人煙稀少 女子百貨難破夭折魔咒？

　　“人煙稀少”的女子百貨

　　去年5月，新世界女子百貨高調亮相京城，并在首日客流達到3萬，比其預估客流高出一倍。然而，在今年5月開業周年之際，新世界女子百貨調整重張，引入個體小店。在推個性男導購等開業之初的噱頭之后，稀疏的客流、定位的調整等一系列現狀，成為了新世界女子百貨新的關鍵詞。上世紀90年代初開始陸續在北京出現以女子百貨為主的性別百貨先后夭折或轉型求生，噱頭背后的性別百貨還沒有展現出生存發展的能力。從今天的新世界女子百貨看，性別百貨依然沒有在京城商業中找到一席之地。

　　開業一年未破客流荒

　　對于任何商家來說，周年慶典都是一個吸引客流的好時機。但6月2日，記者走訪新世界女子百貨的時候，卻發現原本精致的紫色墻體，已經開始斑駁。商場內顧客稀少，曾經清一色的男性導購員，如今所剩無幾。一位同時兼顧幾個鋪面經營的導購員告訴記者，當天她只賣出了一件外套。

　　記者發現，新世界女子百貨里的商家幾乎都在打折，在漂流木的品牌專賣店內，其新款也有9折優惠。如果一樓的情況是顧客比導購多，那么二樓的大眾品牌區域內則幾乎看不到顧客的身影。

　　而地下一層餐飲區的狀況，也從側面折射了客流的不足。幾乎在全北京吃飯時間都在排隊的呷哺呷哺小火鍋，只有在這里能輕松地找到位置。

　　在剛開業時，新世界女子百貨曾經盛況空前。去年5月，在經歷了33個月的籌備之后，新世界女子百貨帶著寵物店、女子書館以及HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業少見的知名品牌亮相北京。女性一站式購物、星座講座、大廚食譜、彩繪活動更是吸引眾多女性蜂擁而至。據稱，僅在試營業首日，其客流量已超過3萬人。而新世界方面的預期客流量僅為1.5萬人。

　　實際上，新世界女子百貨開業時的盛況并沒有持續多久，客流量持續下滑讓未滿周歲的新世界女子百貨著急轉型求生。

　　北京時尚新世界百貨副總經理楊昆介紹，變裝后的女子百貨擴大了個性化小鋪的經營范圍，商品以時尚、潮流、個性服裝為主，風格以日韓、歐美、DIY飾品為主線，品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌，也不是同商圈現有的低端小商品，“方向是類似三里屯3·3大廈那樣的時尚個性概念館。但商場名稱不會變，還是叫女子百貨”。記者注意到，新世界女子百貨在其消費對象的定位上，已經不再像開業之初強調“女子”概念，而是表示，“這是給本地區追求時尚、個性化消費的18-35歲年輕人提供購物消費場所”的百貨店。

　　新世界女子百貨方面表示，除了女子百貨此次“變裝升級”的品類外，館內還保留了原有的HOLA家居、瑜伽健身館、美容美發館、各類主題餐廳、輕食小點、寵物店等多種配套服務。盡管楊昆稱“我們店內目前所做的改變，無論是服裝服飾還是潮流飾品、母嬰服務，其實還是圍繞女性需要定位的”，但實際上其目標顧客已經從單純的女性消費者悄悄向男女均包括在內的年輕人轉變了。

　　更讓人擔憂的是商品質量的不穩定。近日有媒體曝出，新世界女子百貨新近招商引入的小店，有些竟然公開出售“無生產日期、無質量合格證以及無生產廠家”的產品。

　　對于外界認為女子百貨面臨生存危機的傳言， 楊昆認為，也許外界并不知道崇文門商圈的真實需求，沒有真正了解新世界女子百貨此次變裝升級的情況。升級后的女子百貨與現有的崇文門商圈業態形成互補態勢，為周邊居民乃至南城百姓提供了生活消費的新場所。新世界女子百貨方面提供的近期顧客調查顯示，50%是新客源。在這些新客源中，85%的人認同已調整好的1-3層模式，其中又有93%的人表示愿意再來。

　　女子百貨難逃夭折命運

　　在北京，打著亮麗口號的性別百貨似乎一直不太順利。上世紀90年代初，北京馬甸橋便有試水者英斯泰克女士商城，但貨品平平，不出兩年便關門謝客;2001年，北京王府井(600859,股吧)女子百貨以“創造女性消費夢工廠”名義亮相，但隨后經營方向多樣化，終于2007年1月消失;2007年12月，京城出現了首家性別購物主題百貨SOGO“淑女館”、“紳士館”，但市場反應平淡。

　　所有性別百貨的最終命運，似乎都難逃黯然落幕或悄無聲息地改弦更張。專打女性牌的王府井女子百貨只做到了銷售女性商品，而未能進一步細分女性商品市場，最終只能轉賣珠寶、玉器，隨著王府井大街的整改而銷聲匿跡。SOGO雖然以性別分館，但卻不是真正意義上的性別百貨，“館分男女，貨不分”。

