品牌力+推廣力 服裝網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)還差多遠(yuǎn)?

　　品牌溢價(jià)大量存在在服裝品牌中，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲允蹆r(jià)就竄到700多元;成本100多元的LV皮包可以買到上萬元甚至十幾萬元。品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、全方位服務(wù)等因素，都成為傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品之外能給予消費(fèi)者的品牌附加值，品牌溢價(jià)也由此產(chǎn)生。

　　隨著越來越多消費(fèi)者開始接受網(wǎng)絡(luò)購物的方式，網(wǎng)絡(luò)品牌也逐漸進(jìn)入百花齊放的狀態(tài)。無論是走平價(jià)路線，以走貨量取勝的網(wǎng)絡(luò)廉價(jià)品牌;還是走品質(zhì)路線，以質(zhì)量、款式取勝的中高端網(wǎng)絡(luò)品牌;又或是走時(shí)尚路線，以品牌文化取勝的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌，都為服裝品牌市場注入了新鮮血液。但是品牌溢價(jià)提出了更高的要求。

　　避免同質(zhì)化競爭 堅(jiān)持品質(zhì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

　　很多人經(jīng)常把線上線下銷售的差異掛在嘴邊，但究其本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌與傳統(tǒng)服裝品牌，只是銷售通路的不同，并沒有真正意義上的區(qū)別。所以網(wǎng)絡(luò)品牌要想形成溢價(jià)，品牌獨(dú)特性、品牌知名度、品牌文化、良好的設(shè)計(jì)性和服務(wù)等這些傳統(tǒng)服裝品牌具備的溢價(jià)要素其都應(yīng)該具備。但由于網(wǎng)絡(luò)世界消費(fèi)者提供了一個(gè)信息更加豐裕的平臺(tái)，消費(fèi)者可以輕松在上面就同一類商品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，如果沒有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，單一為賣商品而賣商品，就不可避免地被客戶拿去比價(jià)，這就導(dǎo)致同質(zhì)化競爭更容易成為網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)的殺手。而只有品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)品牌在客戶心中形成獨(dú)一無二，不可替代位置，才能形成品牌溢價(jià)。

　　如何形成品牌以外的附加值?如何在客戶心中形成無可取代的位置?這就要求網(wǎng)絡(luò)品牌們更多要在客戶體驗(yàn)度上下功夫。綠盒子CEO兼總設(shè)計(jì)師吳芳芳在接受記者專訪時(shí)表示：“客戶體驗(yàn)度不僅僅是從產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特點(diǎn)，我們不可能讓消費(fèi)者親自去感受面料質(zhì)感或給他們直接的觸覺體驗(yàn)。很多信息必須通過網(wǎng)頁上圖片的視覺刺激向消費(fèi)者傳達(dá)。從頁面設(shè)計(jì)、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶感知商品，從視覺上博得客戶的好感，讓客戶覺得自己所看到的是很有品味很有設(shè)計(jì)感的商品。除此以外，服務(wù)也是客戶通體驗(yàn)度中極為重要的一點(diǎn)。客戶在購買產(chǎn)品后貨品能不能及時(shí)發(fā)送;收到產(chǎn)品時(shí)包裝是否完好;選擇產(chǎn)品無論在尺寸還是顏色上出現(xiàn)偏差后，能不能提供退換貨服務(wù)等，這些都能直接營銷到客戶的體驗(yàn)度。也是網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生溢價(jià)重要的影響因素。”

　　對(duì)抗“廉價(jià)”基因 堅(jiān)持守衛(wèi)“高貴”血統(tǒng)

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)天生的“廉價(jià)”基因和品牌溢價(jià)貌似是一對(duì)反義詞。如何讓消費(fèi)者心甘情愿為他們印象中的“便宜貨”埋單，確實(shí)不是一件易事。

