奢侈品市場崛起 下一輪增長在哪里？

　　到2015年，中國的消費者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額。中國奢侈品消費者的消費行為正在發生什么樣的變化呢?奢侈品商家又該如何明察秋毫，投其所好，順勢而為呢?

　　手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，購買幾年前還負擔不起的奢侈品，手不抖，心不顫，這就是今天的中國富裕消費者。奢侈品在中國已是財富和時尚地位的象征。

　　中國人的這種追逐富貴之風所掀起的對奢侈品的喜愛狂潮正迅速席卷全國，推動著中國奢侈品市場的蓬勃發展。即便是在全球經濟衰退的2009年，中國奢侈品消費市場還是增長了16%，僅稍低于前幾年20%的增長水平，但仍大大好于許多重要的奢侈品市場。2009年，中國奢侈品消費達到640億元(約合100億美元)。2010年，中國經濟的強勁復蘇更讓這個“風華正茂”的市場活力四射，我們預測，市場將持續向好，2015年將達到1800億元(按固定匯率計算，約合270億美元)。屆時，中國在全球奢侈品市場的占比將超過20%，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場(圖表1)。

　　為迎合這個迅速膨脹的消費群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時尚的購物區建立大型門店。路易威登在29個城市有36家店，而2005年僅在10個城市開立門店。愛馬仕從2005年的5家店發展到今天的20家店，增加了四倍還多。古奇擴張得更快，今天已有39家店(2006年年初還只有6家店)!

　　誰是中國的奢侈品消費者

　　我們發現四個不同的奢侈品消費群，我們以奢侈品支出占家庭收入比例來代表消費者對奢侈品的重視程度。

　　超過一半的奢侈品消費是來自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12%～20%用于購買奢侈品，年奢侈品支出總共為2～6萬元(約合3000～9000美元)。

　　另外三類消費群體的重要性在不斷上升，其中有兩類(奢侈品消費楷模及時尚狂熱者)決定了時尚趨勢。到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場的1/3。第四組，我們稱之為“中產階層進取者”，盡管現在規模較小，但其增長迅速(圖表2)。

　　“奢侈品消費楷模”富有、年輕、時尚，有著最典型的奢侈生活方式。盡管這類人群只占所有消費者人數的1%，但到2015年，他們在奢侈品上的支出將占到整個市場的24%。他們中大多數是私營企業的老板或公司的高層管理人員，其中許多人生活在北京或上海，并且有海外學習或工作的經歷。在奢侈品消費方面，他們與富二代是朋友，長期與奢侈品牌為伍。

　　這些“楷模”們每年在奢侈品上花費15萬元以上，約占其可支配收入的10%。他們認為，這些物品是他們日常生活中不可或缺的一部分，其中多數人(71%)至少5年以前就開始購買奢侈品，這個比例在其它奢侈品消費群中只有34%。他們頻繁買奢侈品是為了滿足自己，為了讓自己感覺特別，而不單純為了展示財富。

　　對他們來說，服務好非常重要(44%的“楷模”持有這種觀點，而所有其它奢侈品消費者中只有20%的人這么認為)。他們對銷售人員的態度很敏感。有些人說，他們更喜歡在境外購物，因為那里的銷售人員服務更加到位。品牌若能提供良好的服務，“楷模”們更會愿意再次光顧。

　　而“時尚狂熱者”并不是一般定義上的富人(通常年收入10～20萬元，合1.5～3萬美元)，這類人群只占奢侈品消費者總數的3%，但他們在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群體的兩倍多(40%的收入花在了奢侈品上)!且花大量時間了解最新時尚潮流，密切關注各類季節性促銷活動。他們喜歡在社交圈中和網上分享自己的購買經驗和建議，對其它消費者的影響很大。這種賺得多花得多的現象漸成趨勢，會愈演愈烈，因為1/3的“時尚狂熱者”收入比一年前至少增加了20%以上。{page_break}

　　時尚狂熱者希望站在時尚趨勢的最前沿，甚至愿意借錢消費：59%的人表示，他們愿意賒購;而中產階層進取者中，這一比例僅為32%。他們并不追求華而不實的產品，但希望獲得朋友欣賞的目光。

