face和上海奧美的又一次傾力合作。5月份，活動從中國南方的一線城市——廣州開始，一路北上，至6月下旬，已經(jīng)完成廣州、成都、杭州、上海站，南京站即將開始。除了線下的招募和活動外，各種渠道尤其是戶外的廣告投放、店鋪宣傳、公關(guān)等營銷攻勢同時發(fā)力。

　　談起“一路向北”的創(chuàng)意起源，上海奧美The North Face項目組告訴《成功營銷》記者：“在中國，我們通常會講‘你找得到北么?’，如果你找得到自己的北，那就證明你通過發(fā)現(xiàn)能找得到自己的方向。這個洞察幫助我們發(fā)展了創(chuàng)意，也非常完美地闡釋了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。”

　　讓普通人嘗試戶外

　　“這次活動主要面向普通的消費者，”項目組告訴記者，“因此除了戶外老手之外，我們也希望招募到對戶外運動不是很熟悉的消費者。”

　　為什么一直以來和高海拔登山、高強度徒步穿越等專業(yè)性活動有著緊密關(guān)聯(lián)的戶外用品品牌The North Face，會將這次大型整合營銷的主要對象定為普通消費者?

　　這和近幾年戶外用品市場的喜人發(fā)展以及“泛戶外”概念的流行不無關(guān)系。根據(jù)2011年2月中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)發(fā)布的《中國戶外用品市場2010年度調(diào)查報告》顯示，2010年中國戶外用品市場年度零售總額為71.3億元人民幣，出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長率為47.33%，出貨總額年均增長率為43.29%，成為增長最快的零售分支之一。

　　這種發(fā)展速度的背后，一方面是中國國內(nèi)消費者增長的購買力、旅游欲望;另一方面是戶外運動正從一種專業(yè)性運動發(fā)展為一種大眾時尚的生活方式，“泛戶外”概念開始流行，即任何一項走出家門的運動都可被認(rèn)為是戶外運動，其愛好者就是戶外品牌的最新目標(biāo)消費群體。

　　因此，原先以專業(yè)功能為集中訴求點的戶外用品品牌，開始在設(shè)計、色彩中融入時尚元素，目標(biāo)對象也從先前喜愛探險的高端消費者漸漸擴大至愛好運動、以舒適休閑為消費目的的都市白領(lǐng)類消費者，The North Face可以稱之為戶外品牌中“專業(yè)+時尚”路線的先行者。

　　“一路向北”的活動目標(biāo)，于是就定位在吸引資深戶外運動者之外，盡可能地讓更多的都市人群加入到這一行列中，邁出和戶外親近的第一步。在“一路向北”的探索過程中發(fā)展品牌和消費者的聯(lián)系，打造The North Face在這一潛力人群中的知名度。

　　將不同難度的戶外活動融合在一起，從城市、中國再到北極，適合不同程度的戶外參與者，成為此次活動的設(shè)計主線。對于普通消費者來說，“他們大部分時間生活在城市，戶外還是個很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營造戶外運動文化氛圍，城市探險是一個恰當(dāng)?shù)某霭l(fā)點。”而對于資深驢友，“高端戶外探險(北極)作為整個活動的一個關(guān)鍵組成部分，給最專業(yè)和最有經(jīng)驗的人們準(zhǔn)備。

　　LBS+SNS的一對一訴求

　　這并不是The North Face第一次面向大眾的營銷活動，2009年同樣和上海奧美合作，獲得戛納銀獅的“出旗制勝”可以說是The North Face從專業(yè)驢友轉(zhuǎn)向普通大眾的首次營銷嘗試。“出旗制勝”針對城市中日益擴大的辦公室群體，呼吁他們走出辦公室來感受戶外，即使不在險峰，沒有專業(yè)戶外裝備，但也能擁有不懈探索的精神。

　　“出旗制勝”的亮點在于，將都市人群的生活特性和“戶外探索”的訴求巧妙地結(jié)合起來：從2009年10月15日至11月1日的18天中，用戶通過“出旗制勝”的活動官方網(wǎng)站或者手機網(wǎng)站注冊之后，只要隨時將自己所在地址發(fā)送短信至指定號碼，便能獲得一面專屬于自己的紅旗插在活動網(wǎng)站的中國地圖上，同時宣告這塊領(lǐng)地屬于自己所有，活動結(jié)束后，插得最多紅旗的參與者為最終獲勝者。除手機、網(wǎng)絡(luò)外，廣告、線下活動一并發(fā)力，最后在18天中，共有200多萬獨立訪客訪問活動網(wǎng)站，有651000面紅旗插在了網(wǎng)站的中國地圖上，而最終獲勝者插的紅旗數(shù)是4000多面。

　　運用新媒體的互動吸引力來鼓勵消費者邁向戶外的手法，被進一步發(fā)揮到了“一路向北”中。除傳統(tǒng)的戶外和平面廣告外，這次活動中數(shù)字媒體扮演著前所未有的重要角色，包括人人網(wǎng)、新浪微博，以及LBS網(wǎng)站街旁網(wǎng)。

　　“中國戶外市場環(huán)境近年來發(fā)生了兩個主要的變化：一個是隨著廣告的大量投放，消費者們開始變得聰明起來，僅僅依靠漂亮的廣告畫面是不足以讓人信服的，他們開始尋找那些講述可信戶外探索故事的品牌;另一個是，數(shù)字營銷尤其是社交媒體在影響和展開消費者交流中開始發(fā)揮重要作用，也逐漸成為通過一對一溝通，激勵和啟發(fā)消費者嘗試戶外運動的重要渠道。”項目組解釋此次主打數(shù)字營銷的原因。

　　其中和街旁網(wǎng)的合作，通過對活動期間消費者的三種行為進行獎勵，將普通消費者的城市生活和The North Face進行連接：第一，對城市進行探索——如果用戶同一天簽到了3個從未簽到過的地點;第二，訪問The North Face門店——如果用戶簽到了北京、上海及廣州的指定門店3次;第三，在門店中上傳The North Face搭配照——如果你進一步在這些門店中上傳你的The North Face搭配靚圖。這三種行為都可獲得街旁網(wǎng)的徽章，而最后一步，和品牌最為接近的一步，還可能獲得The North Face的戶外禮品。

　　“通過和日益流行的LBS平臺街旁網(wǎng)的合作，我們將The North Face品牌很巧妙地融入到消費者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。 ”