　　我們不得不看到，在電子商務(wù)市場不斷發(fā)展演變得更加完善、成熟的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在隨之成長、變化著。在中國網(wǎng)購市場發(fā)展的初期，網(wǎng)民網(wǎng)上買東西基本都是為了淘一些新、奇、特的便宜商品。現(xiàn)在隨著現(xiàn)在隨著網(wǎng)購市場的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)不再是低價(jià)的代名詞，越來越多傳統(tǒng)一線品牌也到網(wǎng)上開設(shè)他們的旗艦店。客戶的消費(fèi)心理也越來越成熟，開始追求方便和品質(zhì)，網(wǎng)購在他們心中已逐漸開始從低價(jià)的代名詞變成便捷的代名詞。(中國第一紡織網(wǎng)：www.webtextiles.com)吳芳芳對(duì)此十分認(rèn)同：“目前那些已經(jīng)做強(qiáng)做大的網(wǎng)絡(luò)品牌，都需要一個(gè)堅(jiān)持的過程。2008年底我們進(jìn)入淘寶網(wǎng)，那時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是一個(gè)廉價(jià)商品橫行的地方，我們的進(jìn)入顯得很另類。記得當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)童裝客單價(jià)平均是50多元，而綠盒子旗下的童裝品牌摩登小姐客單價(jià)卻達(dá)到了200~300元，能走到今天，我們的堅(jiān)持起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，避免同質(zhì)化競爭，把品牌之路堅(jiān)持走下去，作為公司的理念一直沒有改變過。但我們必須承認(rèn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境還是平價(jià)商品占主導(dǎo)，沒有真正進(jìn)入品牌化的春天，這就要求我們還要繼續(xù)做很多堅(jiān)持。網(wǎng)絡(luò)為我們提供一個(gè)低門檻的平臺(tái)，但我們的品牌積累到一定程度，會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌最早的初衷，多元化多渠道發(fā)展，我們也會(huì)在線下開設(shè)店鋪，只有這樣才能形成真正形成網(wǎng)絡(luò)溢價(jià)，而我們現(xiàn)在做到的只是比平價(jià)品牌貴那么一點(diǎn)罷了。”吳芳芳笑著說道。

　　品牌力+推廣力 助推網(wǎng)絡(luò)服裝品牌化

　　“摩登小姐本身是淘品牌，在我接觸很多設(shè)計(jì)師品牌過程中，都為被問到這樣一個(gè)問題，‘我應(yīng)該如何進(jìn)行推廣呢?’”。“吳芳芳說：“而當(dāng)我到國外去學(xué)習(xí)時(shí)，國外很多服裝品牌給我最大的感覺是，他們的推廣銷售渠道十分成熟。例如維多利亞秘密這個(gè)內(nèi)衣品牌，線上銷售和線下銷售比例很特別，線下占到三分之二。我覺得品牌應(yīng)該是多渠道多通路的，網(wǎng)絡(luò)品牌有可能走到線下去，線下品牌也都在往網(wǎng)絡(luò)上走，如果這方面品牌能做的很成熟，他的溢價(jià)能力真的可以體現(xiàn)出來。”

　　目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)形成還處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)一個(gè)起步的狀態(tài)，剛剛開始形成溢價(jià)概念。這是由于電子商務(wù)沒有一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)，每個(gè)人都是在摸著石頭趟出屬于自己的一條路。有實(shí)力、會(huì)推廣的品牌產(chǎn)品力不一定優(yōu)秀，而有產(chǎn)品力的品牌例如設(shè)計(jì)師品牌，并不一定擅長推廣。產(chǎn)品力和推廣力兩者缺一不可。但在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，例如凡客這樣走平價(jià)產(chǎn)品路線的B2C企業(yè)也開始有了品牌意識(shí)，所以我們看到凡客體、明星代言人的出現(xiàn);另外一些產(chǎn)品力過硬、設(shè)計(jì)功底優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資介入之后，也開始有了市場推廣的意識(shí)，這是一個(gè)進(jìn)步的體現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)市場快速成長的今天,企業(yè)想要不被大量的信息所淹沒,就必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。怎么才能讓“愿意掏兩千美金”的顧客心甘情愿再“多掏兩千”，那就要看你的品牌值不值這個(gè)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立從來就不是一蹴而就的，它同傳統(tǒng)品牌的建立一樣,需要企業(yè)的用心經(jīng)營，唯有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌才能夠獲得長期的溢價(jià)。