　　時尚狂熱者很享受有計劃的采購，他們親自到店內看貨，上網研究產品，并與朋友交流后才會購買。59%的人表示，他們在購買新手袋前會從三個以上的渠道尋找產品信息，其它奢侈品購買者中只有41%的人會這么做。他們享受瀏覽櫥窗、逛商店，看看有什么新貨，而不像“楷模”們那么在乎銷售人員的服務，他們容易聽從他人建議或追隨名人的穿著。

　　“中產階層進取者”占奢侈品消費者的51%，到2015年，這一數字將上升到61%。屆時，他們在奢侈品上支出的占比將從目前的10%上升到16%。他們中大部分人年收入在6～20萬之間(9000～3萬美元)，多在國企或外企中擔任中層管理職務。他們中的許多人居住在二、三線城市，因為日常生活費用相對較低，這使得他們可以偶爾揮霍一下，享受奢侈品。他們對金錢的態度相對保守，在享受奢侈品后，很可能會減少其它開支，以求總預算平衡，這也是主流城市消費者的態度。

　　該群體每年在奢侈品上花費5000～1.5萬元(合750～2250美元)，相當于9%的家庭年收入。他們在奢侈品牌上的經驗少于其它群體，但渴望融入更高級的社交圈子，并希望在人群中能脫穎而出，購買奢侈品使他們感受到成功。

　　每次奢侈品消費通常都會用去他們的大筆收入，所以，他們也非常謹慎：會投入大量時間研究，可能花兩、三個月時間研究網評和建議;更會貨比三家，以求最好的價格(29%會貨比三家，而時尚狂熱者中只有19%會這么做)。他們通常不像更富裕的消費者那樣常外出旅行、見多識廣。他們更偏愛中國品牌。

　　奢侈品消費者大軍源源不斷

　　這幾類新興奢侈品消費者群體有著各自不同的培育源，他們以不同的增長速度，共同而源源不斷地造就出中國奢侈品消費大軍，成就了中國奢侈品市場的崛起。

　　在中國的富裕家庭中，年收入在30～100萬元(4.5～15萬美元)的家庭，許多來自二、三級城市，已構成了一個不可忽視的消費客戶群，這個群體正以每年15%的速度不斷膨脹。到2015年，中國將會有560萬戶家庭達到這一收入級別。

　　而極端富裕家庭(年收入超過100萬元，通常擁有的資產超過1000萬元)的增長速度甚至更快，年增長在20%左右，到2015年，將有100萬戶家庭達到這一收入級別。未來5年，極端富裕家庭將推動奢侈品市場38%的增長。

　　在中國1300萬上層中產階層家庭(年收入10萬～20萬元，相當于15,000～30,000美元)中，有許多人省吃儉用，不斷攢錢，為的就是購買高級手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場份額，且數量在迅速增長。我們預計，到2015年，中國有7600萬家庭進入這個收入范圍，將占奢侈品消費份額的22%。(圖表3)

　　消費觀念漸趨成熟

　　互聯網的爆發性普及，越來越多的海外旅游、以及親身體驗購買和使用奢侈品等，讓中國的消費者對奢侈品有了前所未有的了解，也使得他們越來越精明，尤其是在價值與價格的關系方面。同時，他們在消費觀念和消費行為上也有著明顯的改變。

　　求價實

　　隨著奢侈品商店在中國各大城市的開張以及雜志和網站上公布的最新時尚信息，今天中國消費者所熟悉的品牌數量比兩年前的多近兩倍。在2010年接受我們調查的消費者中，有一半的人可以說出超過三個成衣奢侈品牌，而在2008年，這個比例只有23%。

　　互聯網促進了人們對奢侈品的認知。奢侈品消費者比任何其它的中國主流消費群體都更熱衷于利用互聯網信息，他們中52%的人會上網查看產品細節和價格信息，而主流城市消費者中只有13%的人這么做。