　　記者在SOGO淑女館內也看到了部分男性商品。據了解，由于SOGO紳士館客流較少，為了提升銷售，一些男性商品也被擺進了人氣較旺的淑女館，SOGO的性別主題百貨概念大于內容。業內人士指出，目前幾乎所有的百貨業態都是面向女性消費者來定位布局的，女子百貨因此也面臨著和其他時尚百貨的同質化競爭。{page_break}

　　“人煙稀少”的女子百貨

　　性別百貨不是品牌加減法

　　女子百貨與一般百貨的區別，主要表現在幾乎見不到男性用品。但與一般百貨一樣，新世界女子百貨里依然有ONLY、VERO MODA等品牌。北京某知名百貨企業的高管認為，品牌缺乏特點、與普通百貨重合度太高是新世界女子百貨營業不佳的主要原因。他表示，新世界女子百貨的品牌被其他百貨品牌涵蓋，缺乏純粹的女性品牌，很難形成性別百貨應有的競爭力。

　　女子百貨并不是簡單的品牌加減法，不是單單去掉男性品牌，如果所售品牌差異化不明顯，那么這類百貨的吸引力相當有限。家住崇文門附近的劉女士告訴記者：“女子百貨里面東西不全，不能把老公和孩子的東西買齊，同時，他們商場內的品牌在其他非性別百貨幾乎都能買到，所以也不常去。”

　　業內分析指出，消費者在商場的購買行為具有連帶性，除了給自己買東西外還會給家里人捎帶。集休閑、吃購、娛樂于一體的購物中心，顯然比女子百貨更能滿足家庭消費需求。雖然女子百貨設有電瓶車免費接送顧客，但欠佳的地理位置還是成為其又一大硬傷。

　　而在北京商業經濟學會秘書長賴陽看來，崇文門商圈既擁有新世界百貨這樣的高端商場，也有搜秀這類的中檔商場，即便新世界女子百貨引入個性店鋪，也會被稍遠一點的世紀天鼎分流客源。

　　定位模糊難成大器

　　無論是當初的王府井女子百貨，還是后來的SOGO紳士館、淑女館，似乎所有的性別百貨都表示，個性、高檔是他們打出的差別牌。而在開業之初，新世界執行董事鄭志剛表示，不管女學生、白領還是家庭主婦，一切現代女性的消費需求，女子百貨都能滿足。似乎新世界女子百貨是面對全年齡段的女性，但時至今日，轉型的新世界女子百貨又開始走上時尚個性精品路線。

　　商業專家劉暉表示，以性別百貨來定位的新世界女子百貨，其實無形之中已切割掉了很多消費者。他表示，女子百貨對消費者的理想定位是8-80歲女性，但18-25歲的少女消費市場已被快時尚品牌如ZARA、H&M、優衣庫等占領，而40-60歲這個年齡層的女性消費群也應砍掉，因為這個年齡段的消費者非常理性，不會沖動購物。

　　剔除了上述兩塊消費市場后，實際有購買力的消費群體也就只剩下25-40歲這個消費群了，再從中切割掉月收入為2500元的普通藍領，目標消費群就更加明確和細化了。所以，如此精而少的消費群，如何挖掘她們的消費潛力是最重要的。

　　業內人士表示：“對于正處于高速發展的國內商業而言，百貨店從‘大而全’逐漸過渡到細分市場是零售業的發展趨勢，但以性別細分市場并非只是簡單地以男女來定義商品和品牌的擺放，而是要抓住具有一定特色的窄眾人群進行營銷，才能獲得成功。”

　　女子百貨需要專業專注

　　英斯泰克，王府井女子百貨，SOGO紳士館、淑女館等在北京的發展說明，性別主題百貨不能僅靠初期的“新鮮感”、以概念吸引眼球，而是要在業態組合、營銷模式方面真正做到與性別百貨相匹配。新世界女子百貨能否將前期的“新鮮感”轉化為后期商業運營的收益，很大程度上取決于“其性別百貨是否僅流于形式”。

　　“女子百貨本身沒有問題，但很多女子百貨經營不善的原因在于只做噱頭，沒有系統化，流于形式而沒有落地。但是女子百貨這個方向是完全正確的，中國百貨已進入業態創新時代。” 劉暉表示。

　　與此同時，他也為女子百貨的發展提出了一些建議。他指出要規避其他競爭者競爭，女子百貨必須進行品牌“深耕”。由于北京的社交活動很頻繁，女裝定制市場很大。有了這樣的市場，女子百貨的一樓就可以專做婚紗攝影，或做禮服定制。此外，女性藝術品、女性美食等也有較大的發展空間。如果能體驗到獨一無二的女子咖啡、女子畫院、女子美食、女子美容這樣的一條龍專業女性服務，勢必會吸引眾多女性消費者。

　　透過日客流量3萬的輝煌，隱去“性別百貨”的噱頭，任何一個商業業態的成功，還是要看其擁有什么核心價值。業內人士表示，做好一類商業，就是專注于一類人的生活、消費。窄眾化精確定位是現代成功商場的特征之一，女子百貨定位于高端女性，就應該為這一核心人群構建各類服務。

　　“你要去設想，客戶愿意去什么地方購物，怎么來賣場，喜歡什么樣的品牌，需要什么樣的服務。”賴陽告訴記者。他同時表示，女子百貨不能流于形式，要區別于主流品牌，但又要有品質保證。賴陽坦言，做到這一點，其實很難。