滿意度降低！深圳百貨價格戰應“剎車”

　　昨日市協會呼吁：

　　昨天，深圳市零售商業行業協會發布“2010年度深圳市零售行業顧客滿意度調查報告”。結果顯示，去年全市多家大型商家集中上市，借助資本的力量走向全國。

　　在這種快速擴張的步伐中，2010年全市零售行業顧客滿意度得分有所下降，值得警惕。同時，調查發現，價格戰不能帶來顧客忠誠度，深圳百貨行業的“價格戰”急需“剎車”。

　　滿意度

　　專業店高 超市最低

　　2010年度深圳市零售行業顧客滿意度總體得分為72.21分，同比略降。從滿意程度來看，位于“基本滿意”和“較為滿意”之間，總體上顧客感知良好;業態分類結果顯示，專業店在滿足顧客需求方面較為突出，顧客滿意度最高，為73.59分。其次是購物中心，再次為百貨商場，超市的顧客滿意度相對最低;深圳零售業購物體驗方面的優勢較為突出。具體表現在商場整體布局與商品的陳列、購物的環境與氛圍、明晰的標志與指引方面引起了顧客的共鳴與認可，滿意度得分相對其他三級指標更高。

　　調查結果反映了深圳零售商場設施配置越發完善，商場品牌積累的商譽開始產生作用，消費者對差異營銷更加敏感，對商品依舊關注等特征。

　　創新力

　　促銷不能帶來顧客忠誠度

　　隨著消費者的消費需求越來越個性，眼光越來越挑剔，深圳零售商場在迎合消費者需求變化上，顯得較為滯后和緩慢，顧客對商場的創新能力整體評價相對較低。調查結果顯示：“不斷創新，緊跟市場”指標得分為72.00分，低于總體滿意度水平。

　　同時，調查發現，雖然商場促銷活動不斷，但顧客對“價格優勢”的滿意度走低。在本次調查中，“價格優勢”指標得分僅為69.79分，低于總體滿意度水平，比2009年明顯下降。

　　報告分析指出，促銷活動無法讓顧客滿意，更不能帶來顧客忠誠。長期使用“價格戰”容易讓消費者患上“促銷依賴癥”。調查顯示，價格導向型顧客缺乏擴大消費的意愿，即商場內哪些商品便宜就買哪些商品，其客單價僅為381.18元，遠遠低于品牌導向型、賣場導向型和品質導向型顧客。

　　這一現象在百貨行業尤為突出，值得警醒。調查顯示，價格對百貨業顧客的影響已經空前高漲。{page_break}

　　大商圈

　　六大商圈滿意度高于平均水平

　　同時，調查顯示，深圳羅湖商圈、華強北商圈、福田中心商圈、南山商業文化中心商圈、寶安中心商圈和龍崗中心商圈等六大商圈的滿意度均高于零售行業總體顧客滿意度72.21分，表明商圈往往具有較好的聚集效應。其中，南山商業文化中心商圈滿意度最高，達76.52分。

　　另外，調查發現，商圈顧客的消費訴求差異較大。羅湖商圈顧客對“方便性”滿意度較高，而影響力最大的是“價格優勢”。表明隨著深圳新商圈的不斷崛起，羅湖商圈作為傳統的購物商業區，吸引了較多便利導向和價格導向的顧客。打造成國際消費中心，羅湖商圈任重而道遠。

　　華強北商圈以電子零售業為龍頭，有比較明顯的品牌優勢和項目商品優勢。雖然這兩項指標的評價目前都不高，卻是顧客比較關注的。所以，提升該商圈的這兩項優勢，能有效吸引更多客源。

　　福田中心商圈周邊頂級寫字樓聚集，吸引著白領階層。從調查結果來看，該商圈的顧客的確非常重視“顧客感受與體驗”，同時追求更高的性價比。

　　南山商業文化中心、龍崗中心商圈、寶安中心商圈的顧客群體同福田商圈類似，都注重良好的購物氛圍和體驗，而且重視程度有過之而無不及。這與目前購物中心業態的快速發展帶動零售業營造良好購物氛圍的大環境密切相關。

　　建議：

　　商場應關注優質女性

　　調查發現，優質女性對營銷服務差異更敏感，反映出女性群體收入與學歷越高，其認為自身對品質的把握越大、價格的容忍度也較高，更能體會商場價格之外的東西。如果商場能夠用五星級服務水平(如五星酒店、高級飯店、航空服務等)來服務知性女性，應當能獲得意想不到的收獲。

　　同時建議，商場應關注并培養高學歷的年輕群體成為未來消費的主力。