　　大約有2/3的奢侈品消費者至少有一次海外購物經驗，他們可以比較國內外市場的價格的差異。例如，2008年，五個人當中只有兩個知道中國的奢侈品價格比香港等海外市場高出20%。到了2010年，有66%的消費者都清楚這種價格差異。

　　當他們更熟悉奢侈品后，中國消費者不再像從前那樣認為昂貴的價格幾乎就等同于良好的品質。2010年，只有大約一半的消費者認為，價格越高代表著品質越好，而2008年，這一比例為66%。

　　但有趣的是，一些奢侈品消費者會因為他們以較低價格買到的奢侈品漲價而得到滿足。一位消費者告訴我們，她只買有升值潛力的奢侈手袋，她說，她很高興看到她2008年花25,900元(約合3700美元)買的香奈兒手袋在2010年的標價為30800元(約合4500美元)。

　　求貨真

　　一直以來，奢侈品企業始終忙于一場看似永無止境的針對中國仿冒品的戰爭。盡管政府努力打假，但仿冒品不大可能在短期內消失。

　　雖然中國消費者可能很難擺脫大家認為他們愛用假貨的印象，但實際情況已開始慢慢改變。消費者求真品的欲望越來越強，也越來越有能力購買真品。

　　我們的調查數據顯示出一個趨勢，為奢侈品企業帶來一線希望：中國消費者越來越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費者從2008年的31%大幅下降到2010年的12%。一些奢侈品買家說，如果他們的朋友認出是假貨，會讓自己很尷尬。某位受訪消費者用第一個月的工資買了一個奢侈手袋獎勵自己，她告訴我們“如果是假貨，就毫無意義了”。{page_break}

　　求精良

　　與求貨真愿望一致的是，消費者更看重品質。我們2010年的消費者調查結果發現，好品質是購買奢侈品的第一重要的考慮因素，有近一半的受訪者同意這個觀點，而2008年時，這個比例只有36%。43%的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購買考量。對于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個，因為這些是體現產品傳承歷史的標志。而品牌的國際知名度也已逐步取代創新設計，成為消費者考慮購買時的前三大考慮因素之一(圖表5)。

　　少虛

　　我們的研究表明，與對中國奢侈品消費者的普遍印象相反，越來越多的中國奢侈品消費者不再熱衷于公開”顯”富，開始青睞比較低調的奢侈品消費方式。

　　超過一半的中國奢侈品消費者表示，不想要引人注目的時尚，而2008年該比例僅為32%。41%的人認為，炫耀奢侈品說明個人品味低俗，而日本和美國持相同看法的人分別為45%和27%。一位受訪者表示，自己喜歡愛馬仕的圍巾，但不會在辦公室戴，因為擔心這樣做可能招致“搶老板風頭”的非議。

　　重當下

　　中國奢侈品消費者不同于其它市場的最突出特征就是年紀輕：73%的中國奢侈品消費者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點;中國45%的奢侈品消費者年齡在35歲以下，而西歐該年齡層的奢侈品消費者占比僅為28%。

　　這些消費者的童年是在中國經濟改革逐步升溫中度過的，他們從未經歷過經濟衰退的磨難;他們透過家長的生活，看到的是家庭收入和財產價值的穩步上升。因此，他們對未來財富的增長持非常樂觀的態度：64%的人認為，收入在未來五年將繼續顯著增長，有近一半的受訪者表示，應該享受今天，而不是擔心未來。

　　重自我

　　越來越多的中國消費者購買奢侈品滿足自己，這類人在受訪者里的占比從2008年的25%，提高到2010年的36%。超過一半的人說，自己買奢侈品是為“獎勵自己辛勤工作和獲得的成功”。

　　用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產階層里尤其強烈。這些消費者中，有許多人不斷攢錢，來買珍愛的物品，自我享受。某位受訪消費者的說法比較典型：“我會在生日時給自己買一條蒂凡尼項鏈，獎勵自己”，“等年底拿到獎金后，我再買一只雷達表”。

　　下一輪增長在哪里?

　　快速的中國城市化進程和大城市以外地區財富的日益增長推動著更多奢侈品新市場的興起。

　　未來五年，雖然中國特大城市(北京和上海)將繼續保持奢侈品市場的中心地位，但規模相對較小的城市，如太原、長春、煙臺等，市場增速很可能更快。而且，將有更多小城市會發展到足以吸引奢侈品開設門店的規模。我們預計，青島和無錫等城市的奢侈品消費將在未來5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費水平將接近今天杭州和南京的水平(即中國目前最發達的奢侈品市場水平)。屆時，中國將有60多個城市的奢侈品消費總額分別超過5億元(約合7600萬美元)，而目前還只有30個城市。

　　奢侈品企業如何才能抓住下一波增長機遇，我們認為，關鍵是要弄清楚中國哪些城市有可能對市場的增長做出貢獻。目前，多數營銷企業都按GDP將城市分成不同層級，而我們采用了不同的方法，即根據城市家庭收入的預期增長對650個城市進行分析。我們按照城市所處的收入階段對其進行分級，包括那些已擁有相當可觀數量的上層中產階層的城市，和那些準中產階層(年家庭收入在5.5～10萬元)才剛剛崛起的城市。我們認為，該指標能更準確地衡量潛在的消費能力(圖表6)。

　　我們的研究發現：

　　中國36個大城市(包括2座特大城市，9座大型城市和25座發達城市)對到2015年奢侈品市場增長的貢獻率為74%，屆時，他們將占中國奢侈品市場76%的份額。

　　2個特大城市(北京和上海)，合計將占到奢侈品消費的21%，并將繼續保持其重要地位， 對2010～2015年間市場增長的貢獻率為19%。

　　9個大城市(天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州)占目前奢侈品消費的1/3，到2015年，它們仍將保持有30%的份額。這些市場對到2015年間市場增長的貢獻率將為27%。

　　其它25個發達城市(其中包括一些按GDP和人口計算屬較大規模的城市，如西安，以及太原或煙臺等相對較小的城市)目前占奢侈品消費市場的25%，預計到2015年，將占到26%。這些城市對從2010年到2015年增長的貢獻率為27%。

　　其余的620多個新興城市到2015年將分割余下的22%的奢侈品市場份額，占未來五年奢侈品支出總額增長的26%。{page_break}

　　未來競爭戰略

　　中國奢侈品市場的前景向好，但奢侈品企業要把握增長機遇，需解決好一系列關鍵性戰略問題。

　　策劃零售布局

　　準確選址——從選定目標城市到決定具體的店鋪位置——在中國是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門庭冷落，不得不悄然關閉后，另行選址。

　　目前的主要市場仍集中在36個大城市。從現在到2015年間，在這些城市的市場增長將占總體增長的74%，到2015年，這些城市的奢侈品銷售總額將達到中國市場的76%。北京、上海這兩個奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場增長潛力依然巨大：這兩大城市的市場覆蓋率遠未達到飽和，是很好的奢侈品零售業務擴張平臺。我們認為，奢侈品企業應先在這些城市站穩腳跟，然后再向其它城市擴張。

　　目前，愛馬仕在中國有20家店，仍遠低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國卻只有8家。其它頂級品牌的情況也是如此：路易威登在中國已有36家店，包括北京和上海各有3家，這著實令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：它僅在東京就有12家店，在另外27個城市，還有45家店。

　　正確選擇門店形式，這是另一個重要決策。經驗表明，在中國的大城市里，購物商場中獨立門面的奢侈品商店比其它零售業態(如精品店或百貨公司專賣店)吸引的客流量多3～5倍!

　　提供卓越服務

　　強調卓越的店內服務——事實上，在所有可能的消費者接觸點中，44%的奢侈品購買決定受到店內體驗的影響：包括試用/試穿、與銷售人員的交談，以及產品在店內的展示情況等(圖表7)。

　　我們調查的消費者中，有2/3對店內銷售人員的冷漠態度感到失望。盡管消費者對服務態度的重要性的認同越來越高(從2008年的17%上升至2010年的30%)，但許多在華奢侈品企業反應遲鈍，服務至今仍不夠令人滿意。

　　多講品牌傳承故事——奢侈品企業需多任用那些熟悉最新時尚潮流、對流連于店內的中國消費者有耐心、不急于推銷的銷售人員。路易威登就很精于此道。他們指派專家(有時是門店經理本人)花時間向購物者講述品牌的創始淵源、公司深厚的歐洲底蘊及皮具的手工制作方式等。

　　更好的培訓+獎勵+支持——鼓勵銷售人員花費更多時間向消費者宣講品牌故事、建立深入的客戶關系。為確保員工能更專注于品牌傳承的宣傳任務，其報酬不受店鋪銷售額的影響。對銷售人員的培訓應偏重教育消費者的內容和技巧，而不僅僅只是推銷商品。獎勵措施應包括邀請高績效者到公司總部參觀或提供純物質獎勵。許多奢侈品牌還開始投資于多級別的會員計劃，采用一整套全球IT系統，統一有關客戶的相關信息/數據，無論客戶在巴黎、紐約還是在上海采購，都可以設計/實施非常有針對性的營銷活動方案。

　　擁抱數字營銷

　　曾被奢侈品企業棄置一邊的互聯網，現在已變成爭奪中國消費者的戰場。雖然店內體驗在很大程度上仍是最重要的購買決定因素，但互聯網已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道。

　　善用社交媒體——中國消費者花大量時間收集品牌和產品信息，閱讀別人對產品的評論。知名的社交網站、微博網站，以及無處不在的公告板(BBS)等，往往是獲得此類信息的首選，也應成為營銷企業掌握并回應消費者需求、與消費者進行交流和有效及時互動的現成平臺。

　　奢侈品企業可以選定并加入一些有影響力的博客，進行品牌宣傳。蘭蔻推出了自有品牌網站，還有非常成功的BBS論壇。一些汽車企業在Autohome(汽車之家)和Xcar(愛卡汽車)刊登廣告(這是中國最受歡迎的兩大汽車互聯網論壇，每月的有數百萬條評論)。社交媒體研究公司CIC每個月收集的有關奢侈品的評論就超過33萬條。

　　搭建自有電子商務平臺——這是一個新的營銷重點。現在，許多奢侈品牌逐漸發現了建立強大的在線業務的必要性。這可能意味著或在知名度較高的電子商務平臺上建立官方網站，或自己單獨搭建一個官方網站，即使不能取得實質性的銷售業績，但至少可以更好地控制自己品牌在互聯網上的形象。

　　奢侈品企業對電子商務仍抱謹慎態度，但有一些已經采取大膽舉措。比如，阿瑪尼在2010年11月創建了一個電子商務網站，客戶可以在網上下單，直接購買。

　　挖掘文化魅力

　　奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關聯的文化傳承，特別是具收藏性的產品如珠寶，其價值不會隨著時間的流逝而消失。這個概念正好迎合了越來越多的中國奢侈品消費者，對企業在構建營銷戰略方面也有相當重要的作用。

　　許多領先品牌已開始推廣公司歷史和產品工藝，甚至建立小型博物館，展示品牌歷史、經典設計，以及數十年來的產品。有些企業或將制作人員請到中國，現場展示專業制作過程，或邀請大客戶參觀其歐洲工廠和總部。

　　值得注意的是，雖然大多數中國消費者喜歡具有國外傳統的奢侈品產品，但1/3的受訪者表示，更偏愛買專為中國設計、包含中國元素的產品——這在新興中產階層消費者中，尤其如此(圖表8)。

　　有些企業已開始嘗試，如愛馬仕最近推出了一個中國品牌――上下，已在上海設有一店，并計劃在北京，甚至巴黎開店。這個在中國開發、由中國團隊設計的品牌將銷售一系列在中國設計的產品，多數工藝也在中國完成，售價比愛馬仕低30%～60%。

　　中國奢侈品市場發展勢頭迅猛，消費者群體日漸龐大，品味觀念無時不變，奢侈品企業既面臨巨大的機會，也遭遇前所未有的挑戰。一刀切肯定不是答案。從選址、營銷、服務，乃至本地化等方方面面，精益求精，細致入微，才是制勝的可行途徑。